你的字畫作品為什麼賣不出去？
你的字畫作品為什麼賣不出去？
人類社會每天都要做的一件事就是討價還價，商品在交易和交換的時候，必須有一個價格。那麼，藝術品的價格是怎麼形成的呢？藝術品定價非常難，在藝術品的交易過程中，不同角色的定價邏輯是不同的。在參與藝術品投資活動時，參與方應當盡量做到知己知彼，這樣才能更好地達成交易。由於工作的原因，我經常接觸藝術品、藝術家和投資人，對他們的心理和行為習慣有所了解，也積累了不少拍賣交易經驗，在此，就以書畫藝術品為例來談談藝術品的定價問題。
藝術家定價：要面子還是要市場？
藝術品投資人或者藝術品中間商在跟畫家談判的時候，首先要知道對方的價格邏輯是怎麼來的。畫家給自己作品的定價通常來自心理價位，他的邏輯是：我的畫比某某畫得好，他的畫賣5萬元一平尺，我的畫就不能低於這個價位。 這種定價方法叫比價，有一定道理，藝術品定價中的比價原則就是通過找到對標物來定價。但這位畫家只知其一不知其二，他沒有看到別人的畫值5萬元一平尺背後的原因。這種簡單的比較只是你心裡的邏輯，不是市場的邏輯，市場是不認可的。
畫家給出的心理價格很多時候是為了維護自己的面子。他會想：我的畫賣不出5萬元一平尺的話會很沒面子。這種所謂面子價值與市場價格沒有關係，跟社會價值也沒有關係，是未經市場檢驗，也沒有被市場認可的， 所以畫家的這種定價我們拍賣公司是不能接受的。
藝術品市場最火爆的時候，在世的藝術家的作品往往比去世的近現代藝術大家的作品賣得貴。這時就會有畫家想：某某畫家的繪畫水平、學術水平都和我差不多，為什麼他的畫價格賣上去了，而我的賣不上去？剛剛改革開放的時候，中央美院招了第一屆研究生班，現在的很多一線、二線、三線畫家都在裡面。那個班的畢業生水平很高，可是畫真正賣得好的不多，連1/5都不到。 其中有個畢業生曾經問我：我同學的畫賣得那麼貴，為什麼我的畫這麼便宜呢？其實，高定價和低定價都是一種定價策略，從商業角度來講都沒錯，有時候不一定高定價就好，也不一定低定價就不對，這都屬於商業策略。那麼，一個新的畫家想進入市場時候，他應當採取哪種策略呢？
出名趁早
藝術品本身有時效性，從市場角度講，"出名要趁早"，意思是藝術家越早進入市場越 好，因為這個市場是需要論資排輩的。有時畫家會感到奇怪：怎麼我的畫在市場里賣這麼便宜，甚至比我學生畫的畫價格還低呢？那是因為你的學生比你更早進入市場。 很多畫家聊天的時候常說，憑什麼范曾的畫價格賣那麼高？從學術角度來說，他們的話有道理，但是從市場角度來看，市場很關注范曾，是因為他是最早跟市場結合的畫家。市場不僅僅關注畫的好壞，更關注畫家與市場的配合度。很多時候畫家不知道，市場對一個畫家的關注是有限的，也就是說，市場關注的一線畫家數量不會太多。我們公司做過一個統計，就是把所有拍賣公司的書收集起來，統計在世畫家作品的上拍情況。在5家以上全國知名的拍賣公司都有作品上拍的畫家才能進入我們的統計，統計結果是一共有95人。也就是說， 市場真正關注的、能賣上價的畫家不超過100人。可見市場的關注度是極其有限的，並不是說有1萬個畫家在畫畫，市場就必須關注這1萬個畫家。超出這100人之外的，畫得再好市場也視而不見。
以量取勝
市場的關注度有限，所以來晚的畫家就只能置身局外，除非有特殊原因，否則大盤子定了，你就很難再進去，這是藝術市場的特點和它內在的邏輯。
市場中還經常出現一個現象：一個畫家畫的題材和內容經常是重複的。畫家畫出的第一件作品叫創作，同樣題材和內容的，從第二張起就叫"普品"。普品和創作是兩回事，尺寸和內容都差不多的普品與創作，價格有時候會差5倍到10倍。我們在市場里看到的大多是普品，一方面，畫家要吃飯，他要靠畫普品來換取生活費用；另一方面，大量重複的作品也滿足了市場對此類文化產品的需求。
有時我看到一些藝術家畫得很好的作品，會跟對方說你可以再重複畫兩三張拿到市場上來賣。很多人還不肯，說不能重複自己的作品。其實，市場的邏輯跟創作的邏輯是不一樣的，市場從來不怕重複。比如現在人們喜歡蘋果手機，我拿著一個蘋果手機，你也拿著一個，這並不影響我的時尚，這就是市場的邏輯。所以，不應該看到大量作品的重複就去批評一個畫家，不應該批評他，這是他吃飯的工具。當你聽說某某畫家某某題材的作品每平方尺多少錢的時候，這說的是普品，你要買他的創作畫，可能這個價格翻倍都買不下來，量產的作品與孤品不能用同一種定價方式來框定。
流通為王
還有一個問題，在世畫家與過世畫家作品的營銷策略是不一樣的。 過世畫家的作品不可能再增加，因此作品籌碼的鎖定性很好，市場邏輯就是"物以稀為貴"。而在世畫家的營銷邏輯是"以量取勝"：鋪的量越大、面越寬，擁有你作品的人越多，說你作品好的人也就越多。所以在世畫家剛進入市場的時候應該多畫，將市場面拓寬，定價也不要太高，必須打破面子問題才能成功地進入市場。
我發明了一個"冰山理論"來說明這個問題，這個理論也得到了業內的認可和好評。我們知道，一座冰山，它在水面下的體積往往是水面上體積的六七十倍。對畫家來說，今天支撐你作品的高價位的基礎是過去賣出去的那些低價位的作品。以流通量為王，用過去的低價籌碼支撐現在的價格，這就是支撐在世畫家作品價格的邏輯。 這跟股票價格是一個道理，莊家有大量的籌碼他才願意拉這隻股票的價格，因為他能賺著錢，提升價格才有意義。這就是冰山理論——藝術家要大量地做水面下的冰山，要是沒有這種基礎的支撐，你整個的作品價值就會垮下來。所以在世畫家千萬不能用定高價的方式來限制自己進入市場，這是自己跟自己過不去。
學術、社會、市場：藝術品價格確定的三方博弈
市場是怎麼理解藝術品價值的？我們會看到一個現象：市場里的"名人書畫"經常比"書畫名人"的作品賣得貴。書畫名人指的是專業畫家，比如范曾、劉大為、史國良等。很多社會名人書畫作品的價格往往還要高過書畫名家，畫家最不服氣的就是這件事。但是他不知道，名人書畫的價格不僅僅來自書畫本身，其中蘊含更多的是社會附加值，這是它額外的價值。西方的很多大藝術家都很懂這個道理，比如畢加索等，他們往往做很多動作來增加自己的社會知名度，這就是為了增加社會附加值，讓別人關注他。
2015年10月4日晚，馬雲和曾梵志合作的油畫《桃花源》在香港蘇富比拍賣會上以3600萬港元拍出，加傭金達到4220萬港元。（網路圖片）
在某一個時段，藝術品的社會附加值往往超過其本身的藝術價值，如果能和某些非常重要的歷史事件、歷史人物聯繫在一起，藝術品的社會附加值就更大，會賣得非常貴，這也是藝術品市場價格定位的一個邏輯。
我們現在的藝術品市場比較關注附加值，很多畫家作品賣得很貴跟他的社會職務有關係，如果你是美協的主席、副主席，作品就能賣得貴一些，如果你只是美協理事，那價格就便宜一些。藝術品的這種價值叫體制價值，這樣給藝術品定價顯然有失偏頗，往往在當時有效，而從長久的藝術性來看是無效的。但是在市場里的人不能忽視這種價值，因為你的畫大多是要賣給"土豪"的，這種定價方式他們比較容易理解。很多時候市場是蠻現實的，它想把價格這事說得更簡單，能讓大多數人接受。所以，在影響藝術品市場價格的諸多因素中，許多起主導作用的因素並不來自藝術本身，而來自藝術以外的事，這是藝術家所不了解的。有些事說起來很荒唐，但市場就是這樣認為的。藝術家無法僅僅通過藝術創作來生存，他必須依附於一個體制，依附於社會，依附於社會力量。這樣一來，"酒香不怕巷子深"這句話就沒用了，你畫得再好，如果不參加社會活動，不進入體制就沒辦法靠賣畫生存。但從另一個方面講，如果畫家沒有給社會提供價值，別人憑什麼付給他錢呢？所以有句話說，"只知埋頭畫畫的人，幾乎是在浪費自己的人生"。從市場角度講，我也說過這麼一句話："不能上市的商品是廢品，不能入市的藝術品是廢紙。"
在世畫家作品的市場存量不定，籌碼鎖定性低，價值認定模糊。為了更方便地給出定價，我還發明了一個"三角形理論"，發表之後也得到了好評。構成這個價值三角形的三條邊分別是學術價值、社會價值和市場價值，三者形成了一個不對稱的三角形支撐面。
學術價值，是藝術家在學術領域的影響力和傳播力所賦予其藝術品的價值。這裡面重要的一點是影響力，是文化影響力的問題，影響力是有價值的，所以傳播很重要。
社會價值，是藝術家在社會管理體制內的身份、職務和地位等在藝術品交易過程中賦予藝術品的符號價值。符號價值非常重要，比如這個人是畫院院長，那人們一聽肯定覺得他畫得比普通畫家好，否則他怎麼能當院長呢？
市場價值，是在藝術品交易過程中，藝術家服務於市場並致力於滿足市場需求而產生的價值。他參與交易時作品會產生市場價值，反覆的交易、有效的交易才有用，只有形成了買賣才有市場價值。
這三類價值是相互獨立又相互依存的關係，它們共同支撐起了一個畫家的價值。但是從價值實現的市場來看，支撐價值的這三方面又是不對稱的，有時候是某一個面特彆強，其他兩個面不是很強。但三個面缺一不可，比如說這個人的作品沒有一點兒學術價值或是連社會價值都沒有，也沒有交易，那拿什麼來支撐他的價值呢？
這個價值三角形像一個三稜鏡，你站在每一條邊上看到的其他兩條邊都是扭曲的，比如我們站在藝術品的學術價值這邊看社會價值，會覺得後者特別可笑，非常扭曲。而站在社會價值一邊看學術價值的人會問：你說你的畫畫得好，書法寫得好，那怎麼社會不選你當畫院院長呢？美術學校怎麼沒讓你當領導呢？
站在不同角度看問題，結論是不一樣的。比如站在社會價值這邊的人，會習慣於放大社會價值，貶低其他兩個價值，站在另外兩邊的人同樣存在這個問題。這個價值三角形的任何一條邊變長了都會扯動另外兩邊，扯來扯去，人們看到的就都是扭曲的價值，藝術品的市場價格存在扭曲就是這麼產生的。當然，一般情況下，藝術品的學術價值與社會價值是成正比的，但特殊情況也是存在的，沒有擔任過美協主席或者其他職務的人的作品也能賣得很貴。
總之我認為，討論價格問題時，應該是站在一條邊上去看，同時又看到其他兩邊，這樣才能把這件事討論清楚。所以討論價格時雙方腦子裡都要有這個三角形，雙方統一以後再談。先說好今天我們討論的到底是什麼問題，說清楚是談學術問題、社會問題還是市場問題，選好了角度再談。
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