解碼直播答題商業邏輯：一場直播平台的救贖
作者 安凌飛
太快了。儘管每隔一段時間，互聯網平台就會掘金出全新的內容風口。但從上線到爆紅，直播答題僅用了短短兩周，這遠遠比此前任何一個風口來得都要迅速。「每天我都發獎金，今晚9點就發10萬……我撒幣，我樂意。」這段話是王思聰1月3日為直播答題類App《沖頂大會》發布的一則宣傳微博，當晚答題參與人數達到了25萬人，第二天《沖頂大會》衝上了AppStore排行榜的第7位。
估計大部分人都沒有意識到，這條微博引發了直播答題里的燒錢大戰。緊接著，周鴻禕、奉佑生、張一鳴紛紛攜旗下《百萬贏家》、《芝士超人》、《百萬英雄》殺入戰局，目前參與玩家仍在不斷增加，平台設定的場次和獎金水漲船高，各類營銷花樣持續翻新。
在梅花天使創投創始合伙人吳世春看來，它的火爆意味著開啟了手機互動內容元年。
當前的直播江湖，在經歷了野蠻生長、監管、併購倒閉等一系列洗牌之後，格局初定，但仍要面臨流量成本增加、用戶失活、移動互聯網紅利減少等現實挑戰。
和以往不同，現在更多人僅將直播答題看作一款內容，而非平台。內容之於直播平台，猶如CPU之於電腦，是其拉新、留存、沉澱用戶、促進消費的關鍵之所在。
瘋狂了近一周的直播答題，使花椒直播用戶新增速度提升20%、芝士超人獲得趣店1億元廣告費。
1月12日，坊間流傳的易凱資本創始人兼CEO王冉朋友圈截圖稱，請回答本場臨時增加的第13題：現在遍地開花的知識問答市場一個月內會發生什麼？A更多玩家跟進，B出現單場千萬獎金額，C有關部門出台政策嚴格限制。互聯網圈大佬紛紛留言，馬化騰選擇C；周鴻禕留言稱「有什麼理由限制這種非常正能量的活動，應該選A」，周鴻禕還進一步表示，答案A應該改成「巨頭紛紛進入」。
吳世春告訴記者，中國互聯網的發展一直是先做，然後等待監管到來，再配合監管，形成了監管的底線。沒必要一開始就考慮監管，反而應該野蠻生長，最終政府會找這些頭部企業共同商量監管條約。
直播答題的故事僅僅只是開始。
誕生
直播答題是一種全網用戶可以直接參与的益智類答題節目形式，用戶通過在指定的時間內打開直播，並答對所有題目即可平分獎金。
目前，直播答題節目分為兩類：一類開發了獨立App，另一類內嵌於原有直播平台。直播答題依託於直播而起，真金白銀的獎勵政策，零門檻讓人人都可以參與其中，是交互性極強的新的直播模式，內容上具有趣味性，有很高的用戶粘性，且獲客成本較低。
答題獲獎的概念並不新鮮，多年前的《開心辭典》到如今《一站到底》都曾頗受關注，也面臨同質化嚴重、娛樂性過渡和商業化嚴重的問題。
不論《芝士超人》，還是《沖頂大會》、《百萬英雄》等，近半個月內上線的6款同類型直播答題節目，都有著優於傳統益智答題類節目的地方。
直播答題增強了普通用戶的互動性和參與感。目前，直播答題的主要模式是：每天在指定時間進行答題直播，一共12道題，每道限時為10秒鐘，全部答對者可平分每期獎金。
此外，用戶將邀請碼分享給好友，好友使用之後即可獲得一次復活機會。
自稱「第一家上線直播答題」的《沖頂大會》，背後是成立於2012年的北京愛聲聲科技有限公司，CEO陳樺曾與團隊推出過語音社交產品「聲聲」和彙集各種奇葩、搞笑、八卦娛樂等內容的娛樂應用「節操精選」。
李波是《沖頂大會》創始團隊成員，一直負責商務工作。《沖頂大會》突然火爆，這個創業公司顯然沒有防備，就連負責對接媒體的公關人員都仍未就位。
「2017年年初，團隊一直想做一些互動娛樂內容方面的嘗試，當時想了很多方向，包括音樂、文化以及答題。」李波告訴記者，從頭腦風暴到策劃，整個團隊花費了半年多時間，最終2017年10月份確定了做答題的方向。
李波說，這基於兩方面考慮：一是答題的模式比較好，傳統綜藝的一般生命周期在3到5年，而一般答題類綜藝，像一站到底、開心辭典，收視率一直都很好；二是同類內容HQ在美國上線，一直表現不錯。
不過，轉變方向並不容易。李波介紹，陳樺最初提出做互動內容、電視台的未來形態的時候，團隊里也有不同的聲音，此前的節操精選擁有穩定的現金流，陳樺花了很長時間教育團隊。
「基本上10月份、11月份，兩個多月把產品demo做出來。」李波坦言，王思聰就是在demo做完後看到了，並表示出特別大的興趣，於是參與進來，所以才有了後來那篇微博。2017年公司宣布完成B輪融資，而與這次爆火推手王思聰的關係，李波說後續會有官方披露。
與《沖頂大會》背後的初創公司不同，其他玩家均是之前直播江湖洗牌中的勝利者，均有萬千流量的直播平台。其中，依託於映客直播的《芝士超人》與其他直播平台的內容略有不同，為此開發了獨立App。芝士超人回復稱，其重心在於繼續完善產品、豐富玩法，打造一款全民娛樂的遊戲App。
現在，直播答題仍在不斷燒錢。
4天時間，《沖頂大會》、《百萬作戰》、《芝士超人》、《百萬英雄》四家平台比照對手不斷追加資金和物力，投入共計已超過1億元。
1月8日晚，王思聰在朋友圈裡發出：「2018年第一周總結，王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻禕撒幣，奉佑生撒幣。」周鴻禕在王思聰的朋友圈下回復：「你們都撒幣，我大撒幣，比你們厲害。」映客創始人奉佑生表示「準備了10個億，會一直撒」。
直播答題的營銷方式也愈發多樣：既推出車輪戰獨享101萬之後，又發起快閃局，8道題80秒，再從媒體群發起換頭像營銷，蔓延朋友圈。
雖然從用戶的角度看，參與直播答題內容差異不大。不過，前端外殼雖然模仿簡單，但後台系統才是壁壘的關鍵。「因為前台的構思大家是看得見的，但是產品後台的構思其實大家看不到的，包括整個導播系統、整個題庫的設置，題目難度的設置。」李波說，有不少用戶反映的宕機、掉線、觀看效果等都與後端代碼的開發有關。
手機互動綜藝元年
從答題到成語接龍，從綜藝到音樂、旅遊、文化、教育，從UGC（用戶原創內容）到PGC（專業生產內容），手機互動內容的風靡是否有機會顛覆傳統綜藝節目，亦或者重塑直播江湖?投資了果醬直播、布局了東南亞、日本多家直播平台的梅花天使創投創始合伙人吳世春對經濟觀察報說，直播答題意味著開啟了手機互動綜藝元年，將會啟發更多人去參與和設計。
吳世春遺憾於錯過了目前頭部幾個直播平台，所以在之後對直播領域的投資只能去對比他們的留存、變現和一些混合成本的數據。
2015年崛起的直播平台，在經歷了2016年的火爆之後，2017年逐漸趨於理性，即便是頭部平台也面臨用戶失活和流失的困境。據中國互聯網路信息中心發布的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，網路直播用戶共3.43億，佔網民總體的45.6%，與半年前相比，兩個數據皆出現下降。
直播答題具有拉新和激活用戶的重要作用。以王思聰生日晚9點場計算，10萬元帶來28萬的在線流量，計算得出《沖頂大會》吸引新用戶的成本僅為0.35元。而花椒直播稱，經過一周的運營，花椒的用戶新增增速上漲了20%，新用戶留存也保持相當高的水平。
在燒錢之後，能否形成完整的商業閉環就顯得尤為重要。直播答題具有很強的互動性，可以讓用戶在20-30分鐘內保持高度集中，用戶聚焦使廣告商願意為燒錢買單。
目前，上線半個月，多家平台獲得了「金主爸爸」青睞。趣店1億元贊助《芝士超人》；《百萬贏家》與美團廣告合作，美團獲得包括主持人口播、直播間冠名和答題植入等權益；《百萬英雄》在問題中植入了今日頭條自家產品「悟空問答」等，通過植入廣告等形式實現了流量變現，意味著直播平台花出去的錢，由廣告主來買單，平台、廣告主、用戶三方各取所需，形成正向循環。
不過，微影資本創始合伙人唐肖明認為，直播答題是一個小的產品形態，可能不構成一個商業模式，形成單獨的流量中心。這類應用的目的是慢性沉澱和拉長市場，或者加大消費。
在唐肖明看來，這類熱點的出現是由於智能手機用戶量、移動互聯網用戶量的增長快停下來了。直播平台的流量、平台格局比較清晰的情況之下，開始追求新的玩法性的娛樂、應用和產品，以後還會源源不斷地每年都會有這種產品出現。
內容之爭
「目前來講，最大的問題就是這麼多平台進來混戰之後，可能會加速我們新內容的研發速度。」李波介紹，現在答題只是《沖頂大會》上線的第一款內容，後續還有包括音樂、文化的互動內容。「我們希望所有的內容都是高沉浸式的，就是觀眾從頭到尾能夠一直參與進來。」
在《沖頂大會》團隊看來，這款內容雖然加速很快，但遠沒有到達天花板。他們用王者榮耀最巔峰時，大街小巷的人群都在參與來形容這款內容的意義——通過第一款爆款產品先教育用戶，讓大家接受這種形式，再考慮上線新內容。
李波坦言，雖然競爭者眾多，但大家對這個模式的理解不同。「《沖頂大會》想做的是電視的未來形態。做出一個一千萬人或者兩千萬人同時在線的直播間，其實意義不大。」李波說，現在團隊接近一百人，包括產品、技術，以及編導內容團隊，其中來自一線衛視和視頻網站的內容編導團隊佔到五分之一。未來希望依託每天6到8檔內容支撐起一個電視台的體量。
而「一直播」稱，現有275檔欄目，包括星座、美食等垂直領域，之前主要以內容互動的方式與各個內容團隊合作。直播競答是一種升級原有內容的方式，真正去開啟直播+綜藝的模式。花椒直播稱，《百萬贏家》從1月5日首播起，每天觀看用戶數量都達到百萬級，用戶新增速度提升20%，用戶5分鐘轉化率非常高，並保持著較高的用戶粘性。映客旗下的芝士超人的重心在於繼續完善產品、豐富玩法，打造一款全民娛樂的遊戲App。
本質上，移動互聯網下半場是對用戶時間和注意力的爭奪，背後依靠的核心競爭力是內容。艾瑞諮詢《2017年中國泛娛樂直播平台發展盤點報告》顯示，直播內容升級帶動內容方出現結構性變化，內容方資源提供從主播資源轉換到內容資源，而PGC的參與者也呈現出多元化。
事實上，2016年直播PGC就曾火花四射。鬥魚直播先與馬東合作《飯局的誘惑》，後又與萬合互娛合作推出《女拳主義》等直綜；花椒直播發揮明星資源主推七天自製欄目；來瘋直播已經上線了100多檔互動綜藝，主要注重觀眾參與感互動感，由用戶主導綜藝劇情發展等。
「第一，節目製作方越來越重要，平台方在裡面參與分成，可能會爭奪未來越來越多創意方的內容。」吳世春認為，如果把美國當作一個汽車社會，中國其實是一個智能手機社會。中國可能到五六線城市的年輕人和大爺大媽使用智能手機參與的熱度很高，所以任何好產品和節目，在智能手機上面，如果能夠被打爆，廣告主有很強的付費意願。
「直播答題，可以認為是手機上綜藝節目的元年，或者是一個啟發性的事情，啟發很多人去參與、去設計，原有的衛視綜藝節目的團隊還會大規模的遷移到這種產品上去，為它去想像和設計節目。」吳世春說道。
新的格局
直播答題及未來的互動內容，基本可以理解為參與性更強的節目，變現方式主要以廣告客戶為主，包括冠名、口播、開發品牌專場，直播答題還可以通過復活碼、延時碼等遊戲規則的設置，延伸出遊戲一樣的變現空間。
企鵝智酷發布的《2017年中國直播行業生態報告》顯示，下一階段直播將全面滲透各類垂直領域，稱為「直播+」，且將不單單停留在垂直內容的表現形式，更會拓深至垂直領域的業務層面，成為垂直領域開展業務的服務工具。
互動內容的興起，進一步打破原有的生態平台，一方面原有的電視台綜藝面臨顛覆；這與台綜本就大幅虧損的現狀有關，隨著手機互動內容的增多，廣告商的選擇餘地更多。
在SMG做過戰略顧問、響噹噹-篤影文化傳媒機構CEO孫煜跟不少衛視高管相熟，他不久前向記者透露，據不完全統計，2017年一二線衛視綜藝的投資，就是招商虧損率達到90%，這比2016年差不多80%虧損還要嚴重。
吳世春說，線上化是更合理的一個趨勢，因為中國綜藝節目首先完成了超越港台日韓製作水準的過程。其次衛視和直播平台都有完善的用戶體系、付費體系、廣告產品及製作能力，從衛視往線上的過程，線上節目試錯成本很低，內容可行，流量提升，很快就能完成mvp的驗證。
另一方面，直播平檯面臨重塑。內容決定價值。而一個小工具、小產品是否還有機會成為平台，發展出商業模式，唐肖明認為這完全取決於歷史機遇，取決於產業留下的出口機會。「熱點出現之後，投資人要判斷這是一個基礎應用，能為用戶提供長期價值，還是一個短期的產品形式。」不過，他也坦言，既要對這兩者做區分，但也沒有絕對的界限，比如直播剛出現的時候，很難說它是一個商業模式，還是一個普遍的工具，也有過這種爭論。
（應受訪者要求，李波為化名）
轉載自:經濟觀察報
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