趣店砸錢一億備戰汽車金融 大撒幣節目引發流量之爭
[華夏時報網]
華夏時報（公眾號：chinatimes）記者金微 北京報道
2018年新年伊始，一個新鮮辭彙「撒幣」突然闖入公眾視野，王思聰、周鴻褘、王一鳴等爭相撒幣。周鴻褘更是預言：誰會真的撒幣，誰是大撒幣，誰會一直撒幣下去。
所謂撒幣，是指在競答直播上撒下真金白銀吸引用戶答題，這種全新的競答直播突然爆紅，也稱為撒幣節目。目前，競答直播已有獨立App《沖頂大會》、今日頭條旗下的西瓜視頻、360直投的映客「芝士超人」等。
1月9日，芝士超人負責人在朋友圈宣稱，芝士超人成功變現落槌，團隊上線十幾天已經完成目標，趣店1億廣告費支持芝士撒幣。對此，趣店創始人羅敏稱是「正常廣告投放」。
同一天，知名投資人朱嘯虎稱在線答題獲首單1億廣告，「手中有糧心中不慌，將撒幣進行到底。」
《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者了解到，撒幣節目出現時間較短，但是商業模式成長迅速，在短時間內獲得巨額廣告的背後是流量之戰，以趣店為代表的互金公司為例，目前獲客已成為各平台發展的主要瓶頸，急需開避新的獲客渠道。
撒幣節目興起
2017年12月24日，映客率先推出了名為《黃金手指》的競答遊戲。12月25日，《沖頂大會》在App Store獨立上線，獎金為5000元。不過上線的前幾天里，兩家平台的參與人數都不溫不火，最多不過幾萬人。
真正的發酵在於投資人的進入，《沖頂大會》首獲王思聰的青睞，用《沖頂大會》負責人的話說「他出錢又出力」。
1月3日，王思聰30歲生日時在微博宣布：晚上9點將在《沖頂大會》里「撒幣」10萬。在王思聰頭部流量的帶動下，《沖頂大會》的9點場直播間里湧入了28萬用戶。最後，2000多人殺出重圍，每人從10萬的獎金池中分得了51元。
1月4日，《沖頂大會》將直播場次增加到了四場，最高場次獎金20萬元。其後《百萬英雄》對標《沖頂大會》同樣推出了四場直播。競答直播的大戰烽煙四起。
在線答題類節目本質上與早前電視答題類節目相類似，只不過搬移到線上之後，節目的門檻變低、參與度更廣、獲客相對容易。目前，《芝士超人》、《沖頂大會》、《百萬英雄》這三類在線答題節目較為火爆，據悉《芝士超人》於2018年1月4日上線，用戶需要準時參加直播節目參與競答，答對全部12道題即可瓜分主辦方設置的10萬、40萬，最新獎金設置已到100萬元。
然而，如此燒錢的在線答題類節目誰來買單是個問題，投資圈的後方彈藥已蠢蠢欲動，而廣告客戶已先行殺到。事實上，在1月9日大撒幣節目迎來了首位廣告商趣店的同一天，美團為花椒13點場的直播提供了100萬元獎金，答題過程中，美團植入了4道問題，覆蓋了美團的外賣、旅行等業務。
趣店是現金貸平台，於2017年10月赴美上市，並引發社會對現金貸的大討論。這次與芝士合作的大白汽車是其旗下新項目。趣店向本報記者回應稱，大白是IPO之後推出的汽車新零售業務，通過線上精準流量與線下精細服務實現普通人的購車夢。「知識答題直播與汽車新零售兩種全新業態擁有天然匹配度和極為接近的用戶群體。」
其實趣店與知識答題的契合很簡單：流量。以答題發獎金的形式如同免費領取彩票一樣，很容易吸引用戶，帶來流量，而且獲取用戶的渠道低廉而便捷。
目前，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。據悉《芝士超人》上線之後用戶量暴增，一度出現不堪重負宕機的情況。
互金獲客難
互聯網紅利時代，大撒幣商業模式趁機崛起，最直接的是獲客方式的改變。以1月3日王思聰微博推廣數據來看，總共10萬的獎金，參與人數最高飆升到了28萬之多，如果這28萬全部為新用戶，那每個用戶的獲客成本不過0.35元，即便是只有十分之一為新用戶，獲客成本不過3.5元。
有行業人士向《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者表示，當前互聯網線上獲客成本動輒幾十、上百的情況下，以答題發獎金的形式，吸引新用戶的成本簡直是白菜價。「這種類似免費領彩票的活動形式，幾乎註定具有病毒式的自我傳播效果，直播平台奮不顧身豪擲百萬獎金跳入在線答題的坑，就知道這個模式有多大吸引力。」
支持這一觀點的認為，過去一直由平台與渠道主導的流量分配模式已經發生巨大改變，知識競答直播是互聯網用戶注意力釋放的新形式。
不過，這種獲客的持續性或有效性也是問題，最近芝士超人與大白汽車的節目每期撒幣已達100萬。
從趣店本身來說，其商品分期業務是趣店新的盈利增長點。從分期產品類型上看，趣店商品分期平台的商品覆蓋手機、電腦、傢具、手錶及其它飾品、運動及戶外服裝、行李箱包等常用商品。
大魚吃小魚，小魚吃蝦米，在互金平台不斷的淘汰與整合趨勢下，人口紅利逐漸消失，平台獲客的壓力也日漸提升。
不管如何，汽車消費金融這塊大蛋糕還是非常具有誘惑力的。比起被明確監管的現金貸，汽車消費金融在消費金融領域，有著明確的場景和優質的借款人，尤其《關於做好P2P網路借貸風險專項整治整改驗收工作的通知》里，對資產要求更加明確後，讓汽車消費金融第一時間成為P2P行業炙手可熱的資產，而中間的利潤及低於大金融環境的壞帳率，讓更多大機構躍躍欲試。
趣店也證實，其旗下的大白汽車分期與芝士超人達成全面合作，「知識答題直播與汽車新零售兩種全新業態擁有天然匹配度和極為接近的用戶群體。」
不過互聯網金融行業的監管趨嚴，投資者們的風險意識不斷提高，如此一來，互金企業樹立品牌信任成本逐漸飆升，且渠道越來越狹窄。
此前，互金企業在網劇中植入廣告掀起一陣狂風，動輒成千上百萬的成本在互金企業中變的毫無在乎，這次更是將燒錢向在線答題領域。
雖然依靠這些渠道獲客確實變得容易，但是成本變的高昂起來，趣店1億廣告費，在業內也是不多見。「這個行業的持續平穩發展也是不利的效果。有錢的平台瘋狂燒錢投廣告獲得流量，然而並不是每一個平台都可以燒得起這個錢，長期下去『馬太效應』漸顯。」上述業內人士表示。
責任編輯：孟俊蓮 主編：冉學東
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