從《芳華》到《前任3》，看華誼影業總經理葉寧如何炮製王炸爆款
沒人能想到，《芳華》和《前任3：再見前任》會成為2018年賀歲檔的一對「王炸CP」。
數據顯示，《芳華》在上映後的第31天，票房衝破了14億；上映18天的《前任3》，票房即將突破18億，平均每天收割1億，排片佔比仍居高不下。兩部電影攜手闖進「10億級票房俱樂部」，這讓華誼兄弟電影總經理葉寧也直呼「沒想到」。
葉寧 華誼兄弟傳媒股份有限公司副總裁、董事，華誼兄弟電影有限公司總經理
但葉寧始終覺得「這事能成」，能成意味著「至少不賠」。後來，隨著各路數據的飆漲，他笑了。可面對紛繁而至的各種「馬後炮」，他又顯得愈加冷靜，並將爆款的誕生歸結為：市場有需求，宣發很得力，尤其是觀眾很賞臉。
「一個電影公司做成這樣，我覺得太幸福了，這一年沒白過。」放眼未來，葉寧向麻辣魚表示，經過2016年的整體失落，2017年的團隊淬鍊，華誼在2018年會加速快跑，「能跑多快跑多快」，2019年將會是一個超級大年，估計會有四部超級系列電影。
或許，華誼的又一個春天就要來了。
一對王炸燃爆賀歲檔
從歷經波折的《芳華》於2017年12月15日上映，到29日《前任3》開畫，相差不過14天的時間，這種發行的節奏「就像算好了一樣」，而這種「王炸」的效應在2018年元旦小長假期間得以完全釋放。其中，《前任3》還以3.4億的綜合票房成績斬獲元旦檔冠軍。
《芳華》首先為賀歲檔打響頭炮，「芳華熱」席捲全國且長達數周，即使在上映一個月之後，還一度保持著10%的排片。該片不僅是馮小剛執導生涯中票房最高的作品，也創造了中國電影史上文藝片的最高票房記錄，並挺進2017年華語電影票房前十。
1月12日，《芳華》全國密鑰延期，延長放映至2月28日。隨著春運返鄉高峰的到來，新一輪「帶父母看《芳華》」的觀影熱潮或已在路上醞釀。
相比《芳華》，《前任3》的逆襲更具「黑馬本色」。「前任系列」前兩部電影總票房不到4億，《前任3》上映首日排片佔比18.6%，單日票房6213萬，第二天排片佔比下滑至16%，直到第四天，排片佔比才實現反超成為單日第一，且1.1億的票房成績位於第一。
此後，《前任3》的霸氣開始外露，第一個周末兩天2億票房，第二個周末便出現兩天4億的票房成績。在其衝擊下，1月5日上映的好萊塢大片、在北美收穫10億票房的《星球大戰8》，苦熬5天，內地票房才剛剛突破2億。
就此結果，葉寧坦言「沒想到」。「這隻能說《星球大戰》命不好」，他同時分析稱，「如果我們國人自己來拍星戰題材的話，內容可能會更有本土氣息，更符合國人的觀影習慣，也更受觀眾歡迎。」對這種「有意思的現象」，葉寧將其歸結為「文化情結」。
針對《前任3》票房高得不真實甚至「注水論」，葉寧回應說，排片效率是驗證爆款的硬指標之一。《前任3》的高排片率已經展示了其爆款體質，「這個時候你根本不用給影院經理打電話，他自己就著急，誰還願意去拿錢刷？」在他看來，「越好的電影越不用買票房，越差的電影才越著急要這麼做，而且越沒用。」
根據貓眼數據的預測，《前任3》總票房或達22億元。亦有業內人士預計，該片票房能超25億。
撩起觀眾嗨點引發共鳴
那麼，爆款到底怎樣才能煉成呢？
「爆款可遇而不可求，但它一定是取決於觀眾，是『自來水』的力量。」葉寧認為，爆款的票房增量一般會在第二周開始陡增，但爆款不能簡單用票房去衡量，通過情感共鳴，超出預期，形成話題，被人討論，變成一種社會現象或文化現象。
《戰狼》是這樣，《芳華》也是這樣，《前任3》更是這樣。從這個意義上來講，創作一個好故事、好人物便顯得尤為重要，「觀眾的寬容度其實很高，但他們是沖著電影本體去的，你只要把他的嗨點嗨住了，他就覺得滿足，反過來，你的形式很好，但內容空洞、人物空洞、故事脆弱，觀眾就不會滿足，就會罵娘。」
儘管《芳華》被認為是馮小剛的一部情懷之作，但更多人認為這就是50後、60後的「致青春」，可貴之處還在於，它能觸動幾乎所有年齡層的人內心最柔軟的情感，「帶父母看《芳華》」成為一時之潮流。
有調查數據顯示，《芳華》帶來的中老年觀眾增量拉動影院人次增長近20%，可謂是開闢了電影市場「新大陸」。
「《芳華》的票房中，45歲以上的觀眾貢獻了38%，其中上午場貢獻度高達57%，而西南地區全天場次的中老年觀眾的貢獻度也超過50%，這不得不說是一個奇蹟。」葉寧向麻辣魚透露，按照正常數據來說，這部分觀眾群體的票房貢獻，僅占電影票房的2%左右。
「不同的時代，同樣的芳華。」《前任3》戳中的則是80、90後的淚點。用戶畫像等數據表明，大部分買票觀眾來自於二三四線城市，一線城市只有12.1%，其中觀影主力軍是女性觀眾，佔到67.8%，年齡大都在30以下，20-24歲的比例高達49%。
「也許在我們電影朋友圈裡，討論最多的是《芳華》，但在這個圈圈之外，還有很多人在討論《前任3》。」葉寧說，他在某天理髮時，就聽到店裡有年輕人在熱議這部影片，這就是主流觀眾的共鳴。
同為爆款，《芳華》和《前任3》卻譜寫了不同的樂章。「每個人的生活語境、年齡階段、審美水平不一樣，有可能喜歡的影片也不一樣。」葉寧認為，這是一種本真，觀眾的厚度不可忽視，與此同時觀眾在快速的分化，也在快速的成熟，此間任何問題出來都不要去批評觀眾。
每次宣發都是一場戰鬥
「沒有誰的電影能全部通吃，也沒有誰的作品，觀眾就一定會買賬，那都是扯淡。」在葉寧看來，中國的電影市場已經從賣方市場轉向了買方市場，所以別再想流量增降這個事啦，而是要想在原來的流量里如何去分蛋糕的問題。因此，一部電影要想立得住，需要有個性，宣發更要精準有效，引領想嗨的觀眾嗨到爆。
如果只是坐在辦公室里分析數據，成效甚微。「團隊的磨合和淬鍊一定要通過戰鬥，好的結果都是通過打仗打出來的，所以我們始終都是保持在戰鬥中的狀態。」葉寧用「戰鬥」這個詞，來形容每次的電影宣發。
華誼兄弟電影營銷團隊（攝影/金亮）
一場宣發戰役打響之前，戰鬥的準備工作尤為重要，首先目標、策略要對頭，而且任何一個動作都不能「脫靶」。「只要能做到，對這個電影該做的，把完整的作品交代出去，我們覺得它就『成了』，不賠錢了。」後期當它展露爆款潛質時，自然要順勢而為，做好維護。
葉寧並不諱言華誼宣發團隊的高光表現，「現在回顧，我們每一個宣發策略，到每一個技術工作，都對而且做得很好」。通過實戰，葉寧得出結論，今天的勝果，和團隊的磨合成熟與戰術素養和戰鬥力的提升不無關係，但更離不開觀眾的厚愛。
以一波十三折的《芳華》為例，從前期「一隻芭蕾舞鞋一隻軍鞋」這樣比較唯美、比較文藝范兒的海報，透露出「青春」概念；奔著國慶檔去的時候，又丟出了「血染風采」的紅色海報；即使在調檔時，「我們始終圍繞電影本體在討論問題，掌握著很好的節奏和分寸」；重新定檔後，「點映開分9.2，我們當時就笑了」。
至於《前任3》，葉寧向麻辣魚表示，一開始並沒有想過要做提前點映，但是根據線報的情況分析，知道的觀眾還不夠，「我們趕忙在12月26號做了提前點映，開分9.2，那這事又成了。儘管上畫當天，排名不是第一，但我們心裡定定的，本想著3天後逆襲，沒想到第二天就來了，只能說觀眾的選擇太快了。」
據淘票票專業數據統計，從上映前154天到1月10日，《前任3》的推廣數據著實不容小覷：視頻1.32億播放量、網路新聞1427篇、新浪微博120.8萬篇、微信公眾號文章1.7萬篇。如此助力，也讓《前任3》成為當下社交圈最為熱議的話題之一。
華誼的未來「成功學」
除了《芳華》和《前任3》，華誼在2017年發行的10部影片中，5月份上映的《摔跤吧！爸爸》，同樣是一匹「現象級的黑馬」。該片在貓眼觀眾評分中，一度創紀錄的達到9.8分，上映五天即打破《我的個神啊》保持的1.18億人民幣的印度電影在華記錄，最終收穫票房12.99億，創非好萊塢進口片最高紀錄。
「我們拍不出這樣的故事，只有在印度那種語境下，才能拍出婦女的這種抗爭，又或者說我們也沒想過這樣拍故事。」談及引進《摔跤吧！爸爸》的初衷，葉寧表示這是一個選片人最本能的直覺，「市場嗅覺告訴我觀眾會喜歡，但是後來會這麼喜歡也是沒預料到的。」
除了這種專業，華誼有時候也是「蠻任性的」。據稱，《芳華》開拍時，華誼不是沒有過擔心，但因於馮小剛真想拍，嚴歌苓的故事很感人，加之這類作品沒人拍過，「那我們就干唄，立項的時候大家沒有任何猶豫」。
那這樣的類型會不會成為華誼今後選片的傾向呢？葉寧對此予以了明確否認，「華誼沒有任何的傾向，我們會在市場努力發現有可能好的作品，全線布局。」在他看來，「中國的電影市場上，還沒有人敢說哪個類型一定不做，我們還沒有瀟洒到這一步，任何作品都有著無限的可能性。」
據葉寧介紹，華誼的電影產品體系分為兩種：一種是像《畫皮》、《陰陽師》這種系列的工業化精品；一種是像馮小剛、管虎、程耳為代表的作者風格的產品。「這兩類是我們的拳頭產品，也是我們的的基石，除此之外我們會騎驢找馬，去尋常非常優秀的年輕導演，我覺得他們都是中國導演很重要的新力量，也是中國電影市場的新力量。」
2017年3月，華誼兄弟曾攜手工夫影業共同發布了數部重磅級重工業影片，《狄仁傑之四大天王》、《鬼吹燈摸金校尉》、《畫皮前傳》以及《陰陽師》。其中，《狄仁傑之四大天王》已經定檔暑期。
「產品有產品的邏輯，創作有創作的邏輯，創作沒有捷徑，而且要有工匠精神，創作完了就要遵從市場的邏輯，這就是戰鬥的邏輯，這個邏輯很殘酷。」對於剛剛開啟的2018年，葉寧表示，中國電影會很精彩，但每個檔期都是血戰，需要拼體力拚智慧拼活力。
「現在的成功，並不是說我們以後就會成功，永遠高歌猛進、永遠都不失敗是不可能的事情，所以必須要付出100%的努力，全力以赴。」葉寧說。
中國電影的工業化路徑
在當下中國這個大消費時代，中國電影作為一個文化消費的核心產品，正面臨一個很好的時代。
來自國家新聞出版廣電總局電影局的數據顯示，截至2017年11月20日，中國電影年度票房首度突破500億元，較去年同期增長15%。其中，國產影片票房262億元，佔比達到52.4%。尤其值得注意的是，在票房過億元的78部影片中，國產片就有39部。
對於衝擊世界第一的中國電影市場，葉寧認為，沒有工業化就不會形成一個生態系統，只有重工業化類型化的產品成功佔領商業市場，才能給一些藝術探討或者其他個性化的作品以生存空間，「你的土地足夠肥沃，有了大樹才能開出小花朵來」。
葉寧同時表示，重工業作品可以系列開發，但一定要當好排頭兵，一個項目會帶動一個類型，帶動一群人，「做完一個對一個公司來說，就可以把方方面面都給激活，然後形成一個非常強大的能力，並以這種能力去創造更多說故事的人」。
理想很豐滿，現實很骨感。在葉寧看來，國產電影的工業化水平其實才剛處於初級階段。
在向工業化奮鬥的路上，各大電影公司都要開發自己系列化的重工業化產品或真正的電影IP，不僅要把故事系列化給觀眾，還要保持一定質量和創意。不然，便會承載不起觀眾巨大的娛樂消費需求，而一旦中國電影填補不了，就一定會有外國電影來填充。
此外，中國電影要倚重成熟化的類型手法來訴說現實題材。「我們要拚命把自己的類型化語言、商業化語言做的非常成熟，但一定要說我們自己的故事，說能打動我們自己，能形成我們情感共鳴的故事。」
「中國的電影是靠票房決定生死的，而且平均每周就要上映6到7部，競爭多慘啊。這時候，你一定要給觀眾一個看電影的理由。」葉寧認為，中國觀眾太需要精神慰藉，大家都在追求幸福和尊嚴。
在這種語境下，一張電影票，或許也就一個懂字了得。
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