AI正在重構客服行業，來看看Zendesk如何落地
外界一直將Zendesk視作一家工單管理公司，但這個觀點已經過時，Zendesk在2017年已經成為一家有著多條成熟產品線的客服軟體公司；下一步會向銷售、營銷領域延伸，成為客戶關係整體解決方案提供商；最終目標是成為一家綜合性平台軟體公司，向Salesforce看齊。
短期內，多產品線、AI、大客戶戰略將助推Zendesk在三年內營收翻番達到10億美元規模，成為繼Salesforce、Adobe之外全球第三家SaaS業務收入過10億美元的CRM公司。
指導 | 凱文 李喆
撰寫 | 彭晨
Zendesk成立於2007年，成立之初就將致力於將客服這項傳統業務帶入雲時代，並成為雲客服行業引領者。十年之後的2017年，Zendesk又將客戶服務帶入智能時代。
從工單系統一款產品切入，Zendesk通過流程化管理，極大便利了中小型企業客服過程，使得Zendesk在中小企業客戶中極受歡迎。
2014年，Zendesk開啟多產品戰略，通過收購方式快速擴張產品體系，到目前已經形成四大產品線：工單系統 Support、在線客服系統Chat、呼叫中心系統Talk和智能客服系統Guide，並成功將AI應用於客服系統。
新產品的加入極大增強了Zendesk服務能力，也正是從那時起，Zendesk開始全力向大型企業客戶靠攏，通過三步發展，成為一家綜合性平台軟體公司。
到2017年，Zendesk營收預計為4.26億美元，這一數字在2020年將達到10億美元，成為繼Salesforce、Adobe之外，全球第三家SaaS業務收入過10億美元的CRM公司。
3年內營收將翻番，有望成為CRM行業第三家營收過10億美元SaaS公司
Zendesk於2014年5月IPO，上市3年來表現並不搶眼，就整個SaaS行業上市公司來看，Zendesk營收增速較高（2017年37%），但市值表現（PS倍數）低於市場平均，僅高於收入達到100億體量的Salesforce。
雖然當前市場對Zendesk較為冷靜，但未來增長潛力巨大。
短期來看，Zendesk仍將保持較快增長，預計2020年營收將達到10億美元，未來3年平均增速將保持在33%，對比同類公司處在較高水平。
營收保持快速增長，也意味著Zendesk市值存在巨大提升空間。假設2020年預期營收能達10億美元，由於仍保持較高增速，PS倍數取7-9X，預計屆時市值將達到70-90億美元，是當前36億美元市值的2-2.5X。
從市場空間和增長動力來看，我們認為10億美元也並非Zendesk上限。從以下三方面，我們看好Zendesk未來增長前景。
第一，智能客服行業本身蘊含巨大機會，AI將重構行業競爭格局，Zendesk已經走在智能客服前列；第二，Zendesk轉向大型企業客戶，這一戰略對公司未來成長作用巨大；第三，智能客服屬於CRM細分領域，向上擴張至營銷、銷售的空間巨大，而Zendesk具備向上擴張能力。
不只是工單，Zendesk憑藉AI與人工客服拓展大型企業客戶
國內普遍認為，Zendesk是一家以工單見長的公司。
2014年之前，Zendesk確實只有一款工單產品，但近幾年通過併購不斷擴充業務線，到2017年已經有四條核心業務線——Support、Talk、Chat、Guide，各業務線都已推出面向大型企業客戶版本。
因此，業務層面看，Zendesk已經成為一家有多產品線的智能客服軟體服務商，基於產品體系的擴展，同樣也開拓了可服務的客戶群體，Talk、Chat能提供更加全面的客服功能，適應大型企業客戶需求，再結合智能客服的應用，Zendesk成功延伸至大型客群群體。
四大產品中，Support居於核心地位，將Zendesk各業務串聯起來，客戶使用其他三款產品必須要購買Support。
Zendesk在原有工單系統基礎上探索呼叫中心、在線客服和智能客服，非常重要的原因是服務大型客戶的需要。Zendesk過去的工單模式適合中小型企業客戶，卻難以涉足大客戶的複雜場景，這也限制了Zendesk未來的成長空間。
多產品戰略實施之後，提高了Zendesk服務能力、客單價以及市場空間，更重要的是為後續平台化戰略奠定了基礎，這部分我們稍後再作分析。
重點發力AI，Zendesk走在智能客服前列
AI是Zendesk重點發展領域，包括兩個部分，知識庫管理軟體Guide和搭載在Guide之上的智能機器人Answer Bot。Guide 於2017年5月上線，同年11月，Answer Bot完成前期測試，開始面向客戶提供商業服務。
Guide與Answer Bot相互協同，共同為企業提供AI客服服務，其中Guide是基礎，用戶如果要使用Answer Bot，則必須購買Guide服務。
Answer Bot能夠顯著減少用戶等待時間提高用戶滿意度，同時能提升客服人員服務效率，降低企業客服成本。根據Zendesk測試結果，平均100條客服請求，Answer Bot能夠正確處理其中6條，節省人工客服1小時工作量，節省客戶時間132小時。
Answer Bot按照服務效果收費，每解決一條自助客服問題收取1美元，批量購買最多享受7折優惠。Answer Bot能夠顯著減少對人力依賴，提高企業利潤，後續隨著知識庫不斷完善和機器學習作用顯現，AI的應答成功率還會提高。
對人工智慧而言，演算法和數據是AI的兩大核心，而其中又以數據更為關鍵。在智能客服領域，數據對服務質量至關重要，要真正發揮AI作用，企業客戶首先需要建立企業內部知識庫。
構建企業內部知識庫沒有想像中那麼難，但也並不容易。
沒那麼難是因為建立知識庫不需要建立起一整套行業知識圖譜，普通企業也可以構建自己的知識庫，以冷啟動方式，再結合機器學習，就能將AI應用到企業客服過程中。
構建知識庫沒那麼容易是因為建立知識庫的門檻高，搭建不合理的知識庫不僅不能提升效率，後續的維護反而會耗費更多成本，此外，哪怕是同一行業企業之間，知識庫也不能簡單複製。
Zendesk Guide就是一款知識庫管理軟體，它脫胎於Zendesk Help Center，包括免費版和付費版，規模小、業務簡單的企業可以選擇免費版，業務複雜的大企業客戶則需要專業版的服務。Guide以標準軟體的形式幫助企業搭建自身知識庫，本身實施周期不長，但是後續的機器學習過程持續需要人為干預，不斷幫助機器人提升正確率。
AI對行業的重構正在進行，Zendesk在智能客服領域已經走在了前列。
業務轉型效果開始顯現，未來潛力巨大
Zendesk在2015年開始進行業務轉型，重點轉向大型企業客戶，即客單價超過5萬美元（每年）或坐席數超過100的企業客戶。此前Zendesk主要面向SMB客戶。
在轉型過程中，Zendesk業務表現變化巨大。
在銷售渠道上，Zendesk過去依靠Freemium模式，即先提供免費版給客戶，當客戶需要更多功能時再提供付費版本，2014年Zendesk約 64%銷售線索來自於用戶自發搜索。
到現階段，Zendesk銷售策略主要是依靠合作夥伴進入大型企業，並通過多樣化產品策略，提高用戶復購率，這個過程中，合作夥伴為Zendesk的增長貢獻巨大。
受益於銷售策略的調整，Zendesk 2017年營收增長超過預期，全年營收規模從年初預計的4.20-4.25億美元調整到4.25-4.27億美元，三季度同比增長重回40%。
客單價表現上，Zendesk客單價在不斷提高，2017年客單價平均為3500美元，隨著大客戶比重提升，客單價5萬以上客戶比例將持續提升，目前Zendesk合同收入中37%來自於坐席數大於100的企業客戶。
未來隨著Zendesk大客戶戰略與多產品戰略的實施，Zendesk在客單價有巨大提升空間，這部分市場潛力巨大。
三步走戰略，長期有望成長為綜合軟體服務商
Zendesk的目標是成為類似於Salesforce的綜合軟體服務商，為實現這一目標，Zendesk在2014年提出三步走發展戰略。
第一步，多產品化。現階段Zendesk四條產品線包括AI業務已經步入正軌，第一階段多產品戰略已經完成，下一步將從多產品模式向解決方案服務商轉變。
第二步，成為解決方案提供商。要實現第二部發展戰略，首先需要打通各個產品之間界限，同時不再僅限於客服領域，而是接入客戶服務的整個流程， Zendesk創始人曾表示，公司未來的發展將不局限於客戶服務（Customer Service），而是向範疇更大的客戶關係領域（Customer Relationship）延伸，而Customer Relationship則是Salesforce、Oracle這樣企業軟體巨頭激烈競爭的主戰場。
第三步，平台化。在成為解決方案提供商之後，Zendesk要從競爭激烈的市場競爭中突出重圍就需要平台化能力。無論是從銷售、營銷還是客服切入，殊途同歸，以客戶關係為導向的產品，最終都會走向平台化，這在國外已經是一條非常清晰的路徑。
Salesforce從銷售環節做起，最終打通銷售、營銷、 客戶服務、電子商務，並通過藉助AI建立壁壘，鞏固已有版圖。Zendesk要成長為一家應用軟體行業頭部公司，最終將會與其他應用軟體廠商在平台化的服務能力上一較長短。
雖然目前尚沒有明確的時間表，但Zendesk 第三步戰略開啟，應當是在2020年Zendesk實現戰略性10億美元收入，成為第三家CRM領域收入超過10億美元的SaaS公司之時。
Zendesk實現平台化的底氣，來自與自身在客服軟體行業的龍頭地位。
現有大型應用軟體公司普遍是在特定領域建立起自身壁壘後，再通過併購擴張，逐漸成長為巨頭。
就CRM軟體行業（包括銷售、營銷、客戶服務等）來看，Salesforce最初核心業務是銷售自動化，後來通過併購Pardot獲得營銷自動化核心能力，併購ExactTarget獲得郵件營銷核心能力，將這些能力全部整合進Salesforce CRM產品中，如今成長為市值750億美元的軟體公司。
Adobe做工具軟體起家，但是卻通過併購Omniture獲得營銷分析能力，併購Neolane獲得營銷自動化能力，並與自身在創意軟體領域絕對的領導地位結合，最終在營銷軟體行業站穩腳跟營收超過20億美元。
而規模較小的Hubspot，作為營銷自動化行業的頭部企業，也將目光放在傳統優勢業務之外的銷售領域，希望在銷售領域開疆拓土。
Zendesk在智能客服軟體領域名列前茅，以智能客服軟體尤其是工單系統作為Zendesk業務的核心，向銷售和營銷延伸，不斷融合新能力，Zendesk有可能仿照Salesforce路徑，成為又一家CRM巨頭公司。
風險因素：短期內保持較快增長，長期擴張無法避開巨頭競爭
短期內，Zendesk將保持在智能客服行業的領先地位，隨著AI應用的成熟以及逐步在大型企業客戶中站穩腳跟，Zendesk在短期內將繼續保持較快增長，到2020年營收翻番，成長為收入規模超10億美元的SaaS軟體公司。
10億美元營收目標的實現，將推動Zendesk成為一家市值達70-90億美元的公司。
但接下來Zendesk若要再上一個台階，收入再次翻番突破20億美元，成為行業內有領導力的軟體服務廠商，平台化戰略至關重要。若平台戰略最終折戟，Zendesk將很難再有突破。
Zendesk的平台化戰略，需要進入更廣闊同時競爭也更加激烈的CRM市場，挑戰來自多方面。
首先，是市場空間限制，根據Gartner測算，CRM市場規模在300億美元，其中雲服務佔比已經過半，CRM雲化日益演變成存量市場，市場競爭將越發激烈；其次，Zendesk業務延伸將進入各個巨頭的地盤，直面Salesforce、Oracle、SAP、Microsoft競爭，尤其是Salesforce佔據CRM SaaS的絕對壟斷地位，而Oracle、SAP、Microsoft手握大量客戶資源，也在積極將傳統CRM軟體雲化，這對Zendesk都將是挑戰。
Zendesk的突破路徑，仍是基於自身能力，構築競爭壁壘，以差異化的定位快速在行業中佔據一席之地。
回顧中國市場
從當前全球客服軟體行業，我們可以看到兩大趨勢：一是客戶服務智能化，即通過AI提升顧客滿意度，降低企業客服成本；二是客戶服務向前端延伸，滲透到銷售和營銷。
這兩個趨勢在國內也是如此，但是發展過程又不一樣。
在AI應用上。目前國內客服公司在AI應用上與國外還有差距，國外智能客服公司可以通過併購快速提升AI能力，如Zendesk、Freshdesk都在2017年併購了AI技術公司，而國內缺少這樣的土壤，靠自身技術積累，國內智能客服公司發展相對較慢。
除演算法能力外，在知識庫的搭建上，國內企業也存在差距。國外同類公司在工單管理上上能力強大，這種能力轉移到知識庫建設上相對容易，國內公司習慣於構建通訊系統，對企業內部信息建設缺乏經驗。
因此，整體上國內智能客服還處在早期，對智能客服的應用也相對原始，大多數情況下智能客服僅在深夜時段服務，或者是通過語音識別技術提供智能質檢服務，並未深入客戶服務流程。
儘管挑戰艱巨，但積極擁抱AI技術，是智能客服公司未來的方向。
在向營銷、銷售環節滲透上。客服行業直面客戶，同時又能積累大量數據，使之能夠成為是營銷和銷售環節的結合點。未來將客服與銷售、營銷部門打通，從客服軟體領域進入到範疇更廣的CRM領域。
Zendesk在實現單一產品向多產品線轉變後，今年開始邁向整體解決方案階段，將打通客服、銷售、營銷之間的界限，提供一體化的企業客戶關係解決方案。甚至在不遠的將來，Zendesk將仿照Salesforce成為一家平台型的公司，通過開放API和SDK，深度介入企業運行流程之中。
國內許多智能廠商已經意識到從客服向營銷、銷售延伸的巨大機會，正在積極向該方向轉變。值得注意的是，國內營銷、銷售類服務軟體仍是空白，如果有廠商能夠將智能客服做好，以客服軟體為核心，隨著營銷、銷售市場的成熟，逐步打入營銷、銷售環節，中國的Salesforce誕生在客服領域也有可能。
需要強調的是，從Zendesk的發展來看，大型企業客戶是智能客服企業成長繞不過的坎，大客戶不僅客單價高，客戶粘性強，而且隨著智能客服公司業務的延伸，存在交叉銷售的機會，這是Zendesk發展模式中可以得出的重大發展路徑。
而服務大型企業客戶，一方面不能簡單提供項目服務，而是應該提供標準化的軟體產品，如此才能做到快速複製；另一方面需要建立強大的合作夥伴資源，有強大銷售渠道和銷售夥伴的廠商在這一環節將會有巨大優勢。
最後，我們已經能夠看到智能客服未來趨勢，接下來應當直視現有缺陷，加緊補上短板，搶先佔據市場競爭高地，我們預判，未來智能客服行業將會有巨頭公司出現。
聲明：本報告所有內容，包括趨勢預測等，由愛分析根據公開資料獨立分析得出，僅供讀者參考，不構成投資建議，據此入市風險自擔。
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