廣告語中的修辭現象！

文/王曉辰

當今社會，廣告作為推銷商品的理想媒介，以各種形式影響著人們的生活。修辭是語言表達中最重要的組成部分。恰當地使用修辭手法可以使語言更具吸引力和表現力。因此，廣告語為了更具傳播性和影響性，就不可避免的要使用修辭手法。

使用頻率最高的比喻手法

比喻是廣告語中經常使用的一種修辭手法，它能使深奧的道理淺顯化，幫人加深體味；使抽象的東西具體化，叫人便於接受；使概括的東西形象化，給人鮮明的印象。

例如：（1）「這隻碗碎了，你就不吃飯了？」（「下崗再就業」公益廣告語）

從這則廣告語中我們能看出來「碗」比喻的是「就業崗位」，以前人們常說的「鐵飯碗」實際上是指公務員、事業單位等穩定的工作。該廣告語不僅用了借喻，還用了反問，開導下崗人員重拾信心再就業。

「傢具的貼身保鏢」（油漆廣告）

「貼身保鏢」在人們心目中是忠心耿耿的保護者形象。將廣告油漆比作傢具的貼身保鏢，生動地提示了油漆對傢具外層的保護作用。而且貼身保鏢與主人是形影不離，緊身相隨的，也將該款油漆的持久粘合，不易脫落的優點傳達了出來。推薦閱讀：商業廣告語的創作！關聯法

飽含人文情懷的擬人手法

廣告語運用擬人的修辭手法就是從人的角度出發，賦予其他生物以人的言行、人的情感，反映了廣告創意者以人為本的理念，給人以親切之感。

（1）「有我安樂士在，腸蟲休想再作惡。」（驅腸蟲葯）

這則廣告語為廣大消費者塑造了一個健康衛士的形象，大有拍著胸脯打包票，捨我其誰的氣概，這份自信和保證很能贏得消費者的青睞。

（2）「每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，向上走，即便一小步，也有新高度。做最好的自己，我能！」（中國移動全球通廣告語）

廣告語運用擬人手法將產品性能的提高與人的自我超越相類比，說明自我價值的實現源於不斷地超越。這樣的廣告語，淡化了理性色彩，突出了人情氣息，增強了親和力，更容易為消費者所接受。

含義豐富的雙關手法

雙關是廣告語中使用頻率較多的修辭手法。所謂雙關，是指「利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼」。在廣告語創作中恰當巧妙地運用雙關可使語言幽默，饒有風趣，也能適應某種特殊情景下的需要，使表達含蓄曲折、生動活潑，以增強廣告語的表現力。

例如，「煥然一新，從頭開始」是霞飛洗髮露的廣告語。該則廣告語既有鼓勵人們，面對挫折要有重頭再來的意思；又妙指使用該產品護理頭髮以後，可以改變人的形象，讓人以嶄新的人姿態，信心百倍的重新投入生活。

最具中國特色的對偶手法

對偶是漢語所獨具的一種修辭方式，它講究句子對仗工整，要求聲調、詞性、詞義、句法等方面的巧妙結合，既有藝術性又通俗易懂，是我國人民喜聞樂見的一種形式，因此，我國廣告語較多地運用了對偶這一修辭手法。例如

（1）「『一游』休上壁，『到此』憶中留」。這是一則旅遊景點的公益廣告語，上下兩句從聲調到詞性再到句法均兩兩相對，是一個嚴格意義上的對偶句。

（2）「人頭馬一開，好事自然來。」（人頭馬酒）

「維維豆奶，歡樂開懷。」（維維豆奶）

這兩句廣告語都通過押韻使句尾的字音迴環流轉，同韻相合。在傳播信息的同時，還給人以韻律美。而且，結合廣告食品能給人們帶來歡樂和喜慶的特點，創作者選擇了押開口度較大的「懷來韻」，使之發音響亮明快，渲染出了一種昂揚喜慶的歡樂氛圍。

以上四種修辭，是我們平時最為常見的修辭方式。除此之外還有很多修辭方式，例如頂真、迴環、迴文、仿擬、通感等等。比如，「萬家樂，樂萬家 」（迴環），「客上天然居，居然天上客」（迴文），「玉環牌熱水器，讓您隨心所『浴』」（仿擬），「牛奶香濃，絲般感受」（通感）。推薦閱讀：廣告語！犀利出眾的語言藝術

廣告作為溝通生產和消費的橋樑擔負著促進企業發展和滿足消費者消費需求的雙重任務。因此如何運用較為恰當的修辭手法介紹商品特徵，成為廣告語設計中的一項重要內容。廣告不僅僅是一項商業活動或公益活動，我們更應該從語言學的角度去分析探討，以提高廣告語的質量，使其在為商家贏得利益的同時，更成為一種語言藝術。

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