中國第一個潮流地標變遷編年史（下）：街區店鋪如何反哺當地潮流文化

時尚 01-17

日本里原宿

長樂路最終沒有成為「中國里原宿」，除了顯而易見的消費模式改變與租金的雙重壓力之外，還有諸如店鋪（品牌）的影響力、街區店鋪的分布、受啟蒙人群是否有力帶動，乃至當時中國潮流市場發展的時機等。

世界各地不乏已成形的潮流街區，如：洛杉磯的 Fairfax 和 La Brea Ave，紐約的 Soho，倫敦的 Shoreditch High Street 和 Soho，東京的里原宿……我們是否能從中吸收一些經驗推動中國潮流市場的未來？

「巨富長」這一個潮流街區作為 80、90 後的啟蒙地，它又啟發哪些人做了那些事？面對消費模式的更新，消費者的變化，仍在努力著的老店將會以何種方式應對？

不妨在這裡探討一番。

街區店鋪如何反哺當地潮流文化

潮流街區的氛圍吸引年輕人聚集，為他們帶來不同程度的啟蒙，受到啟蒙的年輕人也會成長，回頭又給潮流街區注入新力量。

日本里原宿的入口之一

日本里原宿具體是指在日本東京都澀谷區神宮前到同區的千駄谷之間，從 JR 山手線原宿站往明治通下坡方向一帶的區域，這片街區被很多人視作整個亞洲潮流文化的起點。今時今日的里原宿就像一個孵化器，孕育了藤原浩、NIGO?、高橋盾、阿部千勢登、落合宏理等一代接一代的品牌與設計師，形成了延綿 20 多年的日本潮流王國。

在還沒有「里原宿」這個概念的時候，這裡還不過是原宿一條普普通通的街道。1967 年，山崎真行在這個街區開設了第一家潮流服飾店 CREAM SODA（現 Pink Dragon 粉紅之龍的原宿旗艦店），由於 CREAM SODA 的火爆，原宿的街頭開始聚集了不少年輕人，這裡的氛圍慢慢被改變。

由山崎真行開設的 CREAM SODA（現 Pink Dragon 粉紅之龍的原宿旗艦店）

「我覺得最重要的是需要一個這個街區的文化奠基者（比如 CREAM SODA 店鋪創始人山崎真行）的出現，而且他還要有能力有人脈，可以將各種風格的品牌聚集在這個街區，這樣子才能讓更多愛好潮流文化的人聚集在這裡，形成一個有規模的潮流街區。」在日本留學的 Ligo Guo 這樣認為。

「我覺得最重要的是需要一個這個街區的文化奠基者（比如 CREAM SODA 店鋪創始人山崎真行）的出現，而且他還要有能力有人脈，可以將各種風格的品牌聚集在這個街區，這樣子才能讓更多愛好潮流文化的人聚集在這裡，形成一個有規模的潮流街區。」

——

Ligo Guo

「里原宿」真正的誕生是 90 年代初期，隨著 NIGO? 與高橋盾共同打造的 NOWHERE 出現，潮流店鋪在這一街區不斷湧現，有傳聞這與日本黑道相關，也有說法這是因為當時的大業主為這些潮流新生代提供了各種便利。但無論如何，這都大力地幫助了「里原宿」的形成，同時也為高橋盾、藤原浩這些如今名字響噹噹的大人物形成了土壤。

1993 年，NIGO? 與高橋盾共同打造的 NOWHERE 出現

除了街區的興旺之外，更向外推進了整個日本潮流文化的產業。90 年代初到 2000 年初期，日潮品牌形成了一股堅不可摧的力量，從「里原宿」開始衝出日本，蔓延到整個亞洲，甚至蜚聲國際。

一個個從「里原宿」走出去的品牌主理人，亦成為了「里原宿」活生生的招牌。時至今日，「里原宿」仍然是世界上最興旺的潮流街區之一。

近日，高橋盾與宮下貴裕抵達佛羅倫斯參加 Pitti Uomo

以代購日本潮牌起家的 BiscuitS，主理人 Benny 從 2013 年開始便經常往來日本里原宿進行探店和學習，並於 2016 年開設代理了多個日本品牌的 element，他觀察到：

「在東京逛商場和街鋪是完全不同的感覺。商場內的店鋪因為陳列面積受限，以及裝修風格的統一，所以對於品牌文化的表現上就會弱一些。逛商場的特點就是大而全，能夠進入商場內銷售的品牌，通常都是已經具有一定的知名度的品牌。而東京的街鋪就有著非常豐富的表現形式，既有知名品牌開設的專賣店，又有風格不同的多品集合店、還有些比較有經營特色的小店，多種店鋪形態融合在一起形成一道道風景，而逛街時發現自己喜歡的小店這個過程，本身也充滿著豐富的樂趣。」

element 選址在上海愚園路的老弄堂內，早前舉辦了店鋪一周年店慶活動

「東京的街鋪就有著非常豐富的表現形式，既有知名品牌開設的專賣店，又有風格不同的多品集合店、還有些比較有經營特色的小店，多種店鋪形態融合在一起形成一道道風景。」

—— Benny

關於東京街區店鋪的氣氛，第一次踏足里原宿的造型師 Alex Fong 深有感觸：

「這裡就像一個潮流社區，潮流店鋪一家接一家。像里原宿，有賣球鞋的店，有街頭品牌和設計師時裝自己的店，但同時它的左右還有像 KEEN 和 PATAGONIA 這樣的戶外生活品牌店，可能還會有一些像滑雪，滑板，釣魚之類的相關器具售賣的店，然後有咖啡屋和餐廳，有賣傢具家私的店，是它們構建並定義了整個城市的潮流生活方式。

」

以復古戶外為主的 HIGH! STANDARD

結合軍事、工服與滑板的 Bridge

混合便利店、藝廊、服飾選物店於一身，成為地區性創意集中地的 SAYHELLO

與這個亞洲鄰居的脈絡相似，「巨富長」這一個潮流街區作為中國 80、90 後的啟蒙地，它也的的確確影響了一些人。李晨從 Channel V 的工作到今天 NPC 的小王國：「陰差陽錯的我們拿下了這個店，然後就有了 NPC，一步步第堅持走到今天。」

DOE 主理人 HIMM 也表示：「東京的原宿、洛杉磯的西好萊塢、紐約的 Soho 等等這些地方多多少少給我帶來很大的影響，也如同行業指標一般一直提醒我們要按高標準要求自己。至於長樂路大家不能否認這是一個中國亞文化的起源點之一，對我而言也是開始這個圈子友誼的見證。」

上海街頭店舖 DOE 與《URBAN》雜誌創辦人 Himm Wonn

「

至於長樂路大家不能否認這是一個中國亞文化的起源點之一，對我而言也是開始這個圈子友誼的見證。

」

—— Himm Wonn

除 DOE 和 NPC 外，受長樂路影響的還有 ENO 、TheThing 等品牌，而曾在 NPC 工作的小熊、受到這條路啟蒙的 Frankie Ma 和諾諾等年輕人，如今亦在經營自己的品牌，為上海的城市流行文化注入源源新動力。

線下店的新角色以及街區/商場的抉擇

NPC 的天貓店連續兩年雙十一當天業績接近 1500 萬，這個數字在任何一家線下實體店都難以企及。淘寶、支付寶、微信的蓬勃發展大大促進了線上消費，讓大部分店鋪都把盈利的位置放到了競爭更為激烈的線上銷售。

但這並不代表線下實體店應該就此消失，

「沒有線下體驗的品牌是不完整的。你不能親眼看到實物，摸到面料質感，感受試穿上身的效果。淘寶更像抓量的一鎚子買賣，線下店會給你帶來更多真正的粉絲。」

設計師

諾諾說。

這個時候，品牌也開始為線下實體店尋找新的角色，線下店鋪變得更加關注線上銷售無法提供的給消費者的部分。

上海街頭店鋪 DOE

除了發售特別的產品之外，還會配合品牌做期間限定店，給人帶來不一樣的購物體驗。新天地店與銅仁路本部相比整個空間感更大，DOE 新天地店在不同的合作能擔當更多新的角色。

在 DOE 進行的 PATTA ASIA TOUR 2017 SHANGHAI

DOE 還相當注重生活方式，店鋪一角便是咖啡館。剛在 DOE 新天地店入手了一雙新鞋的 Frankie Ma 捧著剛衝出來的咖啡坐了下來：

「現在互聯網訊息發達，單一的售賣品牌已經很難滿足消費者的胃口。利用多種不同的方式來促進人流和消費，同時也為消費者帶來購物之外的體驗，我覺得這種複合形式的店鋪挺好的。」

DOE 新天地店的咖啡館

SSUR在今年開始與 INNERSECT APP 的合作，對品牌與銷量做了一個強勢的傳播，「現在線下活動對於線上引流起到了很大的作用，線上店鋪的粉絲是由線下轉化而來的用戶，長期以來的線上線下的聯動，將品牌話題無限發酵，有助消費者更深入得了解品牌。線上線下日後都會是完整的文化發生地，兩者的結合與互動是未來發展的趨勢。」SSUR 上海店負責人告訴我們。

「

線上線下日後都會是完整的文化發生地，兩者的結合與互動是未來發展的趨勢。

」

—— SSUR

今年的 INNERSECT 實現了不少線上線下的互動

線下的服務也是線上所無法體驗到的，上野眼鏡一直認為線下店鋪更能做好服務：「線上的業績數字雖然可以比實體店鋪高出很多，但是客戶對我們的推薦一般不會採納，認準一款產品都是比價格，沒有貨或是需要預約的話，客人就流失的掉了。相比其他實體零售行業來說，眼鏡更講究專業度，需要試戴，驗光，裝配鏡片後的調配。這些方面，線上店鋪很難取代掉，做好服務可以細水長流。」

「

相比其他實體零售行業來說，眼鏡更講究專業度，需要試戴，驗光，裝配鏡片後的調配。這些方面，線上店鋪很難取代掉，做好服務可以細水長流。

」

——上野眼鏡主理人 Ziggo

Tommy O『Gara 為上野眼鏡店店員進行培訓

於長樂路的街區店鋪而言，政策的變動影響甚大，上野眼鏡長樂路店因為這次舊改工程，開店僅僅兩年便需要結束營業，導致收不回本金，主理人 Ziggo 說起了接下來的計劃：

「主要就是開商場店鋪了，會相對有點保障，也不會受到天氣的影響。

」

位於上海時代廣場的上野眼鏡第 8 家實體店

在做長樂路街區與城市潮流文化關聯的同時，我們有注意到部分店鋪選擇搬離街區入駐商場，這個也引起了我們的興趣。街區店鋪的弊端在於由散鋪組成且規模不足，整條路的店鋪之間大多沒有聯繫，集體效應體現不出來。而商場方面憑藉著更好的營銷能力、商場組織和管理經驗，更有效的經營推廣活動，為商鋪帶來集體效應，拓寬受眾群體。所以，即使新天地的成交租金要比長樂路高，仍然拿下了不少品牌。

擔任 Mindminds Communications 項目經理的 Menmen Suen 近期在忙靜安嘉里中心的 Winter Campaign，她向我們透露：

「大型商場的優勢，像這次靜安嘉里中心的冬季推廣，包括有商場內的大型裝置，整條街區的點燈儀式和 LABELHOOD 合作的 Designer Pop-up Store，Winter Market 等，在 12 月 31 日那個晚上還與摩登天空旗下嘻哈廠牌 MDSK 合作呈現了一場嘻哈迎新之夜。線上，商場與公關公司合作通過本地大號進行推廣，4 場直播觀看人數近千萬，線上與線下完成了一次完整的聯手推廣。另外，商場自身一直在經營自媒體，商戶與店鋪的活動與促銷通過微信可以直接到達幾十萬的固定粉絲當中。」

「4 場直播觀看人數近千萬，線上與線下完成了一次完整的聯手推廣。」——Menmen Suen

上海靜安嘉里中心

DOE 於湖濱路新天地內開設的第二家門店，選址就在商場內，主理人 Himm Wonn 選擇這個位置也是考慮到：「新天地更有優勢在於無論氣候如何惡劣依舊還是會有一定的客流。同時背靠商場也會相對帶來多元化的消費者，對我們這樣一個年輕還不是很有知名度的品牌來說也是一個很好的讓大家了解我們的機會。」但同時 Himm Wonn 亦補充道：「但對我來說，我還是將湖濱路視為街麵店鋪，如果是換作在商場內側我肯定不會考慮。」

「新天地更有優勢在於無論氣候如何惡劣依舊還是會有一定的客流。同時背靠商場也會相對帶來多元化的消費者，對我們這樣一個年輕還不是很有知名度的品牌來說也是一個很好的讓大家了解我們的機會。」

—— Himm Wonn

DOE 於上海新天地開設第二間門店

實實在在的互動，從獲取流量的角度來看，線下在體驗這個層面更穩定，李晨還從科技進步的層面暢想：「未來的店鋪可能是一個入口，一個展示空間，甚至都不用賣東西，或者說客人不會從店裡拿東西走……我說的比較遠，但你別覺得要很久，說不定五年內，那種科幻片里出現的神奇的店鋪就會有。比如，現在正發展的全渠道零售， Amazon Go，無人極配送，到阿里巴巴的無人商店，人臉識別技術等等都證明了其實零售業，線下實體店的創新在未來的可能性是更多樣化，也會更智能。線下實體店最大的優勢就是轉變為注重向消費者提供體驗的場所，體驗正在打敗購買，而體驗也能為線上帶來更多的流量。」

「

線下實體店最大的優勢就是轉變為注重向消費者提供體驗的場所，體驗正在打敗購買，而體驗也能為線上帶來更多的流量。

」

—— 李晨

NPC 在西安開設第八家門店

里原宿外，其他 3 個潮流街區的發展與現狀

洛杉磯的 Fairfax, La Brea；紐約的 Soho；倫敦的

Soho, Shoreditch；以及東京的里原宿，這些潮流街區的形成大致可以分為兩大類，一類是以 Fairfax，La Brea，里原宿為代表，因著名街頭品牌進駐而迅速發展起來的。而另一類則是起源於街區本身的易於潮流發展的環境：如紐約

Soho

和倫敦 Shoreditch 租金的優勢，吸引一大批藝術家前來發展，倫敦 Soho 亦由於其「夜生活」豐富，成為年輕人的聚集地。這些因素皆成就了潮流街區最終的形成。除上述已經提到的里原宿外，3 個潮流街區的發展與現狀又是如何？

洛杉磯： Fairfax 、La Brea

Fairfax 與 La Brea 兩者最初都同屬猶太人的聚集區。La Brea 更早展現出「街頭」的氣質，Eddie Cruz 於 1992 年將 Stussy 和 Union 帶到了這裡（值得一提的是，創始之初這兩個品牌開在同一屋檐下，並稱 The Stussy Union），而十年之後的 2002 年又是 Eddie Cruz，這次他找來 James Bond 一起開設了大名鼎鼎的 Undefeated。

而 Fairfax 最早的知名街頭店鋪應該算是 2002 年開設在 Melrose Ave 的滑板店 Brooklyn Projects，緊接著便是 2004 年街頭傳奇 Supreme 的第二間店鋪，The Hundreds 亦緊跟步伐於 2007 年在此開設了首家店鋪，如今 JOYRICH、WILD STYLE、Flight Club LA 等店鋪亦開設在 Fairfax。

Leo Chan 這天正在 Fairfax 的街道上進行拍攝：「兩個街區分別由 Supreme、Stussy、UNDEFEATED、UNION 這幾大店鋪帶領著，以往的店鋪比較分散，逛起來挺浪費時間。近幾年這裡變得越來越熱鬧，店鋪與店鋪之間的距離越來越短，有種日本里原宿的感覺。但亦由於炒賣風氣的盛行，整個氣氛變雜了。」

「

兩個街區分別由 Supreme、Stussy、UNDEFEATED、UNION 這幾大店鋪帶領著，以往的店鋪比較分散，逛起來挺浪費時間。近幾年這裡變得越來越熱鬧，店鋪與店鋪之間的距離越來越短，有種日本里原宿的感覺。

」

——

Leo Chan

紐約： Soho

Soho 於 1960-70 年代開始著名，原因是一群藝術家被此區的廉價租金吸引，開始進佔租用漸漸搬走的工廠，變成辦公室及攝影樓，其鄰近區域也在其後的數十年內急速發展。最後，真正的藝術家又漸漸搬走，餘下藝術館、精品店、特色餐廳及年輕專業人士留守。

如今紐約的 Soho 匯聚了全世界最知名品牌的店鋪，同時它也是紐約最著名的潮流地標，Supreme、Palace、NikeLab 等耳熟能詳的品牌都在此開設了店鋪。另外，以販售 Supreme 為主 Unique Hype Collection 亦是當中相當知名的潮流店鋪。這種發展又被稱為「Soho 效應」。

在紐約生活了一年的 Jenny Song 這樣和我們說：

「我去的時候 Soho 這一塊已經形成氣候了，相比起奢侈品店的，潮流品牌的店鋪可能更適合 Soho 的氣質，不是因為東西多麼高檔和貴才形成了 Soho，反而是因為在 Soho 你可以找到令你腦洞大開的品牌。」

「相比起奢侈品店的，潮流品牌的店鋪可能更適合 Soho 的氣質，不是因為東西多麼高檔和貴才形成了 Soho，反而是因為在 Soho 你可以找到令你腦洞大開的品牌。」

—— Jenny Song

倫敦： Soho、Shoreditch High Street

倫敦的 Soho 一度是紅燈區昌盛的地方，不過由於後來色情事業的消沉，加上地理位置的優越（緊貼倫敦的金融區 Mayfair），這裡漸漸成為了時尚酒吧、通宵營業的咖啡店、名牌精品店以及各路潮人的雲集點，另外倫敦時裝周也於 2015 年宣布搬離 Somerset House 來到這裡。Supreme 選擇此處作為其在歐洲的第一間實體店鋪；滑板品牌 Palace Skateboards 亦在此選址，許多滑板影片鏡頭的背景便是 Soho。如果說紐約、洛杉磯是美國乃至整個北美洲的潮流中心，那麼倫敦就是歐洲潮流文化的中心。

Jeffrey Zhang 回憶起在倫敦日子：

「我到倫敦時就開始關注當地的潮流文化，基本上說的上名字的品牌在這都有零售店鋪。倫敦的潮流街區集中在 Soho、Shoreditch High Street，它們店鋪之間的地理位置很接近，店鋪之間相互影響，卻又不失自己的風格，年輕人像生活在一個潮流社會。Supreme，Palace 在

這個區域

都有著的絕對話語權，因為它們的存在，讓更多的其他品牌認識到這個區域的重要性，也開始扎堆，久而久之潮流街區逐步有了雛形。」

「Supreme，Palace 在這個區域都有著的絕對話語權，因為它們的存在，讓更多的其他品牌認識到這個區域的重要性，也開始扎堆，久而久之潮流街區逐步有了雛形。」—— Jeffrey Zhang

Shoreditch 最初並不在倫敦市的管轄範圍內，也因此成為灰色地帶。上世紀 60 年代經歷政府改造後，從曾經犯罪率居高不下的工業區搖身一變成新興發展區。大部分廢棄工廠和建築物內部被改造成工作室和公寓，與紐約的 Soho 類似，相對便宜的租金吸引了不少創業者和藝術家的湧入，逐漸培養了這裡的潮流氣息。充滿街頭氣質的「塗鴉文化」亦在這裡的工廠外牆和昏暗小巷找到了完美的棲身之地。這裡亦聚集了不少在倫敦很有名氣的 Vintage 復古市場。