全民狂歡！2018年第一個風口：直播答題「撒幣」大戰如火如荼，背後的商業邏輯是什麼？

火熱的直播答題

益智類答題節目並不陌生。早前有《幸運52》，近有《一站到底》。在觀看節目的過程中，不少觀眾產生了「我要上去肯定比選手答得好」的想法。直播答題正好契合了這一心理。在智能手機、直播熱、互聯網興起的背景下，這類益智類遊戲演變為火熱的直播答題，數百萬人甚至在同一時間內一起作答，平分上百萬獎金。那麼直播答題背後的商業邏輯和社會心理邏輯是什麼？

來源丨21世紀經濟報道（微信號：jjbd21）

記者丨吳燕雨 北京報道

直播答題正在以驚人的發展速度掀起一陣風潮。

「王思聰撒幣、張一鳴撒幣、周鴻禕撒幣、奉佑生撒幣。」有人這樣形容2018年的開年局面。直播答題中，各平台通過用戶獎勵、平分獎金等激勵機制，迅速打開了市場。目前，王思聰投資的「沖頂大會」、映客直播旗下的「芝士超人」、360投資的花椒直播「百萬贏家」、今日頭條旗下西瓜視頻的「百萬英雄」四分天下。

這波熱度是從去年12月開始的。2017年12月24日，映客直播率先上線直播答題「黃金手指」，放出10萬獎金；第二天，「沖頂大會」上線。2018年1月3日，「芝士超人」獨立上線，並將獎金提高至百萬；1月5日，花椒直播和西瓜視頻上線直播答題功能，單場獎金直衝百萬。

玩家增多，資金池不斷擴大，獎金越玩越高——直播答題就這樣成為了2018年的第一個風口，目前其熱度還在不斷上升。

同時，市場被迅速打開，大佬們的「撒幣」遊戲，似乎一夜之間成為了全民參與的答題狂歡。根據各平台提供的數據，「芝士超人」最高在線人數為300萬，花椒「百萬贏家」最高在線人數400萬。

直播答題儼然一片紅海。這場全民狂歡還能持續多久？巨額的獎金投入，誰來買單？熱度過去後，各家怎麼繼續玩轉？21世紀經濟報道採訪其中三家平台，試圖還原其背後的商業邏輯。

從直播平台的角度上看，背後的商業邏輯是什麼？

誰為巨額獎金買單？

從目前幾個產品背後的資本結構來看，除了各家產品背後的母公司，其他的投資方也在陸續進入。21世紀經濟報道記者獲悉，「沖頂大會」的融資工作正在進行中；而「芝士超人」是否會考慮獨立融資，目前並未確定。

持續不斷、越來越高的巨額資金投入，給平台帶來了巨大的資金壓力。目前，除了母公司和投資人的資金來源，直播答題的廣告收入已經成為最重要的收入組成部分。

1月9日，花椒「百萬贏家」與美團達成廣告合作，形成美團專場，共400萬人參與。花椒聯合創始人于丹告訴21世紀經濟報道記者，這是直播答題領域的第一個商業廣告。

同樣達成廣告合作較早的「芝士超人」方面對記者表示，目前「芝士超人」每天都會收到各種廣告主的需求。「我們已經和趣店旗下的大白汽車分期達成一個億的廣告合作。這是目前在線答題領域第一個廣告過億的合作。」

那麼，廣告收入能否覆蓋獎金支出以及請明星擔任主持的出場費？

某直播平台內部人士向記者透露，並不是所有廣告主都願意承擔全部獎金，平台還是要砸錢進去。

「沖頂大會」創始人陳樺告訴記者，直播答題作為一個內容形態，其內容價值較高，甚至會高過傳統電視台、視頻網站、互聯網。但廣告賣出高價，背後一定要有邏輯。

「如華為品牌專場，我們在微博、微信預告之後，觀眾會自行搜索品牌相關的信息，從廣告價值來講，已經超過傳統電視台。」

但作為互聯網產品，未來的盈利渠道一定不止廣告。一位廣告商對21世紀經濟報道記者透露，一開始合作是因為比較「潮」，等專場答題做完後，包括央視在內的多媒體渠道都報道了這個案例，是非常划算的傳播。

新流量利器？

如此巨額的資金投入，為什麼還要進入這個領域？按照目前的產品形態，獨立運營的APP與直播平台內置答題入口的APP邏輯並不相同。

從直播平台的功能性邏輯來看，于丹告訴記者，花椒的訴求在於：獲取流量，直播答題是交互性極強的直播模式，趣味性強、用戶粘性強，模式非常適合直播平台，且獲客成本低。

長期以來，直播平台一直面臨高昂的流量成本及獲取新用戶的成本。易觀互動娛樂行業中心分析師王傳珍告訴記者，直播答題的運營邏輯在於參與企業把市場推廣預算直接以真金白銀的形式「補貼」給了用戶，讓用戶在低門檻、高獎金的既得利益驅動下參與其中。

王傳珍還表示，目前直播答題依然還處於誰能砸錢多，誰就能吸引更多用戶注意力的階段，儘管參與廠商紛紛通過企業營銷的廣告贊助費用來覆蓋巨額的成本，但用戶面對不斷提升的獎金，也在多家答題直播間趕場。因此，用戶在平台的停留大都僅限於直播答題開播期間，如何讓新用戶在平台沉澱是參與廠商要迫切思考的事情。

並非所有直播平台都瞄準了這個賽道。遊戲直播起家的鬥魚對此有另一種思考。「直播答題類遊戲本身是一種以高額獎金去吸引流量的模式，本質上也是另一種獲客成本。這種燒錢換取流量的行為，性價比並不是很合算。二則快速得來的同質化流量，如何保有是一個巨大的問題，是否能實現有效轉化還存疑。」鬥魚方面人士告訴21世紀經濟報道記者。

面對同質化流量，最終哪個平台能留住用戶？

在用戶流量的未來轉化上，于丹透露的一個數字顯示，花椒的答題用戶中，在答題結束後堅持看5分鐘的用戶，其轉化率特別高。

「這個行業爆發後飛速成為了一個紅海，競爭環境很激烈。目前對於我們來說，最大的風險是用戶體驗。」「芝士超人」方面人士告訴記者。

對於獨立運作的產品來說，則是另外一個邏輯。

陳樺告訴記者，對於「沖頂大會」來說，電視是未來的生態。直播答題是其上線的第一款內容，目前與各家區別不大，但未來會有第二款、第三款內容上線，就會有一個完整的區別。

目前，直播答題這種模式只是剛剛興起，短時間內還會繼續燒錢。但燒錢過後，這種產品生命周期還可以延續嗎？

作為文化產業投資人，微影資本創始合伙人唐肖明告訴21世紀經濟報道記者，直播答題目前只是一個小的產品形態，不能構成一個商業模式及業務形態。對於這種短期的熱點，需要考慮它是否會帶來用戶價值。核心邏輯在於，一個小產品，最終能否成長為一個平台。

從用戶角度上看，直播答題的驅動力是什麼？

平津（化名）最近和同校教研室的同學常常聚在一起，組隊玩直播答題。一個隊5-6人，一人一次能賺12元。「最開始接觸是，朋友圈裡同學都在玩兒，我們就都下載了，現在，能賺錢是我們聚在一起玩兒的動力。」她說。

社交屬性、現金獎勵，是直播答題迅速躥紅的核心原因。除了每場高達百萬，並不斷升高的獎金外，復活權益、病毒式的邀請機制、調用參與用戶的「熟人社交」關係，甚至藉助彈幕互動打破陌生人社交困境，這些也是傳播上取得成效的重要原因。

CIC灼識諮詢執行董事朱悅表示，答題節目作為十分傳統的電視台綜藝類型，已經有了十分龐大的受眾基礎，觀眾或多或少都曾經有過「我要是上去我肯定能比這個選手答得好」的想法。在此基礎下，直播答題迅速形成了火爆的效應。

《開心辭典》粉絲效應

21世紀經濟報道記者採訪直播答題平台獲悉，幾乎每家平台在策劃產品之初，都是出於對競賽答題這種形式的看好。如「芝士超人」，對自身定位為移動版綜藝節目《開心辭典》，其他平台也不約而同的提到了《幸運52》、《一站到底》等核心關鍵詞。

「直播競答的欄目模式在中國一直都很有市場。」一位直播平台負責人告訴21世紀經濟報道記者。

早在1998年，央視的《幸運52》一經推出，收視率便一直名列前茅，並連續在各大評選活動中獲得獎項。2000年，《開心辭典》自開播伊始便以強勁勢頭迅速切入益智節目市場，僅用6個月時間，收視率就躍居央視二套第一，最高時達3.79%；此後收視率穩居CCTV2前二，成為每周五晚十點檔節目中觀眾最多的節目。

十年後的2012年，江蘇衛視推齣節目《一站到底》，自開播以來也是屢屢登上收視率榜首，並於2014年底獲亞洲電視大獎「最佳益智類節目」提名。

如今爆紅的直播答題的玩法與上述節目的形式十分相似。12道問答題、10秒內先出答案，答錯者出局、復活卡復活，獲勝者平分獎金。

業內人士認為，展示知識儲備，是一個人能力的體現，而在社交環境下的遊戲模式，很容易獲得某種「炫耀」的快感。

北京師範大學藝術與傳媒學院院長周星告訴21世紀經濟報道：「 好的商業一定會附著一些文化的構想，真實的文化和商業存在著相通的一些東西，比如去年播出的《中國詩詞大會》深受大眾喜愛。受眾喜歡是因為有文化的一種觸動力。」

鄭麗（化名）是《幸運52》、《開心辭典》的忠實觀眾。「體驗參與一下自己喜歡節目的那種感覺，也會感覺到和主持人之間的互動，即使場景不是特別真實。」而這種幾十萬人一起答題的場面令她感到很刺激，即使知道自己能贏錢的幾率很小、或者平攤後的金額很少，但有時還是會參與。

按照一般綜藝節目的收視軌跡，一般到了第四、第五季就容易出現很明顯的下滑趨勢。在沖頂大會創始人陳樺看來，答題類節目的收視率一直很好，即使在黃金檔，收視率也會非常穩定。

有分析認為《開心辭典》節目停播的主要原因是節目模式老化，十幾年沒有任何更新，而答題這種模式本身是沒有問題的。包括類似的小程序，傳播效果都不錯。

上述直播平台負責人也表示，雖然目前各家平台上線時間有早有晚，但幾乎相差無幾，大家紛紛把內容創新的目光投向了競賽答題。

但不管是獨立的節目內容還是直播內容創新，僅保持現有的節目內容，定會導致觀眾的審美疲勞，如何使得答題內容回歸「知識」這一本質，又擁有持續的內容產出能力，是各平台需要思考的問題。

商業驅動

同樣是組團答題，在實驗室學習的王洋（化名）和他的同學已經靠直播答題贏來的獎金吃了幾次火鍋。他說，自己最初接觸答題是朋友推薦，後來同學們就湊一起答題，提高準確率，多的時候十幾個人參與，少的時候4-5個，最高的一次每人平均拿到38元獎金。

這是一種最直接的用戶訴求——賺錢。

實際上，在中國的消費群體當中，這種知識競賽類內容產品一直且依然存在著很大的空間。而全民參與、分錢、朋友圈分享的模式，為直播答題的快速爆發奠定了基礎。

周星對21世紀經濟報道記者分析：「商業利益是一種最大的動因，我們不能貶低商業性。它發展得快、收效高，這會刺激人們的私慾，而直播答題中的明星效應也是如此」。

另一個角度看，一種互聯網產品興起初期，都往往伴隨燒錢和補貼大戰，但這種燒錢總會停止。而以賺錢為訴求的用戶，在得不到獎金的時候，流失的可能性很大。

除提高獎金、明星引流之外，在目前流量過於同質化的當下，未來平台想要在這場大戰中生存下來，如何吸引並留住更多的用戶，還有太多的問題需要去思考。

21君

小夥伴們，你參與過直播答題么？用了哪個平台？你有什麼樣的體驗和看法？

本期編輯 陳思

21君

老鐵們，給21君點個贊再走唄~

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