谷歌廣告排名靠前的秘密-妙傳媒營銷學堂
谷歌廣告競拍:
怎樣讓排名靠前？
常常有客人會問到我們，「一個關鍵詞要多少錢？」， 「我需要花多少錢能到首頁？」，其實這些問題和谷歌廣告競拍的運作息息相關。為了保障用戶和廣告商雙方良好的使用體驗，谷歌有一套嚴格的內部競拍排名機制，並非簡單的提高競價就能保證廣告的排名。
廣告排放位置 (Ad Position) 由廣告排名分數 (Ad Rank) 決定，得分越高排名越靠前。那麼如何提高廣告排名分數呢？
兩大決定性因素：
1. 關鍵字競價最大值 (Maximum Cost-Per-Click Bid)
2. 質量分數 (Quality Score), 取決於
一個附加因素：
谷歌在給分之前，同時會參考你的廣告擴展信息 (Ad Extensions) 和廣告格式 (Ad Formats)，以及它們的相關度，預期點擊率以及明顯程度。
也就是說，不一定關鍵字競價越高，排名就越前。如果谷歌廣告的質量分數 (Quality Score) 很高，還是有可能排在其他競價更高的廣告主前面。 谷歌廣告的優化程度和技術含量，很大一部分就體現在能將質量分數做到多好，幫企業主省多少錢。
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關鍵字競價最大值
在說明關鍵字競價最大值 (Maximum Cost-Per-Click Bid) 之前，我們先來了解一下什麼是點擊成本 (Cost Per Click)。
點擊成本 (CPC)
點擊成本CPC (Cost-Per-Click) 指的是公司廣告被點擊一次所產生的費用。對於競爭激烈的行業或者高回報的行業來說，例如房產，汽車，法律和金融行業，廣告的點擊成本相對較高。
下圖總結了16個不同行業的廣告平均點擊成本 (搜索廣告及圖片廣告)，供企業主參考。
Source: WordStream
關鍵字競價最大值 (Max. CPC Bid)
在谷歌廣告操作平台Google AdWords里，企業主可以設定每個關鍵字的競價最大值。如果這個值是$3，表示企業願意在廣告競拍中最多支付的點擊成本是$3。
大部分時候，最終的點擊成本總是低於競價最大值的。這是谷歌比較有人性的地方，就算你肯出那麼多錢，它最後收你的廣告費，只比你排名後一位的廣告主的點擊成本多1分錢。
廣告點擊成本隨著行業競爭者競價的變化而變化。如果想要了解當下你所在行業的一些關鍵字競價範圍，可使用Google Keyword Planner工具進行查詢，或聯繫妙傳媒獲得免費諮詢，聯繫方式請見本頁底部。
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質量分數
質量分數是「谷歌廣告質量評分」的結果，區間為1-10分，分數越高說明廣告的質量越高。高質量的谷歌廣告可以幫助企業花更少的錢獲得更高的排名。
質量分數主要評估以下三個方面。
(1) 廣告相關度 (Ad Relevance):
廣告文本 (Ad Text) 與關鍵字的相關程度。在廣告文本中盡量多提及該關鍵字，可有效提高廣告的相關度。以下圖水管工廣告為例，Plumber這個詞就多次出現在廣告中，包括廣告標題，正文，顯示鏈接以及擴展信息。
(2) 著陸頁體驗 (Landing Page Experience):
著陸頁是指與廣告對接的終點頁面，用戶在點擊了廣告後，去的就是這個頁面。用戶在著陸頁上的體驗也影響著決定著谷歌廣告的質量分數。提升質量分數的著陸頁，在設計上應遵循這三大原則：與搜索內容相關 (關鍵字要體現出來)，信息透明，易於瀏覽。
(3) 預期點擊率 (Expected CTR):
點擊率是廣告被點擊的頻率。Google根據以往的廣告表現，預計未來可能的廣告點擊率。高點擊率反映出更多的用戶認為該廣告與其搜索內容相關，提供了有用的信息。
更多關於點擊率的詳細介紹可參見往期精選之Google廣告的五大指標。
根據以上的分析，相信大家已看出些許端倪。沒錯，提高質量分數的秘訣就是相關，相關，再相關。保證關鍵字，廣告文本和著陸頁三者之間的高度相關性，不僅為用戶提供真正匹配的信息，也為自己節省了廣告成本，提高了廣告排名。
這也是為什麼妙傳媒的谷歌廣告服務里包含了著陸頁的製作，而不是圖方便，直接將廣告鏈接到客戶的網站。
廣告格式與擴展信息
在最新的廣告排名分數 (Ad Rank) 的計算公式中，Google加入了「廣告擴展信息與其他格式影響」 (Impact from Ad Extensions & Ad Format) 這個元素。簡單來說，在一則搜索廣告中，除了基本的文本描述外，廣告的樣式和可添加的擴展信息 (Ad Extensions) 也扮演起角色，決定廣告的排名。
企業主可以通過廣告的擴展信息補充提供更多有價值且相關的內容，例如電話，地址，評論，亮點，價格，子網頁鏈接等等，提高用戶點擊廣告的可能性，為廣告加分。
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