中外運營大佬共謀2018跨境電商營銷之道
中國跨境電商賣家在海外快速擴張，但在征途中也有可能會遇到「水土不服」的癥狀。中國賣家應該用何種手段領先海外市場，海外賣家在經營理念上與中國賣家存在哪些差異？
2018年1月11-12日，「2018跨境電商全球趨勢發布會暨雨果網全球客戶答謝會」上，6位來自世界各地的賣家大鱷首次齊聚，開啟對話主題「中外電商運營大PK，探索最佳海外營銷策略」，共話跨境電商2018！
選品——深挖客戶需求，不能盲目跟風
在過去幾年，跨境電商發展非常迅速，賣家利潤得到進一步的增長。但同時也面臨越來越多的問題。選品問題仍然是賣家要贏得市場最主要的考慮。那麼，賣家應如何挑選好產品？管理好產品來源以及產品質量？
來自環球易購副總經理兼事業部總經理吳慶華表示：「選品最重要的一點是要能夠最深層次去挖掘客戶的需求、最深層次的痛點，這是我們能夠做好選品最關鍵的環節。」環球易購從OEM、ODM的角度上去互換一些對應的信息，比如環球易購可以通過大數據的分析，判斷在接下去的市場、區域有哪些品類、產品是熱賣的，定義一些產品，然後把這些信息和深度合作的供應商相互交流，甚至定製出自己在市場上想要推出的產品。
盛世網路科技運營總監Christy Ye指出，選品最重要的是必須要有清楚的產品定位。「針對中高端的消費群體，我們的廠家都做頂尖的產品。在選品上我們比較專註做深入的消費者分析，通過分析消費者的習慣，他們的喜好，對於產品的需求，針對性的開發。大家不要想著所有的市場都要佔有，要有自己的目標，適合自己的群體。」
Christy Ye強調，「不要跟風」。產品量越大，意味著競爭越大，當你找工廠生產或者採購的時候，其他賣家可能已經經歷了幾輪激烈的價格戰，那個價格已經沒有利潤空間了。因此，不要因為數據量大就瘋狂的採購，必須要了解自己的核心在哪裡、優勢在哪裡。
日本賣家陶一智分享了日本跨境電商的市場經驗。選品有兩個原則：一是賣長線產品，但是長線產品比較有特色，和一般的不一樣。在選品的時候，會把它分成「2+7+1」的選品方式。「2」是說產品當中有20%是引流量的，這20%可能賺不了多少錢，但是可以帶來很多的流量。真正的利潤是從70%的產品來，還有10%的產品是賣不掉的，但是這10%的產品代表品牌的形象，代表這是一個很高端的產品，只是用來展示的。如果能賣掉就最好，賣不掉也沒有什麼關係。
談到中國市場和日本市場的差別，陶一智表示：「中國的賣家爆發力很強，而且實力也是很強大的。中國的賣家如果想要進入日本市場，還要在思想上需要有些轉化。有很多賣家反映，日本市場價格低。日本人賣1萬日元，我賣100日元，我最低，肯定可以進入日本市場，把日本市場打開。這種想法其實是不正確的，10年前有很多客單價是5000日元到10000日元的產品，有些廠家進入以幾百日元的價格銷售，最後這些賣家都不在了。因為日本市場質量第一。日本人並不是喜歡買最便宜的東西，因為他們知道最便宜的東西的質量肯定有問題的。反而他們是希望把看起來好像很簡單的東西精緻化、做得很完美。比如，有一個日本工廠做的萬花筒，一個可以賣到幾萬人民幣，但商家可以存活，因為那個產品只有商家自己掌握。」
中國商家若想進入日本市場，要注重質量第一和客戶體驗。客戶體驗包括售前、售中、售後。售前包括產品的說明，要用地道的日語、地道的日本的字體。售中要有及時的客服的答應，通過郵件或者電話和客戶進行溝通。產品售後之後，還要有跟蹤，要提供更好的服務。只有這樣才能真正建立起品牌，讓你的店鋪、品牌一直在日本延續下去，擴大市場。
印度賣家的選品策略又是怎樣的呢？對於這個問題，印度賣家Rohit Goel表示：「在印度，價格相對來說是比較低的，但印度顧客對價格特別敏感。他們不希望產品沒有到手之前就付款。」
因此，如果電商賣家要在印度獲得成功，建議產品要有品牌、有效的定位、好的包裝和豐富的產品品類。沒有品牌的產品很容易在競爭當中陷入價格戰，很難在市場中取勝。
此外，印度的移動電商平台發展十分迅速。在印度市場，時尚單品和時尚配飾也較受歡迎，產品的毛利較高。印度有很多的節日，基本全年都在過節。以前印度人一般都是用糖果、食物來作為相互饋贈的禮物，而現在人們會買珠寶、裙子，甚至是智能的、小的電子設備，來作為禮物饋贈對方。賣家要注重印度的節慶文化，同時要有好的包裝和品牌，進行好的定位，提供好的顧客服務。
推廣——線上線下結合
對中國生產商來說品牌最重要，營銷也是重中之重，營銷能為企業的成長提供戰略管理原則和完整的策略方案，提升企業文化，塑造企業文化魅力。針對營銷，幾位中外電商運營賣家發表了自己的看法。
Christy Ye指出，要謹慎選擇自己推廣的渠道。和選品原理一樣，必須要了解受眾，要適合自己的產品。「現在很多工廠的品牌都是新的品牌，一般給工廠的建議，我們會幫他們考慮比較多的是投資回報比。剛開始會讓他們把大量廣告資源放在平台上，這樣每筆交易都是實際有利潤的交易。你做好產品、做好文案、做好圖片等，這個平台的流量已經足以讓你的產品出現在很前面。當所有的產品已經佔了平台大部分的空間的時候，你想有進一步的改進，我們才會建議我們的廠家來做站外的引流、做自建站。」
匯誠電商CEO陳名慧提到亞馬遜的飛輪理論，「只有把它的起點撬動，讓它轉得更快，那麼以後的流量來源就會越來越順、越來越多。我們自己來做，會帶來比較大的起點流量，帶動飛輪轉動，使轉速越來越快。」陳名慧說。
德國網盟Admitad專家Evgeny Zhukov從消費者的角度來談營銷。「我個人認為不應該讓消費者去選擇，因為你必須要從前端了解到這些顧客可能需要什麼樣的產品。」
從現有的技術、流量還有覆蓋範圍的增長角度來說，未來會有更多智能的技術，這些智能技術會讓人們在你的網站上，接觸到他們可能潛在感興趣的產品，促成交易。
比如，在俄羅斯的顧客中，中年婦女呈現出非常有意思的信號。大部分的婦女都是家庭裡面兩三個孩子，她們是家庭的中流砥柱，我們在她們買的產品或者購物車當中，主要看到是買給老公和孩子的產品。俄羅斯中年婦女是為全家服務，而不是為自己服務。如果賣家能夠知道女性的基本信息以及知道她的具體情況還有家庭的人口信息，比如她家裡有多少孩子，包括這些孩子各自的年齡有多大，那麼就給賣家提供了非常好的額外銷售的可能性。賣家可以從網站了解到顧客或者平台了解到顧客的需求，精準將產品推廣給顧客，促成交易。
此外，對於如何更好的使用營銷工具，Evgeny Zhukov建議到，「要從非常細節的角度了解顧客人口細分的基本情況，這樣才能助力精準營銷，有足夠的靈活性。」
競爭——了解該國消費習慣
中國並不是跨境電商的先驅，但是現在發展到世界領先的地位。中國的品牌也越來越受歡迎，同時也在驅動著整個市場的發展，很多市場湧入大量中國產品。這意味著什麼？又帶來怎樣的影響？
陶一智說道，中國的產品已經從中國製造到中國創造，中國創造的產品是很有吸引力的，特別是在日本市場，有很多很新的東西，電子產品，包括相關的產品。有幾個問題要重視，首先一定要了解日本的消費習慣以及它生活的方式。第二是如果要做一個市場，要把市場真正打開，線下推廣是必不可少的。因此，可以先從亞馬遜開始，然後做雅虎、樂天，真正的目的是要開闢日本的線下市場。例如日本的實體店、日本的電視購物、日本的雜誌購物等等，這樣才能把真正的市場打開，把品牌推廣。
對於電商來講，必須要有線下支持，Evgeny Zhukov說道。他現場分享了一些小的技巧，幫助賣家在日常的跨境電商運營中獲得消費者的認可。在德國市場，德國人更多的是相信既有線上也有線下渠道的店家。現在傳統媒體越來越弱，如果德國的消費者看到店家在線下有推廣的話，他們會更容易相信這個產品。如果你做跨境，就要確保整個運作是非常穩定，還有數據是非常安全的。這樣就保證消費者不會擔心他們的數據隱私的問題。
還有一個是關於產品的描述，在美國有74%的人會讀產品的評價，雖然人們會覺得網購是更加衝動型消費，但是美國消費者會花更多的時間做調研，去比較，會讀產品的描述及評價。如果你要開店，你在產品描述方面就要花力了。在俄羅斯是只有60%的人在購買之前去比較不同的產品。
另外你還要給消費者更多的支付選擇，比如PayPal，只有40%的美國人是用PayPal，比起PayPal他們更喜歡用信用卡。而德國78%的人都喜歡用PayPal，在德國市場滲透率更高。因此，賣家要給消費者更多的支付選擇，同時也給他們貨到付款的選擇。因為貨到付款對於消費者，特別是對於德國消費者來說是非常好、非常有意思的選擇。在俄羅斯，俄羅斯人如果看到網店有實體店，他們也會買更多。如果有機會可以在俄羅斯開實體店，那麼他們會更願意買你的產品，你的銷售量也會增長。
Rohit Goel指出，印度有很多的人口，有很多的生產製造基地，這是印度商家的優勢。但是印度的製造商在機器的使用方面競爭力並不是那麼強，而且還有很多人才短缺的問題。「我們在手工產品方面會有更多的優勢，手工產品不需要機器，更多需要你手工的技能。有些產品的原材料是在印度，比如說皮具產品、棉製產品、手工珠寶是印度賣家還有印度生產製造商的優勢產品。在印度大部分的製造商，他們也會使用一些中國的材料，然後再在印度市場進行銷售。」
現在中國生產或者中國製造，剛好介於非常低價的產品或者高價產品之間，同時中國產品不像日本或者德國產品，或者義大利產品這樣的質量享譽全球。中國未來怎麼做？對於中國的生產商和賣家來說，他們對於中間定位是如何尋求市場的反應？以及如何接觸到更多的受眾的？
陳名慧指出：」我們大部分的產品是屬於中間產品，我們適用的受眾人群也是比較中間的，屬於中上檔的。關於產品品質，我們會定位得比較精細和精準，所以品質競爭會有提升空間。
吳慶華談到，從中國的產品和品牌來看，中國製造業產品不斷升級，而且也在品牌打造階段。至於東南亞、越南還有其他所謂承接中國製造產業基地的，在短期時間內，是沒有辦法承接中國製造業大國和製造重任的。在中國的基礎製造、產品升級這個階段，到目前為止，整個世界來講中國還是第一位。品牌打造角度來看，中國在產品質量的提升和觀念的轉變，品牌打造的過程中，處在一個快速成長和上升的階段。我們在短期內不可能和世界一線、二線的品牌產品抗衡。但是中國在切中國應有的市場份額，如果能夠通過跨境電商市場渠道切中各個國家、各個區域消費者心裡最深層次的需求，除了滿足基本生活需求的這些品牌產品之外，同時也在往高端品牌邁進。那麼，我相信中國在很快的時間，會有更多的品牌產品能夠躋身到世界的一流位置。
展望——將中國產品推向全球
吳慶華：從2018年成熟的存量市場來看，環球易購會更多地會從產品的升級、品牌的打造、渠道多元和運營推廣、本地運營等渠道，提升自己的核心競爭力，擴大整個市場份額。從新興的增量市場來看，用豐富的SKU、主導某個品類或者某個區域的主導地位，搶佔自己的市場份額。2018年是環球易購修鍊自己、提升自己的最好機會。
陳名慧：我們2018年的重點方向是稅務正規化和產品正規化。
Christy Ye：2018年我們想幫助更多工廠，更多有好產品的工廠，以國際品牌的身份，以中高端的價格把中國的好產品推向全球。
陶一智：2018年我們有兩個目標：一是主攻線下，把日本全渠道的規模擴大；二是利用我們日本的團隊，利用日本線上線下銷售的渠道，為更多原創的好的中國產品，幫助他們打開日本市場，為他們提供服務，為他們提供幫助。
Rohit Goel：2018年，對我們來說很重要的一點，是我們要把產品質量、品牌質量提上去。
Evgeny Zhukov：2018年是移動大數據的一年，我覺得在2018年中國會出現越來越多的跨境電商，同時會有有越來越多來自國外的賣家進入中國市場。
（文/雨果網 林珠凰 張毅）
TAG:雨果網 |