貝恩：去年中國內地奢侈品銷售額達1420億元，增幅20％

奢侈品消費在中國呈現年輕化趨勢。

1月17日，諮詢公司貝恩在上海發布了《2017年中國奢侈品市場研究》報告。報告顯示，2017年中國內地奢侈品市場銷售額達1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅，並超過了海外市場。其中化妝品、女裝、珠寶等女士品類的增速超過其他品類。

貝恩公司認為，中國政府進一步促進鼓勵國內消費、對代購加強管控，以及頂級奢侈品品牌開始積極調整國內外市場的價差，是中國內地奢侈品市場反彈的主要動因。

貝恩做出上述判斷的依據是，一方面中國的跨境電商迅速發展，中國在更多的城市成立了自貿區，使得跨境電商在自貿區內可享受稅收優惠；另一方面，中國逐步降低了多個品類的進口關稅；此外，奢侈品牌也逐步調整在中國的售價。上述措施有助於吸引消費者重回中國市場。

年輕的消費者也是奢侈品市場增長的主要動力。

根據貝恩在2017年進行的中國奢侈品消費者調查，有48%的受訪者第一次購買奢侈品的年齡是在20到34歲之間，即屬於千禧一代。「當我們去訪問一些奢侈品品牌高管的時候，他們都說可能若干年前中國奢侈品消費者的平均年齡比國外小大概10歲，現在已經差了接近20歲，這是中國非常特有的情況。」貝恩公司全球合伙人、報告作者布魯諾（Bruno Lannes）稱，「中國的千禧一代推動了奢侈品消費的加速增長，這一趨勢在去年尤為明顯。」

在銷售渠道方面，貝恩的報告指出，線上渠道的奢侈品銷售額持續保持高速增長，但整體銷售佔比依然較低。不過，越來越多的奢侈品品牌更加註重線上渠道，推出了自己的官方商城網站。

貝恩統計發現，在前20大品牌中，超過半數對自己的門店網路進行了整合，減少了門店數量，但擴大了單店面積，少數輕奢品牌則在繼續快速擴張自己的門店網路 。

中國奢侈品消費市場的另一個趨勢是各品牌在數字化營銷上的支出份額顯著增長，佔整體營銷支出的比例從2015年的35%左右上升至2017年的40%到50%。

這些奢侈品牌光是花在微信上的廣告支出，就佔到了整體數字化營銷支出的3到6成。全球40大奢侈品牌全部推出了微信公眾號，全球10大奢侈品牌公眾號粉絲量級在30萬到50萬，每一篇公眾號的推送皆有4萬到6萬人次的閱讀數。

布魯諾介紹，許多奢侈品品牌意識到中國消費者對奢侈品市場的影響力與日俱增。「首先，中國奢侈品消費者佔據了32%的全球市場份額；此外，我們也觀察到，中國正在湧現出越來越多專註奢侈品行業定性分析的意見專家及機構，如意見領袖（KOL）及相關媒體。與此同時，中國在數字化營銷和數字化互動方面也遙遙領先於其他市場。」

對於2018年，布魯諾認為，在千禧一代的消費驅動以及線上線下互補營銷對實體店客流量的刺激下，中國奢侈品市場有望保持強勁動力，不過鑒於2017年的高速增長，2018年的增勢或將趨於緩和，回落至10%至15%的區間。

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