宋清輝：直播答題商業模式難以持續
圖為：各大平台紛紛入場，推出直播答題爭奪用戶
楚天都市報記者徐蔚 張聰
2018年的互聯網經濟開門就爆紅，從出現到引爆僅僅半個月時間，直播答題贏獎金模式已迅速進入百萬級——單場在線人數破百萬、獎金額度破百萬。各大平台紛紛入場，用提升獎金額度、拉明星助戰等方式爭奪用戶。直播答題為什麼能火？錢撒出去了，後續如何盈利？這個新風口能持續多久？對於這些問題，業內觀點不一。
1 新瓶裝的是舊酒
知識問答的模式，本不是什麼新鮮事物。在電視領域，從曾經霸佔周末熒屏的《幸運52》和《開心辭典》，到近年來也曾紅極一時的《一站到底》，幾乎每隔幾年就會有一個答題類現象級節目誕生。
「直播答題是互聯網+傳統模式的進步，開創了直播新模式。」武漢大學新聞與傳播學院數字營銷副教授李小曼認為，同樣是知識問答，直播答題能吸引如此之多的受眾，很大一部分要歸功於直播這種形式。通過直播，受眾形成了一種線上和線下的互動模式。它不分年齡、沒有地域的普適性降低了參與門檻，看直播從花錢到賺錢的轉變激起用戶熱情，即答即提現的高效性增加了用戶的參與意願。將傳統的電視節目搬上互聯網，將單純的直播變為全民狂歡。
「電視媒體受限於議程設置和播出，決定了只能是少數人參與、多數人圍觀的模式，但手機直播大大降低了用戶參與門檻，擴大了參與群體，直播答題也大大激活了直播的實時互動性，帶來了一大波流量。」不過李小曼認為，直播平台在內容傳播上屬於初期階段，仍在探索。
此外，直播答題通過引導好友分享、組隊參賽、相互競爭等做法，成功使遊戲具備了一定的社交互動功能，用戶在答題過程中相互連結、熟絡感情，自然是樂此不疲。從某種意義上說，直播答題平台，橫跨並打通了「遊戲」和「社交」這兩個互聯網大項，紅極一時有其道理。
2 為直播行業帶來第二春？
對於直播行業來說，從2016年到2017年，經歷了一場冰火兩重天的境遇。2016年被互聯網行業稱為「直播元年」，中國在線直播平台數量已經超過200家。2017年，移動直播雖然做出了持續的探索與改變，但依舊沒有走出秀場內容的天花板。
2018年伊始，直播答題來了。很多業內人士認為已經成為第一個風口。然而，到底是直播成就了直播答題，還是答題復活了直播行業？
流量是直播行業的生命線。一直以來，直播行業都試圖通過社交方式來為自己引流，獲取更多的受眾。從去年來說，風靡直播領域的「吃雞」遊戲直播就是一個例證。然而，遊戲直播雖然成功，但畢竟無法成為全民熱點。
遊戲直播沒有做到的，直播答題卻輕鬆做到了，它對平台獲取新流量的幫助顯而易見。數據顯示，不到一周的時間裡，推出了答題的西瓜視頻和映客，下載量急速上升，「沖頂大會」下載量單天就從0上升到16萬，一直播等平台也坐不住了，紛紛加入戰局。
從用戶習慣上來說，很多用戶為了按時答題，專門開推送。此外，分享二維碼復活答題等，對流量快速積累也是一個非常好的促進。「獵奇、誘導、曖昧」，這是推送內容的共同特徵，從答題直播到母體直播平台，藉由「推送通知」這個不起眼的設置，用戶被導流到了主平台上，答題直播的流量價值實現了充分榨取。
3 商業模式仍存爭議
直播答題爆紅後，如何盈利？
日前，花椒直播迎來首次商業化合作，美團作為贊助商提供了100萬獎金，為此，花椒直播的百萬贏家開設美團問答專場，30分鐘內吸引了約400萬人參與。當天的12道題目中，有4道植入有關美團的問題，涉及外賣、旅行等業務。而趣店也在最近投了上億元的廣告給映客直播的「芝士超人」。京東作為第一家與《百萬贏家》進行品牌營銷合作的電商客戶，嘗到了直播答題創新營銷的「頭啖湯」。
不少業內人士認為，直播答題解決了一直以來行業的困惑。它的商業模式區別於單一打賞，而是可以通過會員制、道具銷售、廣告植入、商家冠名等，這些變現方法也讓企業看到了商機。
著名經濟學家宋清輝認為，題目中嵌入關於企業的一些知識，是赤裸裸的商業行為，還可能催生出外掛等作弊手段，這就會加速行業的衰亡速度。百萬獎金看起來十分吸引人，但背後卻是以贊助「金主」獲得不菲的品牌形象等商業利益為支撐。若「金主」覺得效果不好，就會中斷投資，這種模式就難以持續。
4 同質化嚴重潛藏危機
互聯網領域從來不缺現象級的爆款產品。然而，對爆款而言，關鍵並不在於開始飛得有多高，而在於最後飛得有多遠。很多人認為，對於當紅的直播答題而言，潛在的危機依然不能小覷。
李小曼表示，雖然直播答題模式現在比較火，但從目前來看，形式比較枯燥單一，各個直播平台的答題模式同質化嚴重，沒有持久的生命力。久而久之，很快會造成用戶反感，流量優勢會逐漸消失。「僅僅靠流量是無法驗證其價值的，也不足以完成資本運作的。」
「直播答題爆紅，巨額獎金固然是一大因素，更多的是節目本身的素質跟得上。」中南民族大學文學與新聞傳播學院教授徐紅表示，與傳統電視相比，直播平台的節目互動性太強了，彈幕間的即時溝通交流，其參與度和互動性是電視平台難以做到的，更不用說手機移動端隨走隨看。但是，多數「吃瓜群眾」在經過幾輪的陪跑之後，興趣會衰減。後續如何留住用戶，並且在持續燒錢之後成功變現，將成為直播平台比拼的重點。原標題：直播答題會否曇花一現
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