2018一季度，很難有公司靠廣告投放訂單來打動投資者！

「廣告技術業大清洗」Luma Partners CEO兼創始人Terence Kawaja這樣對廣告技術行業進行描述，他同時預測了在2018年第一季度之前是不會有公開上市的廣告技術公司是靠I/O（註：Insertion Order, 廣告投放訂單）來運行業務和打動投資者的。

市場充滿了不確定性。昨日還一片欣欣向榮的繁榮景象，今日可能就是明日黃花了。據創新媒介解決方案提供商MDC Media Partners and Assembly的首席執行官馬丁?卡斯(Martin Cass)透露，許多大廣告主開始轉向成立內部的程序化購買部門，身邊的很多廣告主都不再熱衷於使用「程序化」這個詞了，並感嘆不過5年的時間，這個概念生生從「救世良方」變成了「昨日黃花」。

那麼廣告技術公司就真的風光不再了嗎？顯然不是。「消費者在哪裡，廣告就應該在哪裡」這是永不變的真理。面對數字化浪潮，數字營銷是不可逆轉的大趨勢。對於市場營銷人員來說，順應大勢，不斷加大數字營銷的投入，利用數據和技術來實現更好的營銷效果這是不可逆轉的潮流。哪怕是一直不斷對數字營銷中的虛假流量、不透明的問題發起炮轟的寶潔，其對中國數字渠道的投放預算也一直在增加，可謂「愛之深痛之切」。

可以預見，在2018年，數字媒體份額還將持續增長，混亂的狀況儘管會有所改善，但仍將繼續持續下去。不過，並不是所有的廣告技術公司都能夠度過「黎明的黃昏」。而國外市場便是中國市場最好的一面鏡子。通過對國外市場2017年市場的併購案例，也許我們能夠清楚地看到中國2018年廣告技術市場將何去何從？具有怎樣基因的廣告技術公司將獲得資本的親睞？

移動視頻

2017年12月，GCP和PSP Capital買下了移動視頻廣告平台Beachfront Media的大部分股份。

Nexstar Media Group用9000萬美元現金買下了移動視頻平台LKQD。買下LKQD的同時，Nexstar獲得了一個數據管理平台，廣告投放業務（ad sever）, 廣告播放業務(ad player)，以及廣告決策系統（ad decisioning system）。

與國外市場開始進行公司併購不同，中國市場視頻廣告似乎剛剛嶄露頭角，特別是在短視頻領域，更是呈現百花齊放的局面。「融資」成了這2017年的短視頻行業的主旋律：

2017年1月9日，短視頻編輯應用平台VUE宣布獲得千萬元級Pre-A輪融資；2017年8月，新媒體視頻提供商二更完成了B+輪一億元融資；2017年8月30日，專註故事短視頻的三感video宣布完成了2000萬的 A輪融資；2017年10月，網紅短視頻電商平台花捲商城獲得了四千萬美金B輪融資；2017年12月，人人視頻宣布完成B+輪融資……這不過只是短視頻領域融資的冰山一角。

但在繁華的背後，「變現難」卻又是懸在眾多短視頻平台頭上的一把刀。「眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了」，共享單車從「百花爭鳴」到「哀鴻遍野」只用了短短一年時間的前車之鑒讓人不寒而慄。

2018年，短視頻行業似乎也即將邁入這個轉折點。

數據

大數據就是新石油。相信每個技術從業者都對這句話堅信不疑，隨著新零售時代的到來，我們越來越意識到數據的價值。以國外的併購案為例，不少正是看中了被併購公司的數據能力。AT&T收購Time Warner便是其中的典型。

2017年10月，AT&T擬以854億美元收購Time Warner，這是一個側重數據的戰略。AT&T的CEO Randall Stephenson非常了解數據重要性以及它如何利用它們帶來廣告庫存的價值。不過，這個併購能否順利進行，還需要看司法部門提出了一個反壟斷訴訟在2018年3月19日能否通過。

無獨有偶。Oracle收購了Moat來加強它的數據云服務。

The Trade Desk為了Adbrain的移動設備相關的圖譜數據買下了Adbrain。Trade Desk CEO Jeff Green對此的解釋是，移動設備相關的數據「是很多廣告代理公司越來越需要的，希望從TTD這種沒有『圍牆花園』的廣告平台得到的。」

細分領域的強者

能夠被行業的巨頭收購也不失為一些廣告技術公司的出路。但是這些廣告巨頭們顯然也不是人傻錢多的主，要想進入他們的法眼，那麼必須具有自己獨有的特點，讓這些巨頭們覺得物有所值。

AI無疑當下最為火爆的行業，而AI也是併購的熱門，企業巨頭如Google, IBM, Yahoo, Intel, Apple和Salesforce 在併購私有AI公司的競賽中你追我趕，後到的Ford, Samsung, GE和Uber也不甘示弱。據悉，自2012年以來，超過250家不同領域的私有AI公司被收購，單是2017年第一季度，就有37家。以百度為例，2017年包括Kiit.ai在內已經完成3家Ai公司的收購。。

傳媒公司併購上同樣兇猛，進而彌補自己的短板。2016年6月9日，北京華誼嘉信整合營銷傳播集團以1.48億美元的價格完成對移動廣告公司Smaato收購。Smaato成立於2005年，主要為移動網站與app開發者提供實時廣告交換服務，使其廣告營收最大化。收購Smaato不僅大大提升了華誼嘉信的技術實力，也有利於華誼嘉信加快開拓海外市場。據悉，Smaato可以在管理廣告庫存的同時，為多種廣告網路處理方案提供交換服務。基於這種服務組合，公司表示其業務覆蓋用戶已超過10億，重要企業客戶包括社交遊戲開發商Zynga與美國藝電公司EA。

Disney想要打造自己的內容門戶，與Netflix和Amazon競爭，這早已經不是秘密。2017年12月，Disney以524億美元買下了21st Century Fox的資產，包括Hulu的股份。這讓其的版圖更加完善，掌控了這個內容門戶，有了自己的發聲喉舌。

電通安吉斯（Dentsu-Aegis）買下B2B媒體代理DWA。電通（Dentsu）從DWA這裡獲得一個很可觀的客戶名單，包括Cisco, Logitech以及TriNet。由於B2B的目標定向變得更加精準，尤其是在目標客戶定向營銷（account-based marketing）理念出現之後，預期在這個領域會有更多的收購。

2018年，只願大浪淘沙，沉者為金，誰會在這場透明洗牌中更大更強，誰會在這輪洗牌中悄然消失，我們拭目以待！

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