這個行業最是「國運」縮影

人物 01-14

正值新年，很多人都在談國運，如果「國運」有個縮影的話，在晶元領域出現重大突破之前，在大飛機成片飛上天之前，恐怕沒有什麼行業比家電更適合作為「國運」的縮影了。

本文2609個字，大概6分鐘讀完。

金融八卦女頻道每日為你送上有態度、有溫度、有深度的精彩內容，歡迎置頂關注，八妹等你

作者：齊齊魯

來源：中泰證券資管（ID：ztzqzg）

本期談家電行業研報。不涉及格力電器和美的集團。各位毒友，你們想想，覺得有得談嗎？是非常有得談的——去年漲幅最大的家電股也不是格力和美的。不信你自己去查。

3年來也不是。

天哪。

我還以為自己看錯了。

但並沒有。

藍線是美的集團，黑線是格力電器，最上面的是小天鵝A。

這是為什麼呢？

今天，我們來聊聊家電行業的研報和相應的研究框架，其中要拿小天鵝說事。

偏見，看你命中幾個

首先齊齊魯要坦白，下面關於家電行業的幾個固有偏見（錯覺），我本人腦子裡都存在過。請你對照看看自己的情況，究竟命中了幾個：

1. 家電行業利潤很薄——從早年的各大賣場到現在的京東，那麼多品牌，競爭太激烈，利潤怎麼可能厚呢？

2. 這些年什麼東西都漲價，但是家電不怎麼漲價——就拿電視來說吧，1990年代初，一台21英寸平面直角遙控彩電要3000-4000塊，現在同樣的價格能買到55英寸的液晶電視，還不考慮貨幣貶值。

3. 分行業好壞排序：空調-冰箱-洗衣機-電視——空調比冰箱技術含量高/利潤厚，冰箱比洗衣機高/厚，洗衣機比電視利潤厚。

4. 增長空間有限——不是三大件時代啦，家家恨不得都倆電視了，電器還耐用，所以沒什麼增長空間了。

5. 去年原材料都嗷嗷漲，電器利潤肯定不行——鋼銅鋁，就連紙殼箱都嗷嗷漲，家電還是個充分競爭行業，提價困難，那隻能降低利潤率了。

6. 能榨的都榨乾了，運營效率不可能再高了——中國人玩家電玩成全球第一，從生產到銷售，能玩的都玩了，已經到極致，運營效率的提高沒什麼空間了。

鄙人未從業前炒了七八年股票，從來沒買過家電股，一隻也沒有。多多少少受到上面這些偏見的影響。

特別是早些年，我家樓下就有一個大中電器城（曾經北京電器賣場的難駁萬），每每路過，看著它門口鄉村大舞台一般的布置，外圍一群尋摸著領桶花生油拿袋自發粉的大媽和痴漢，就覺得這行特別艱難。

為什麼家電促銷總是濃濃的殺馬特風呢？

偏見，這就是偏見。我這就是典型的享受著勝利果實反勝利，標準的修正主義路線。於是，我把此次對於家電研報的學習，作為我個人靈魂深處鬧革命，鬥私批修一閃念的具體實踐。

家電就是「國運」的典型縮影

正值新年，很多人都在談國運，如果「國運」有個縮影的話，我想，在晶元領域出現重大突破之前，在大飛機成片飛上天之前，恐怕沒有什麼行業比家電更適合作為「國運」的縮影了。

本文使用了多篇研報內容，為行文方便，不再列明來源。直接上結論：

1.榮耀屬於白色家電。儘管2017年家電板塊是牛市，但是根據研報，2017年家電板塊的 61隻股票中，跑贏大盤的僅有15隻股票。這其中，榮耀屬於白色家電。上圖：

可以看到，空調、洗衣機、冰箱很好，從彩電開始就完了。

所以，對於初學者來說，可以多關注白色家電，而洗衣機好於冰箱，估計也顛覆你的認知。

廚電則是僅次於白電的選項。

2.從行業格局看，家電行業已經自發完成了供給側改革，是個集中度很高的行業。這行「剩下來的」公司活得好著呢。

數據很清楚，冰箱空調洗衣機和電視，行業前三市場份額都超過一半，空調和洗衣機集中度相對高，小家電的格局更甚。

3.與2有關，由於「剩者為王」，所以家電廠商對上下游的成本轉嫁能力都非常高，一方面，由於採購大而上游企業規模相對較小，原材料漲價壓力可以往上游壓；另一方面，由於自建的渠道強而且多，對下游的提價能力也強。

過去10年原材料共上漲過兩次，家電廠商對上游壓價，對下游提價，不僅成功轉嫁了成本壓力，而且在隨後的原材料降價時期反而享受了成本降低的紅利。

4.家電其實一直在漲價。哪怕是家家都已經買齊了的。

空調還算良心，最不要臉的是油煙機和電飯煲，洗衣機和冰箱也不怎麼樣。

請注意這個圖，它說的意思是，原材料價格漲的時候，家電價格就上漲；為什麼8月以後家電價格下跌了呢？不是因為賣不出去，是因為原材料價格跌了。所以你可以想見家電企業的價格掌控力。

5.中國人還是買買買。一方面是蓋了好多房子，所謂「房地產後周期」，買完房就配置家電。另一方面是不斷升級換代，比如冰箱，從兩門到三門到對開門到對開多門；洗衣機從波輪到滾筒到乾衣；廚電花樣就更多了。而且，據說，我們現在正處在家電的7年更新周期之中。而且，跟發達國家比，我們從城市到農村，家電「滲透率」還有提高空間。

6.外國人也在買買買。家電行業在國內完成了進口替代之後（現在除了西門子以及個別電視品牌還有外商品牌市場之外，其餘都被國產拿下了吧，不信你回家自己看看），就開始了對國外市場的出口替代。