NARS、花迷等新面孔湧入，彩妝市場呈現五大「中國式」機會
原標題：NARS、花迷等新面孔湧入，彩妝市場呈現五大「中國式」機會
導讀
有人說2017年的行業有點悶，沒有出現像前幾年氣墊和素顏霜之類現象級的創新產品。在口紅繼續「扛把子」成2017年度最帶流量的熱門貨之後，新一年的彩妝市場將會出現哪些中國式機會呢？作為《化妝品財經在線》開年專題《猜想2018》的開篇，我們將目標聚焦潛力之王彩妝，將從細分品類、色彩和營銷等五方面開啟一輪玩色時代大猜想。
請輸入圖片描述
CBO資深記者 吳思馨
隨著「戲精」的90後、95後消費者崛起，各種不那麼日常的色號會逐漸步入日常，並且將不僅只體現在「姨媽色」、「南瓜色」的口紅受寵上，各種「日落盤」、「金屬盤」眼影，除了活躍在各網紅視頻中，也將逐步滲透到年輕女孩們的化妝台上。
無論從我國彩妝市場的容量增速還是國內外化妝品企業的布局來看，彩妝品類的好勢頭在近兩年已經很明顯。消費升級大潮下，帶有時尚烙印的彩妝不免成為消費升級的「座上賓」，其中高端和奢侈彩妝已經成為品類增長的引擎。
一、新面孔湧入，彩妝市場將迎來新一輪洗牌
請輸入圖片描述
上海家化在2017年召開的一場會議中，掌門人張東方對比了這樣一組數據：彩妝在日本、韓國，滲透率分別已經達到80%-90%，而在國內市場的滲透率只有30%，中國彩妝市場遠未飽和。
凱度消費者指數數據顯示，2016年，我國彩妝市場規模達到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年複合增長率來看，未來5年彩妝市場將繼續維持10.85%的增速，並在2020年成長為420.16億元的大蛋糕。
在外資巨頭開始加快布局彩妝市場的同時，國內主流企業也不斷將資源向彩妝市場聚攏。
近的動作有去年11月科絲美詩收購美國代工巨頭NU-WORLD，聯合利華收購Hourglass、A.H.C.母公司並投資電商彩妝品牌Beauty Bakerie，遠的有雅詩蘭黛收購Too Faced和BECCA，歐萊雅收購IT Cosmetics，資生堂將Laura Mercier納入麾下。
又比如，上美集團在去年5月高調推出彩妝新品牌花迷，10月丸美控股戀火，12月萬邦宣布合作陳漫推出2018新品，上海家化高端品牌雙妹回歸等等。
請輸入圖片描述
如果將外資巨頭在國內彩妝市場的布局與本土企業相比較，可以發現，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康等在內，這些美妝集團在近三年間共向國內輸送了TomFord、Hourglass、NARS、Hera、VDL等專業彩妝和以彩妝聞名的品牌。在高端彩妝上的數量、質量都大大優於本土彩妝，而本土彩妝的優勢，則在於對化妝品店等特色渠道的控制。
當NARS、花迷等品牌的專櫃逐漸在市場擴散，而這些百貨和化妝品店的區域有限，它們的到來勢必會擠走另一些品牌，高端和大眾彩妝都正迎來新一輪洗牌。
二、消費升級，彩妝也要走向奢侈
請輸入圖片描述
這樣有著巨大潛力、正在迅速增長的一個市場，任何的新聞都可能發生。從凱度消費者指數提供的數據來看，高端彩妝正在成為整個中國彩妝市場的消費引擎。
以2016年Q2同比上年同期的數據為例，我國彩妝市場中奢侈品牌的增長達到49%，高端品牌同比增長為19%，而終端和大眾類品牌的增幅則極其微小。其中奢侈彩妝增幅亮眼，比高端彩妝高了一倍有餘。
奢侈彩妝，顧名思義是奢侈品牌的彩妝複線，國內市面上的包括但不限於TomFord、Dolce&Gabbana、BURBERRY、GUCCI以及大家熟悉的CHANEL和DIOR。這些奢侈彩妝增速加快的原因，大致有以下三種：
其一，定價接受度高。消費升級大潮不可避免地波及到彩妝領域後，多花一兩百塊就能買到手的奢侈品牌口紅，顯然比多花幾萬買個包要划算得多；
其二，它們在數字營銷等新營銷方式上展現出的先鋒性。比如TomFord在2015年8月被雅詩蘭黛引入中國市場後，並未高調聘請中國代言人和投入廣告，而是私下找來許多國內美妝網紅，通過在網紅頻道中的一輪輪新品試色，無形中推開產品知名度；
其三，電商平台的推進。包括TomFord、BURBERRY、CHANEL、DIOR的彩妝線目前均已在天貓國際官方直營可以找到，其中一些品牌的線上旗艦店也將於未來兩年正式上線，而這勢必將進一步帶動奢侈彩妝的增長。
三、和口紅一樣，眉筆和眼影盤也激發感性消費
「人魚姬」、「星辰」、「斬男色」唇膏被瘋搶斷貨的神話還沒過去，眉妝和眼影又將成為下一股浪潮了。
請輸入圖片描述
在2017年亞太美容展上，「BEAUTYCIRCLE」的「最優秀美容產品」獎項被澳大利亞的FULLBEOW眉蠟獲得，這一黑馬的出現，預示了眉妝未來的可發展空間。
據2016凱度消費指數報告顯示，眉妝產品在我國的滲透率從2014年的1.9%上升到2016年的4.2%，逐步取代睫毛膏成為眼妝滲透率第一的產品，增長勢頭直逼唇妝。與此同時，眉妝產品也由原先單一的眉筆演變成眉粉、眉膏、氣墊眉彩、液體眉臘等更多形態。
請輸入圖片描述
眉妝市場的興盛，從Benefit（貝玲妃）銷售情況的好轉就能窺得一斑，據了解，2017年貝玲妃給LVMH貢獻的5億美元零售額中，眉妝業務營收近半。
眉妝的興起，來源於消費者對妝容精緻感要求的提高，畢竟一條好的眉毛可能要用到眉筆、眉粉、染眉膏多種產品。而且從定價角度來看，眉妝產品價格在彩妝品類中並不高，低至幾十塊，高的也頂多200+，消費者更容易剁手。
而眼影興起的跡象，則從網紅小姐姐們的一波波推薦中逐漸顯露。
請輸入圖片描述
上圖可以看到，包括Anastasia Beverly Hills文藝復興盤、Zoeva南瓜盤、Colorpop 12色眼影盤、Natasha Denona日落盤、URBAN DECAY 金屬盤、Juvia』s Place、Too Faced蜜桃盤、Smashbox楓葉盤等等熱門眼影，網紅小姐姐們幾乎人手一盤。她們孜孜不倦的妝教和試色，代替了品牌的市場培育角色，在消費者心中種下一片青青草原。
而對於消費者來說，即使一個十色的基礎眼影盤已經能滿足這一年的各類妝容需求，她們還是會不斷購入各種「落日盤」、「金屬盤」，這其中的消費動機可能是這個色號戳中人心，也可能是包裝太華麗好看。
四、魔幻色界，妖魔鬼怪色號繼續造
請輸入圖片描述
當然，口紅還是彩妝界的「扛把子」，由於色彩變化空間大、更易試色的特性，從去年開始，不少化妝品品牌通過升級櫃檯，都把口紅產品和試妝鏡放到了最顯眼的位置（比如巴黎歐萊雅）。
從「斬男豆沙」到「吃土臟橘」到「重口撞色」，當下仙女們的色號選擇似乎越來越開放且重口，而品牌也樂於用新品推廣玩色、撞色的概念。
去年2月，美寶蓮藍管調色唇膏在國內上市，其中除了5支較為日常的土色之外，還有葡萄紫、湖藍色、灰黑色和粉白，雖然不知道這幾個顏色賣得怎麼樣，但「鬼畜」色號的新品實實在在地為美寶蓮帶來了一大波流量和關注度。
請輸入圖片描述
在口紅品類玩色的不止美寶蓮一個品牌，紀梵希和DIOR也先後推出雙色唇膏，和韓妝「咬唇」概念正好相反，這兩個歐美大牌新品的色號都是外深內淺。DIOR新品雙色唇膏的內芯還是淺金屬色，能打造出外啞光內金屬的豐唇妝效，可以說非常先鋒了。
一位彩妝技術研發人員告訴《化妝品財經在線》記者，從目前的訂單來看，各種重口味色號在2018年仍將繼續流行，OEM廠家也會繼續研發一些中性色號以滿足市場需求。
請輸入圖片描述
外資喜歡變著法兒地出「妖魔鬼怪」色號，而國內品牌則繼續選擇滿足廣大少女的日常需求。比如卡姿蘭在2018開年之際就選擇與世界色彩權威機構Pantone Color Institute跨界合作，在其發布的16個春夏流行色號中選擇了經久不衰的粉、棕和紅，打造三款「Pantone色」——浪漫粉、輕奢棕和叛逆紅。
五、玩營銷押寶內容過時了，創造場景才是王道
請輸入圖片描述
另外一個明顯趨勢是彩妝售賣場景的變化，比如線上線下虛擬試妝、口紅自動販售機的誕生。
當然，這些新零售場景不只針對彩妝品類，但毫無疑問的是，彩妝是最能體現出新零售縮短消費決策時間的品類。
比如說天貓為了拉M·A·C進駐而創造的AR試妝，消費者在移動端點進試妝頁面，點擊不同色號，就能在手機屏幕上看到自己塗上不同色號的嘴唇，簡單明了快速，對於M·A·C這種口紅系列動不動就幾十個色號的品牌來說簡直不要太好用。這種線上試妝場景正在品牌中擴散，前不久，Bobbi Brown就聯手加拿大美妝數字技術公司 ModiFace，在品牌官網和手機 APP上添加了AR試妝功能。
線上虛擬試妝還不夠，去年7月，天貓和雅詩蘭黛等品牌合作，實現了線下專櫃虛擬試妝。這種利用3D建模技術打造的「試妝鏡」，能夠運用在口紅、腮紅、眼影等多種彩妝品類的販售場景中。
請輸入圖片描述
另一個新場景是彩妝的自動販售，這也已經通過去年瑪麗黛佳與天貓的合作成果被證明。重要的是，這種無人自動販售機不僅是買口紅那麼簡單，還能實現品牌線上線下會員的對接和持續運營，而這是品牌未來研發、吸新和售後的巨大數據寶庫。
除此之外，彩妝的「定製」概念也逐漸被越來越多品牌所運用。比如悅詩風吟在2016年9月推出「私人定製氣墊霜」，顧客可以根據喜好和膚色選擇粉芯、粉撲和粉盒，上市之後受到品牌粉絲熱捧，據悅詩風吟中國區總經理蔡健人透露，今年的春季，悅詩風吟還將繼續將定製概念拓展到彩妝品類。
請輸入圖片描述
雖然這一類的產品「定製」和Bobbi Brown、YSL、LANC?ME等品牌推出的唇膏刻字服務一樣，暫時還停留在包裝層面，本質上是營銷手段的一種，但這種營銷得到的反饋驚人得好，一些限時限量的定製產品甚至供不應求。《化妝品財經在線》記者在這開個腦洞，如果未來能通過大數據、供應鏈和新技術實現產品色號和質地的定製化個性服務，也一定能在市場大火。
銷售方式並不拘泥於形式，只要技術不斷創新，線上線下的界線就會被進一步打亂，未來的零售場景將更令人眼花繚亂。這也將進一步帶給「煽動性」本就很強的彩妝品牌們更好看的銷售業績。
TAG:化妝品財經在線 |