被95後反教育 高端美妝品牌變low是壞事嗎
作者：化妝品財經在線
「在群體里容易按照他人的想法生活，在孤獨中容易按照自己的想法生活。但值得記住的，只是那些在群體中保持獨立的人。」偉大的文學家愛默生在兩百年前說的這句話，想轉送給今天痴迷於各類瘋狂營銷的美妝品牌們。
近期，隨著《中國有嘻哈》熱門選手PG-one的輿論風波愈演愈烈，雅詩蘭黛因為此前的一次「不小心」而被各大媒體點名。有報道指出，雅詩蘭黛中國高層因此被集團總部點名批評；更有甚者表示，雅詩蘭黛中國高層可能因此大換血。對於這些捕風捉影財妹只想說「呵呵」，據財妹得到的最新消息，由於中國市場的優秀表現，中國區一把手已高升集團高級副總裁。
不過，PG-one的事件再次將一個問題擺在了明面上，高端美妝品牌和流量明星之間到底該不該迅速牽手，如何牽手才最靠譜？新消費時代下，品牌營銷想要兼具調性和流量，保持「清醒思考的藝術」真的那麼難嗎？
1、啟用流量明星，「雅詩蘭黛們」真的變low了嗎？
什麼是流量明星？根據百度百科的定義，流量明星亦稱「流量藝人」，特指那些深受歡迎、粉絲眾多的明星。明星本身就是「注意力經濟」的產物，粉絲越多其商業價值就越高，明星效應就相當於互聯網產品的「流量」。而互聯網從誕生之初就被冠以「注意力經濟」標籤，「流量為王」與明星效應有著異曲同工之處。
從楊冪代言雅詩蘭黛、竇靖童代言SK-II到蘭蔻牽手王俊凱，一官宣就炸鍋，總有人提問「為什麼是TA」，總有人質疑「你變low了」。
人們對於「流量明星」產生的爭議點，主要是「這些徒有顏值（或年紀輕輕）的仙女、鮮肉們，難以傳達品牌的精神與理念」。但反過來看——當雅詩蘭黛、蘭蔻等高端化妝品品牌已經擁有了廣泛的知名度時，為什麼還要用流量明星來推廣品牌精神？
況且，對流量明星所針對的受眾來說，他們並不需要以品牌精神來強化自己的個性標籤。
在財妹與多位95後、00後交談中，他們多透露出用高端化妝品「很普遍」，不覺得高端品牌「有什麼」，強調「只要好用就行」的想法。
95後、00後成長於消費升級與社交互聯網高速發展相匯的時代，比起90後，他們更加不需要用「品牌」來貼上自我身份認同的標籤。事實上，當越來越年輕的消費群體對化妝品的劃分不是以價位、產地而是以效果為主時，化妝品其實也回歸了其作為商品的本質。
雅詩蘭黛的漂亮銷售數據，也證明了「帶貨女王」並沒有讓這個品牌變low。雅詩蘭黛全球消費者市場與參與副總裁Tricia Nichols和品牌線上副總裁Jon Roman在2017年10月接受媒體採訪時表示，宣布啟用楊冪為亞太區代言人的這條微博，迄今為止已被轉發100多萬次，直接拉動品牌銷售額增長500％。
這一形勢也得到了終端賣場的認可。高端百貨長沙平和堂化妝品招商部經理孔波告訴《化妝品財經在線》記者，2017年，雅詩蘭黛在該百貨系統中的銷售呈現20%的增長。她認為，楊冪等在年輕群體中具有號召力的明星，代言價值主要體現在對彩妝的拉動上，「彩妝消費者對代言人的反應更加敏感，對銷售一貫穩健的護膚品影響不太大」。而根據時尚圈資深人士的說法，口紅這類感性消費的彩妝，基本上稍微有點流量的男女明星都有能力帶火。
雅詩蘭黛最新的置頂微博，也印證了孔波的這一說法。該品牌於2017年12月5日發布了一條楊冪為雅詩蘭黛秋冬新款唇膏拍攝的廣告片，片中楊冪演繹了干楓葉色333號，該口紅一度在其天貓旗艦店賣脫銷，微博評論下多是詢問「何時補貨」的留言。
2、當95後不再覺得「高端」有什麼，品牌註定變「low」
顯然，流量明星會讓高端品牌變low是一個偽命題。而所謂「變low」的過程，實際是高端美妝品牌年輕化之路必將經歷的。還有人說，因為單價水平和快消屬性，在各類奢侈品雲集的時尚圈，高端美妝其實根本就稱不上什麼高端品。
一位本土化妝品企業大佬曾經在三年前做過一個預測，認為新一代的年輕消費群會助力國貨的崛起，但事實卻沒有達到預期——當他以為90後開始接納國貨時，95後已經開始用CPB、海藍之謎等外資「貴婦」大牌了。
在雅詩蘭黛集團去年年初發布的財報中，首次提及Z世代，它指的是出生於1998年之後的一群人，預計將佔全球人口的25%，擁有400億美元的購買力。而在剛剛過去的2017年，00後因在護膚方面的「大手筆」而上了微博熱搜。可見，高端美妝品牌們未雨綢繆地計劃迎合95後、00後，不是空穴來風。要知道，第一批95後正在進入職場，第一批00後即將步入大學。
這時候，高端品牌如果繼續向年輕人講述 「高端」的故事，顯然不合時宜。
於是，品牌方開啟了「花式代言」模式，各種明星合作頭銜層出不窮。為什麼要這樣做？大致可以從三點來解釋這個現象。
當下媒體渠道愈發分散，品牌霸佔幾個主流媒體來投放一線明星拍攝的廣告，就可以把故事講給大多數人聽的時代已經過去了；
當品牌不知道代言明星的負面和明天哪一個會先來時，「不把雞蛋放在同一個籃子里」是最降低風險的做法；
第三，與不同的明星合作可以鏈接不同年齡段、層級、喜好的顧客，也就是你「迎合」更多人的時候，也盡量別「招黑」更多人。
所以，在雅詩蘭黛的代言天團中，除了簽下了「接地氣」的楊冪，還有孫菲菲、Carolyn Murphy、Joan Smalls、Kendall Jenner、Gabriella Wilde、Hilary Rhoda以及Misty Copeland等一眾超模與實力偶像。同時，從2016年開始，雅詩蘭黛還陸續合作了王凱、唐嫣、宋茜、華晨宇等。蘭蔻則更加穩建，先後合作了周冬雨、春夏、王俊凱等一批90後明星，但同時也合作了劉濤、袁泉、俞飛鴻對60後、70後等來說展示出了「優雅女性形象」的實力明星。
3、談流量的時候，請不要只「蹭」流量
當高端美妝品牌想要把產品買給年輕人時，到底該如何牽手流量明星？如果說，雅詩蘭黛大膽啟用楊冪是做了一次成功的示範，那麼和PG-one的合作顯然是一次失敗的試水。
如何挑選合適的流量明星？
PG-one事件一出，網上已經有了攻略指引——遵循兩大原則：成名時間較短的藝人慎用、缺乏代表性作品的藝人慎用。目前，雅詩蘭黛官方微博已經刪除了與PG-one有關的所有內容。
「啟用流量明星營銷的方向沒錯，但要注意方法與分寸。」陽獅廣告有限公司上海&廣州分公司CEO楊正華在接受《化妝品財經在線》記者採訪時表示，流量明星本身就有爭議度，乖乖牌的明星反而在這個個性化時代難以博得關注，對於不少品牌來說，為了「蹭流量」而選代言人或合作對象成為最大的問題。一方面，流量明星本身的形象要契合品牌要求與價值，另一方面，高端品牌在做熱點營銷時，要避免變成品牌的自我營銷，而應該更多的從產品與形式出發，在社交互動中體現流量明星的價值。
「在某種程度上，品牌與消費者的互動引起爭議是可以的，但也有底線問題。」楊正華強調，個性化的主張和「嘩眾取寵」是兩碼事，品牌要明確知道與流量明星合作時的宣傳理念，是否是被大眾所認可的主流價值觀所接受。
對於這一點，聰明的高端美妝品牌們顯然知道。不難看出，他們的代言人往往代表著品牌形象出現在品牌的電視、網路視頻等廣告中，而推廣合作對象更多是熱點營銷、平面廣告、活動站台、社交平台推廣等合作方式。
可這僅僅還不夠，如何正確「使用」流量明星來「優化」營銷手法，才是品牌們真正面臨的難題。
將合適的產品搭配給合適的流量明星是基礎。對美妝品牌來說，粉絲群體以年輕人為主的流量明星，來推廣受眾同樣呈現年輕化趨勢的彩妝、香氛、身體護理等品類再合適不過。所以我們看到，楊冪更多是拉動了雅詩蘭黛的彩妝銷售，蘭蔻找了99後王俊凱推廣彩妝與香水，歐舒丹簽下了鹿晗。
當品牌啟用了流量明星時，也意味著推廣的受眾更多聚焦在了該明星的粉絲群體中，粉絲喜歡的營銷手法成為關鍵。所以我們又看到，歐舒丹在2017年5月20日前一天公布簽約鹿晗為品牌代言人的消息後，同時也結合「520節日」推出了限量 「鹿禮盒」，在中國大陸專櫃與天貓旗艦店同步發售，購物滿不同價位即可獲得與鹿晗相關的不同贈品。為了使王俊凱粉絲變現最大化，蘭蔻與王俊凱合作推出的禮盒則均附贈4款贈品，分別是王俊凱隨機簽名紅包、驚喜爆炸盒、王俊凱同款小狗包以及500份的語音盒（限量），最終引得粉絲們在官博瘋狂曬單。
不難看出，從2016年到2017年，高端美妝品牌在摸索如何利用流量明星來「構建」與年輕消費者溝通的橋樑上，開始步入正軌。這也正如楊正華所強調，「美妝品牌不應該被流量明星所駕馭，而要去駕馭流量明星」。
高端美妝向「流量」低頭，向來是個老故事。只是在曾經以電視、雜誌為主的時代，沒有人這麼說而已。想想八九十年代的「四大天王」和如今的「四大流量」（ 李易峰、吳亦凡、鹿晗、楊洋），對不同世代年輕人的說服力，又有何不同嗎？可喜的是，在這個消費多變的新時代，年輕人正在「反教育」高端美妝品牌去挖掘更多的可能性。
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