請回答2018答題直播：風口還是火山口？
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來源 / 第一財經網（ID：yicaisixiangyun）
文 / 何天驕
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冬日傍晚聚餐正酣，滬上白領錢女士突然掏出手機說道：「答題時間到了。」於是，聚餐變成了群策群力的有獎直播答題活動。
這就是近期迅速躥紅的答題直播，從《芝士超人》到《百萬英雄》再到《沖頂大會》……面對幾大答題直播平台從創辦到動輒每場上百萬人的在線答題用戶數，有的前後只有數周，讓人不得不感嘆中國移動互聯網發展的速度。一批直播公司通過答題直播模式找到了新的流量獲取方式，在本已顯出疲態的直播行業中找到了「第二春」。
大學生「小容」拿下103萬元獎金
然而，答題直播行業的紅火圖景下也潛藏著風險。近日，北京市網信辦就「百萬贏家」活動將中國的香港和台灣地區作為「國家」列入答題選項的問題，依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。
此外，燒錢大戰也似有「強弩末勢」的端倪。到底是直播行業一塊待挖掘的大金礦、大風口，還是風險巨大的火山口？
中國版「HQ」迅速躥紅
有人對2018年的第一周互聯網生態進行了總結：「王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻禕撒幣，奉佑生撒幣。」這幾位都是投資答題直播的知名投資人或企業家。
對於答題直播為何突然躥紅，CIC灼識諮詢執行董事朱悅向第一財經記者感嘆：「直播答題突然引爆了朋友圈，獎金高度不斷刷新使得全民答題的熱潮不斷升溫，其最根本的原因，仍舊是高額獎金神話帶來的話題效應，無論是朋友邀請的復活卡，還是單場一人獨得百萬獎金的佳話，經過朋友圈話題傳遞下，迅速引起了各方的關注。」
王思聰在微博上頻繁推介沖頂大會
他還表示，另一方面，答題節目作為十分傳統的電視台綜藝類型，已經有了十分龐大的群眾基礎，觀眾或多或少都曾經有過「我要是上去我肯定能比這個選手答得好」的想法，在這多方面因素刺激下，直播答題迅速發酵形成了火爆的效應。
答題直播平台《芝士超人》方面也向第一財經記者表示：「此前就有類似的綜藝節目火爆，而此時互聯網公司將答題遊戲搬到手機上，用戶只需一部手機即可參與，參與門檻低，再加之題目內容有趣、形式新穎、獎金額度高，比如《芝士超人》已經連開多場單場獎金101萬元的比賽，自然具備躥紅的基因。」 一些平台還會邀請娛樂流量明星擔任主播，愈加引發了社會大眾和主流媒體的關注。
此外，答題直播平台甚至以單人百萬大獎為噱頭，吸引大批用戶參與。近日，多家媒體報道稱，廣州女大學生「小容」過五關斬六將，一共答對29輪問題，成為花椒《百萬贏家》「血戰到底」專場的勝利者，獨享當場103萬元獎金，成為了直播答題歷史上單人單場獎金最高獲得者。
事實上，答題直播火爆背後又是一次全民大躍進式的「Copy to China」。眾多中國直播答題產品模仿和抄襲的，正是在美國爆紅的直播答題應用HQ。
「答題直播在國外取得了非常好的成績，目前國內基本上都是抄的HQ。」直播行業研究人士單楊向第一財經記者表示，HQ目前是風投擠破腦袋想投的項目。把國外的成功經驗移植到國內，從目前來看沒有水土不服，而且由於中國龐大的人口，造成的影響更廣泛更快速。
「我聽說接下來還會有更大的平台級互聯網公司入場。」單楊說。
一直以來，這類互動有獎答題節目都擁有巨大的號召力。比如英國獨立電視台的電視遊戲節目《百萬富翁》(Who Wants to Be a Millionaire)首創了百萬英鎊巨獎，後來被引入世界各地。奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》感動了無數人，答題遊戲節目是推動劇情發展的關鍵。
此外，中國香港的亞洲電視台(「亞視」)曾製作播出《百萬富翁》，也創下了當時的最高收視率。
在中國內地，央視的《幸運52》、《智力快車》，江蘇衛視的《一站到底》，更有早在1994年起就在上海掀起熱潮的《智力大衝浪》等等，都屬於益智答題類的範疇。
單楊指出：「答題直播，可以看作是移動互聯時代下，互動有獎答題的升級迭代，以技術為驅動力。」
億元廣告？答題直播生意經
在答題直播迅速躥紅不久，就有公司宣布獲得了上億元廣告費。
答題直播廣告為何有如此大的價值?一家網路視頻公司負責人對第一財經記者分析說，很多視頻內容中，用戶並沒有深度沉浸在其中，因此廣告的效果也很差。而直播答題每道題目時間很短暫，用戶需要高度沉浸其中，並且可以把廣告植入到題目中去，因此在廣告主看來具有較高的廣告價值。
當然，也不排除億元廣告是一個炒作。
但是，單楊認為，作為一種流量巨大的產品形態，其自身必然是有價值的。答題直播最主要是大幅降低了直播平台拉新引流的成本。目前一個新用戶的成本大概是10元，但答題直播拉新成本可能1元錢不到。
以《芝士超人》近期一場為例，在線答題用戶120萬、101萬元現金獎勵，這也就意味著獲取單個流量的成本不到一元;「西瓜視頻」近期的一個福利場雖然獎金高達300萬元，但同時吸引了超過200萬人在線關注，人均流量成本不到兩元。在獲取流量成本高達十幾、幾十元錢的時代，這樣的性價比就顯得很高了。
「直播答題的商業化模式中，廣告勢必是不可或缺的一環，在題目中植入，其實正是廣告植入的最好體現。」對於目前答題直播平台的一些商業模式，朱悅表達了樂觀態度。
另一方面，從過去答題節目的周邊效應來看，他也認為，題庫必然將會成為參與者追捧的內容，在題目中植入廣告也很少會引起反感。「通過答題吸引，有效地引入適當的廣告植入題目，將會在更高層面上引導消費者對於相關內容的主動搜索積極性，而這也將會是廣告主最願意看到的。」
「站神」檀越（來源：網路）
朱悅表示，答題結合了直播的形式，製造KOL(關鍵意見領袖)的情況勢必也會出現，以傳統電視台答題節目來看，《一站到底》當年的「站神」檀越的相關答題視頻獲得了超過百萬的點擊量，也引起了討論的熱潮。
「這些上知天文、下知地理的知識大神的引流，以及未來可期望的與知識付費結合，都為在線答題帶來了可以想像的商業前景。」
會否曇花一現
然而這一模式到底能火多久，是否會跟一些互聯網商業模式一樣，曇花一現？
面對每場動輒上百萬的獎金，每天頻次也越來越多，這樣的燒錢模式令一些業內人士擔憂答題直播平台資金鏈恐告急。
對此，朱悅也表達了擔憂：「答題直播這一形式是否能夠持續發酵，仍舊需要市場考驗，如何引入成熟的商業模式，設立穩定的獎金池，將會成為資本狂熱過後的真正考驗。」
一些業內人士甚至直言這一模式不可持續。單楊告訴記者：「這種百舸爭流的局面肯定不可持續。答題直播需要燒錢，所謂的『撒幣』。同時各家平台遊戲規則及模式又高度同質化，最終只會贏者通吃，也許前三家還能活得不錯。」
雖然答題直播很火，吸引了多家直播公司殺入，剩下的直播平台如何應對？
龍珠直播創始人陳琦棟向第一財經表示，可能會考慮進入。但也有的平台表示不會進入。鬥魚直播方面就向第一財經記者回復：「直播答題類遊戲本身是一種以高額獎金去吸引流量的模式，本質上也是另一種獲客成本。對於鬥魚來說，一則鬥魚的流量本身就處於穩定的領先地位，這種燒錢換取流量的行為，性價比並不是很合適;二則鬥魚目前已是奉行內容至上的策略，這種快速得來的同質化流量，如何保有是一個巨大的問題，是否能實現有效轉化還存疑。」
事實上，目前各大直播平台的單場獎金也有下降的趨勢。單場百萬獎金的已經較少，數十萬元的場次有增多的跡象。面對快速火爆的答題直播，從業者也在「摸著石頭過河」，在根據市場形勢不斷調整。
百萬贏家和花椒直播面臨全面整改
至於對政策風險和題目尺度的把控，朱悅告訴第一財經記者：「想要穩定地進行直播答題的進一步商業拓展，在題目內容審核上，必須嚴加把控。另外，由於大量投資人進入帶來的廣告植入，也應符合相關的廣告法以避免相應的政策風險。只有答題本身高質量、精品化，才能夠獲得各方的認可。」
「能夠脫穎而出的，恐怕就看誰的資金能燒得更久、用戶體驗做得更好。」單楊表示。
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