瑞表年輕化策略

郭劍光

黃金及奢侈品專家、西交利物浦大學教授。

奢侈品從來都沒有忽視「年輕化」這個問題。產品不斷更新迭代，經典款卻歷久長青，這在每年的巴塞爾與日內瓦兩大鐘表展中已經展現無遺。年復一年，去年的新款在客戶心中變成今年舊款，但成功的品牌絕不會讓自家品牌的DNA從任何新款中消失。所以哪怕買新表，客戶也還是盯著同一個牌子。以沛納海為例，每年無論出什麼新款都繼承了源自義大利佛羅倫薩的原創強抗壓錶殼。崑崙今年最新款的金橋系列，也承襲了1980年源自瑞士拉紹德封的設計，應用了現在的新技術後，製造得更加精緻和美觀。

所謂品牌「年輕化」，是指在新品設計上與新一代消費者產生連結，主要是在營銷領域與客戶群的感知方式上下功夫。品牌的本真度自然不能完全用言語形容。增加顧客忠誠度可令重複購買的幾率及口碑營銷的成功率都大幅提高。

近來IWC推出只提供給VIP和品牌客戶的餐廳服務，就是在品牌同一主題下，用品牌標誌性的顏色、傢具設計風格及材料，透過味覺這個維度，讓顧客對品牌有更立體的感知。這做法其實不是什麼新鮮事，因為各大品牌在每年瑞士的兩大表展各自的展館裡，已經連續二十多年採用這個做法作為品牌傳播的手段。十年前，在上海地標恆隆廣場及新天地一帶，各品牌的專賣店內已提供了這項服務。這種做法一直行之有效。試想在自己鍾愛品牌的氛圍中，用味覺去感受產品，自然會倍感親切。所以品牌「年輕化」其實只不過是新一代客戶群的新感受而已。

現在名表基本款起步價都要數萬元，購買者的要求當然高，尤其是在服務方面，品牌要極為細緻地滿足顧客的要求，才能成功建立消費群。大品牌的專賣店中，品類多而完整，而且各中高檔產品的價格點也相互接軌，因此有購買力的客戶才是品牌的目標，一般年輕人的購買力難以輕易達到這個水平。所以上海的卡地亞專賣店就只有兩家，針對年輕有購買力客戶群的Richard mille上海地區只一家，百達翡麗中國內地兩家。我們可以看出在年齡與購買力這兩個因素之間，品牌還是以有購買力的目標客戶群來界定市場份額，專賣店大而全的品類則是為了照顧不同客戶口味的需求。

年輕不只看年齡，也看心態。營銷學中有一個很有名的理論名為「恐怖管理理論（Terror Management Theory）」，由社會心理學家Jeff Greenberg提出，說的是人對於自己生命的有限是有清楚意識的，因此年齡愈長，對這個恐懼的自我管理便會加強。君不見很多五六十歲的「年輕人」在衣著方面也是非常迎合潮流的嗎？大品牌的所謂「年輕化」其實深諳這個道理。(編輯 董明潔 許望)

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