舒客曹瑞安：追夢的過程，是將所有的軟肋磨鍊成鎧甲
原標題：舒客曹瑞安：追夢的過程，是將所有的軟肋磨鍊成鎧甲
導讀
CBO編輯部每年遴選年度人物，大概是最糾結的時刻。在整個中國化妝品產業如大江奔流，一往無前的過程中，可以寫的英雄實在太多了，要一一刻畫他們的面孔和性格，並將其在已經過去的時光中，做一個定位，實在不是一件容易的事情。舒客曹瑞安，是我們遴選出的2017年度人物中的最後一位，他的入選理由是：用十年改變了很多人認為不可能改變的牙膏市場競爭格局；站在新十年的起跑線上，以電動牙刷為入口，對中國口腔護理市場的企圖心，讓人側目。
CBO2017《年度面孔》 第十二期
這個時代從不辜負人，它只是磨鍊我們，磨鍊每一個試圖改變自己命運的平凡人。有人嘆息青春散場，歷史已經結束了，要寫回憶錄了。但是更多的人開始吟唱世界如此之新，一切尚未命名。
請輸入圖片描述
現在回想起來，如果用這段話來描述2006年，舒客剛剛起步時的那段歲月，大概再合適不過了。當時，正是在整個中國的牙膏市場絕大部分被外資佔領，且前幾名多年未曾有變化的情況下，當所有人認為這個市場，後來者沒有機會了的時候，舒客開始「吟唱新世界的美好」。
時代，果然沒有辜負人。
根據市場調研機構的數據，2016年，在中國牙膏市場，廣州薇美姿實業有限公司旗下舒客品牌憑藉6.04%的市場佔有率，超過中華，躋身前五。將原本「黑人、高露潔、佳潔士、中華」四個外資品牌加一個國產品牌「雲南白藥」組成的「4+1」格局改寫為「黑人、高露潔、佳潔士」3個外資品牌加「雲南白藥、舒客」兩個國產品牌的「3+2」格局。
請輸入圖片描述
嚴格意義上來說，最近十年，在牙膏市場真正跑出來的新品牌，只有舒客。畢竟，雲南白藥是一個成名多年的醫藥品牌，進入牙膏市場，只是一種跨界和品牌價值的延伸。
白手起家，10年磨一劍，最終在板結度非常高的牙膏市場，拼搏出一個躋身前五的品牌，這大概是中國日化領域最勵志的故事之一。
請輸入圖片描述
但是，如果你見到薇美姿董事總經理曹瑞安，用類似於「你是做牙膏的」這樣的語句來描述舒客或者他所從事的事業，他一定會不厭其煩的向你解釋「不不不，我們不只是做牙膏的，我們是做口腔護理的」。
請輸入圖片描述
事實上，舒客的起點，正是從不斷地糾正這種認知開始的。在舒客出現之前，業內人士早已經習慣了用「做牙膏的、做牙刷的、做漱口水的」等這樣的標籤來描述某一家企業，而消費者也早就習慣了「東市買牙膏，西市買牙刷，北市買牙籤，南市買漱口水」。直到舒客突然站出來說，「我們是做口腔護理的」，所有人都愣住了。
請輸入圖片描述
對於舒客的這一行為，在一個非公開的場合，某業內人士曾做過這樣的分析：從「做牙膏」到「做口腔護理」，這種概念上的變化落實到競爭層面，舒客實際上成功改變了和所有競爭對手的競爭維度。將牙膏或者牙刷等單品類的競爭，變成了「口腔護理」所有產品的綜合性競爭。這種競爭方式，一直到3年前，在整個中國商業界才被廣為認知，並命名為「降維打擊」。暨以一個二維的「面」（所有的口腔護理產品）去和一個一維的「線」（單一的牙膏、或者牙刷等）競爭。以「二維」打「一維」，按照「降維打擊」的理論，顯然成功幾率要大很多。
請輸入圖片描述
儘管舒客這十一年來的成功，很難用一個點來概括，但是在企業發展的一些關鍵節點上，企業創始人的決策以及對未來目標的錨定，無疑是最能體現一個企業家的水平的時候。
曹瑞安和整個舒客的高層，在十年前中國牙膏市場看起來已經被外資「統治」「鐵板一塊」的情況下，能夠透過表象看到本質，錨定口腔護理市場，並且十年如一日不曾搖擺和轉移，這種視野和堅韌，在日益浮躁的當下，難能可貴。
請輸入圖片描述
「曹瑞安，他的企圖心、面向未來的決心非常強，非常倔！失敗10次，可以得出一套方法論；失敗20次，也可以得出方法論；失敗30次呢，就一定有方法了。一般的聰明人、天才級的人物，創業卻不一定能成功，因為他們失敗了3次、4次，就不試第5次了。他們自認為已經證明了自己創業是不成功的了。但是曹瑞安，他不是這樣」。作為最緊密的搭檔，薇美姿董事長王梓權如此評價曹瑞安的性格。
儘管舒客過去十一年的成長史，就像一部勵志劇，充滿了跌宕起伏的故事和輾轉難眠的夜晚。但曹瑞安卻並不是一個擁有梟雄性格的人，在反思自己的時候，他甚至認為自己有時候過於溫和。如果回顧從2006年到2016年的十年，毫無疑問是舒客和曹瑞安互相成就的十年。在這十年里，曹瑞安和舒客一起，在對夢想的不懈追求中，將所有的軟肋慢慢磨鍊成了鎧甲。
請輸入圖片描述
2017年，對於舒客和曹瑞安來說，很可能又是一個擁有歷史意義的節點。不僅僅是因為，2017年是舒客新十年的開局之年，更重要的是，舒客在這一年，開始真正落地踐行其從「賣產品」到「賣服務」，打通日常護理到專業診療的上下游產業鏈，構建「互聯網+口腔護理+口腔醫療」的產業生態圈的新規劃。
這一戰略的提出，意味著舒客將整個口腔護理市場的競爭再次「升維」。如果說，牙膏、牙刷等單一品類的競爭是一條線，我們視為「一維」，那麼口腔護理產品的綜合性競爭就是一個面，我們可以視為二維，那麼「口腔護理產業生態圈」的競爭則是一個包含了整個口腔護理上下游，醫療口腔護理與大眾口腔護理，線上與線下相結合的三維立體世界。
對於這個新世界，舒客的想法是，以推動智能聲波電動牙刷的普及為基礎，以在終端建立數量龐大的口腔智護中心為陣地，將社區牙科診所以及像拜博口腔醫院這樣的專業口腔護理醫院的人力和資源打通，形成一個涵蓋了從產品到服務到口腔健康管理的生態系統。
對於這個規劃，也許可以想像的是，用不了多久，消費者在家中使用舒客的電動牙刷刷牙的時候，通過互聯網和雲存儲技術加上人工智慧，電動牙刷會充當起「口腔健康管理專家」的角色，實時提醒消費者，何時該刷牙，何時該去舒客遍布各大賣場的口腔智護中心體驗新產品，並做一些簡單的測試，以及何時該去專業口腔醫院，解決口腔問題。
請輸入圖片描述
「舒客的經營目標是2019年要達到100個億的銷售。並且到2019年，電動牙刷品類要佔一半的銷售份額」。這意味著到2019年，舒客計劃在聲波電動牙刷這個品類，實現50億元的年銷售額。
「這是一個大膽到令人吃驚的目標——要知道，根據歐睿國際的統計數據，2015年中國整個電動牙刷市場的銷售額加起來都不到7億元」。對於曹瑞安的這一新目標，《界面》曾經用這樣的語句來表述外界的吃驚。但是，了解曹瑞安和舒客過去的人，卻不像十年前那樣，將信將疑。
請輸入圖片描述
關於舒客和中國口腔護理市場的未來，曹瑞安會有哪些看法呢？《化妝品財經在線》執行總編劉李軍向他提出了八個問題，一起看看答案。
CBO：牙膏和牙刷市場長期被外資品牌佔據主要市場份額，但是根據市場調研機構的數據，舒客這幾年進步明顯，在現代通路，舒客牙膏的市場份額已經能夠進入前五，牙刷排名第一。您認為舒客的成功，有哪些內部因素和外部因素？
曹瑞安：年輕的消費者成為消費的主力，他們更加看重品質和體驗，這為「舒客」這樣定位高端的銳意創新的品牌提供了前所未有的機遇。而國家「中國品牌日」的設立，政府也開始大力支持中國品牌，為中國品牌營造更好的發展環境。舒客經過十一年蛻變成長，已經建立起整合全球研發資源的科技創新平台，不斷推出創新產品。同時，舒客以十一年的光陰打造出來的逾萬名遍布全國各個終端賣場的口腔護理顧問團隊給消費者進行深度口腔護理知識教育和產品體驗，致力於改變國人口腔護理方式，同時對舒客品牌起到很好的宣傳效果。
CBO：對於舒客2017的銷售業績，您滿意嗎？您認為今年做的最成功的一個決策是什麼&為什麼？
曹瑞安：對於舒客2017年的銷售業績，基本滿意。
在2017年，薇美姿花費上千萬，請IBM進行戰略諮詢，對舒客未來三年的戰略制定進行梳理。這是今年我感覺最成功的一個決策。我的團隊上下必須對未來的目標達成高度共識，對實現目標的路徑更加清晰。與IBM合作的「戰略及領導力模型」項目很好地解決了我們的問題。
從2006至今短短11年的時間，舒客從零跨越40億的銷售平台，並搶佔了中國口腔健康產業新風口。2017年是薇美姿二次創業的開始，也是舒客產品和品牌升級的新起點。
CBO：近年來，舒客開始大力度進軍電動牙刷市場，對於這一市場，未來三年的發展，您有什麼預判？舒客在這一市場有什麼樣的目標？
曹瑞安：聲波電動牙刷是目前全球最具主流核心的智能口腔護理產品，然而，電動牙刷的口腔護理模式進入中國僅十多年，使用電動牙刷的消費者僅占人口的5%左右。
隨著消費升級，更多消費者願意追求專業優質的產品，口腔護理市場迎來巨大的發展機遇，中國口腔智護時代全面來臨。到2020年，中國電動牙刷市場將達到超200億元的市場規模。可以預見，未來三年，一場「告別傳統手動刷牙，開啟新的生活方式」的口腔護理革命即將來臨。舒客作為新一代口腔護理方式的引領品牌，我們希望通過努力，在聲波電動牙刷這一藍海市場佔有最大的市場份額，從而奠定舒客在口腔護理用品領域的冠軍地位。
CBO：我們注意到，在渠道建設方面，舒客最近兩年變化很大。舒客提出了建立8000個口腔智護體驗中心，整合5000家社區牙科診所，以便打通日常護理到專業診療的上下游產業鏈。請問舒客是如何實現日常護理到專業診療的「打通」的？目前的建設情況？重點分布在哪些區域？
曹瑞安：舒客在2016年成立十年之際，開展了「健康中國，共享藍海」的口腔大健康生態戰略發布會，並開始在全國範圍內布局口腔智護中心。口腔智護中心通過智護口腔產品體驗，配備專業口腔醫師免費口腔檢測，提供個性化的科學口腔問題解決方案和服務，為消費者提供一站式的解決方案。通過從「產品」到「服務」的一體化營銷，打通日常護理到專業診療的上下游產業鏈，實現構建「互聯網+口腔護理+口腔醫療」的產業生態圈。
近兩年，舒客口腔智護中心已在北京、廣州、深圳、西安、石家莊、西安、成都、重慶、哈爾濱等一、二線省會城市構建布局，並以KA系統、化妝品百強連鎖系統等渠道全面滲透。舒客也陸續與拜博、德倫口腔等全國口腔連鎖機構深度合作。比如拜博方面，舒客邀請拜博的專家坐診口腔智護中心，為消費者提供專業的口腔護理建議方案；德倫口腔方面，聯合深入到社區、幼兒園等機構，開展不同形式的口腔教育活動。通過打通智護中心與口腔診所的整合鏈接，真正為消費者解決口腔問題。
「互聯網+口腔護理+口腔醫療」產業生態圈的構建並非一朝一夕，需要打通整個口腔大健康上下游產業鏈，未來任重而道遠。
CBO：據了解，舒客目前在終端有超過10000人，這相對過去是增加了還是減少了？面對人力成本的不斷上升，舒客還會繼續採用人海戰術嗎？未來舒客打算依靠什麼去打贏終端的戰爭？
曹瑞安：「以人為本，服務為先。」舒客在終端的強勢在於「體驗式服務」。未來舒客將大力發展線上線下相結合的銷售形態，在消費升級、泛90後成為消費主力的互聯網時代背景下，全線渠道得以相互促進。當然線下會是品牌分秒必爭的主戰場，這也是舒客以首創口腔護理體驗模式構築起品牌優勢的內在要求。未來，舒客將著力打造更大規模、更高人效的「薇家軍」，以更強大、更單純、更具備戰鬥力的姿態，全面助力渠道銷售有力開展。
CBO：舒客這幾年，另外一個非常引人關注的點是「舒客寶貝」，對於中國兒童口腔護理市場，您認為目前有多大的規模？未來三年會呈現什麼樣的發展趨勢？舒客寶貝在這一細分市場的具體規劃和目標是什麼？
曹瑞安：兒童口腔護理市場目前只有幾十億的規模。但是，隨著「二胎政策」紅利，兒童口腔護理品類將迎來更多的市場機遇。根據尼爾森數據，兒童口腔護理市場規模正在以每年超過15%的增長率發展，這一市場有很大的增長潛力，未來將達到120億以上的市場規模。
舒客寶貝的定位是全球領先的兒童口腔護理品牌，未來會更加專註於產品創新和品質提升，通過與迪士尼強強聯合、與怡亞通戰略合作等舉措，致力打通孕嬰童的口腔護理消費鏈，成為行業絕對領先的冠軍品牌。
請輸入圖片描述
請輸入圖片描述
請輸入圖片描述
TAG:化妝品財經在線 |