從書法市場規範到書法產業化構建兼談樹立「大書法」觀念的意義
從書法市場規範到書法產業化構建兼談樹立「大書法」觀念的意義
（濰坊廣播電視報社 王曉光）
【內容提要】本文分四部分：
□分析當前書法市場存在的一些問題；
□提出書法市場規範、完善的兩個重點：相關法律法規的健全，中介代理制的建立與完善；
□從書法市場的規範論及書法產業化問題，簡要闡述書法產業化的內容、特徵與意義；
□論述「大書法」概念及在當代的意義。 文章認為，「申遺」成功後，中國書法要想儘快走向世界，並進一步發展、提高、普及，應樹立「大書法」觀念，規範完善書法市場，實現產業化運作。
【關鍵詞】書法市場 書法產業化 大書法 當代藝術
我國藝術品交易的一、二級市場經過長期摸索，已初具規模，以拍賣市場為代表的二級市場相對正規、理性些，以各種文化藝術市場、畫廊、書畫店及私下交易為主的書法一級市場雖看似熱熱鬧鬧，實則並不成熟、規範，存在著很多問題。2007年第九屆全國書法篆刻展期間，中國書協提出將書法作為產業來發展，「書法產業」作為一項重要規劃，也寫入《中國書法發展綱要》，中國書法在「申遺」成功後，面臨進一步提高、普及與走向國際的時代要求。「書法產業」這一新概念引起書法業內和社會的關注。書法產業化是中國書法未來發展之路，實現書法產業化一個前提是書法市場的規範、成熟、繁榮，規範完善的市場將帶動以藝術創作、作品代理、宣傳營銷、拍賣、收藏、投資、書法相關產業等為關節點的產業鏈的高效運轉。
宋徽宗的《千字文》小楷
一、當前書法市場存在的問題
2012年初宋徽宗的《千字文》拍出1.4億元，2010年黃庭堅的《砥柱銘》拍出4.3億元天價，創書法作品乃至中國藝術品拍賣的最高紀錄；有報道稱，2009年秋拍以來，民間書畫收藏也再掀熱潮，書畫藏品價格翻番，整體市場行情呈現出三級跳上升態勢， 僅2011年春拍成交額就超過400億元，藝術市場呈火爆態勢。［1］ 書法作品在新一輪市場熱潮帶動下，價格也逐漸走高，收藏、拍賣界「重畫輕書」局面有望逐步改變。然而，這樣的景況更多地體現在二級（拍賣）市場中，總的看，以遍及各地的藝術品交易市場、畫廊、書畫店為主的一級市場仍顯得幼稚、不成熟、不規範，與國際通行的藝術品交易市場模式有較大差距，還不能完全達到藝術產業化發展的要求。
宋徽宗的《千字文》草書
當前書法市場存在的主要問題有：
1、總體上看，目前相當一部分書法人對傳統書法在當代的轉型、對書法產業化等認識不夠，觀念滯後，缺乏文化產業規模發展意識，缺乏市場意識，從書法創作方到作品營銷方，規範的市場化運作的觀念還比較淡薄。
2、相關法律法規缺乏或不完善。除拍賣法外，業內缺少相關法律，行業法規也不健全，書畫一級市場缺乏法律法規的有效制約和行業監督管理，以致市場運行不規範，缺少應有的運作程序、規則，交易秩序較差，管理職責不清，相關行政職能部門的引導和管理均不夠，有時行業協會與職能部門處理市場相關問題時產生矛盾。法律法規不完善，書法市場就無法步入正軌。
3、當前書畫一級市場不規範突出表現在：假冒品充斥，價格混亂，質價不符；急功近利、惡性競爭現象嚴重；主營書法的畫廊、畫店少，拍賣市場以古代、近代書畫交易為主，且以畫為主，重畫輕書，職業（賣字）書法家少；書法作品價格因素主要依據作者的身份、地位，「名頭」決定價格；市場資源整合、規劃意識不夠，公平、公正、公開理念缺失……一級市場的幼稚和不健全也影響了二級拍賣市場的發展。
4、科學的市場價值衡量標準闕如。從當前看，書法作品的市場價格標準並不科學規範，如以名頭、尺寸等為衡量標準仍顯原始和不規範，「如果站在藝術市場的角度看這種做法，顯得十分可笑，極不符合藝術市場的定價原則，種種現象表明書法衡量標準是缺場的。」［2］
5、專營書法的中介、代理機構少且不規範，市場缺乏成熟完備的代理體制，書畫一級市場中的交易往往處於私下、隨意、不規範、無標準狀態。
6、近年來收藏隊伍雖人數大增，但整體素質有待提高。專業的書法投資、收藏者相對少些，一些收藏愛好者不關注作品的藝術品質，只盲目追逐所謂「名頭」，假冒藝術品泛濫與貪圖便宜、不懂藝術的大量收藏愛好者形成惡性循環，因此，收藏隊伍素質的提升，收藏領域的教育、引導、培訓頗有必要。
7、藝術批評、鑒賞不到位。目前不少當代書法品評文章或極盡吹噓追捧之能，或故弄玄虛、不知所云，不能實事求是地評價作品、書家，書法評論起不到應有作用，無法為藝術市場、收藏界、書法投資方提供有價值的參考或導向。
《砥柱銘》(局部)
二、書法市場的規範與完善
實現書法市場正規化、專業化、理性化，需要多方面的改進與提高，其中有兩點顯得尤其關鍵：一是相關法律法則的建立健全，二是成熟的中介代理機構的建立與普及。
1、培育好兩級書法市場的一個重要前提，是相關法律法規的建立與完善，有研究者提出：「一方面要建立健全有關的規章制度，用行政手段和經濟手段共同管理；另一方面要抓緊制定有關法律法規，例如書法繪畫的收藏、投資、交易等方面的法規，與拍賣法、文物法形成一個法律體系。」［3］擁有一套完備的法律法規才能有力地監督制約市場運行中的各個環節，避免隨意行為和混亂狀態，保證書畫市場健康有序發展。
2、文化市場中的畫廊、畫店、作品展（銷）等是書畫一級市場的主體，是作品交易的主要平台。有人分析過我國當前畫廊的經營狀況，目前的畫廊主要有：簡單的謀生式畫廊、自產自銷式畫廊、代賣式畫廊、半代理式畫廊、較規範的代理制畫廊等幾種［4］。其中規範的含代理制的畫廊為數不多，這類畫廊經改進、規範、完善後可以作為市場規範化運作的典型進行推廣。如業內人士所說的「成功的畫廊既是繪畫（書法）作品的買賣場所，更是推廣、包裝畫家（書家）、引導不同藝術消費群體、提供藝術諮詢服務的中介代理機構」，「以代理制的形式像推影視明星一樣推書畫明星」。［5］完善的畫廊體系以及成熟的藝術代理制均不可或缺。藝術代理是作者與投資方、消費方的媒介，代理、中介機構有時還肩負著鑒別書法作品真偽優劣、為作者宣傳推介、推銷等職責。在代理制模式下，書法作者與畫廊、畫店或獨立代理人簽約，代理或中介方為藝術創作方的藝術水平及市場前景做出合理的甄評定位，並對書家及其藝術進行一系列的「包裝」、宣傳、推介、營銷，比如推出所簽作者的藝術研討會、評論、個展等等。所以，書法一級市場中形成完備、規範的中介代理制，是市場成熟、走入正軌的一個關鍵，成熟而正規的藝術代理機制既能促進市場有序運行、提升交易效率，也能有效減少假冒現象，還可以讓書法作者安心藝術創作、多出精品。
一級市場除畫店畫廊外，各類文化市場、文化藝術傳播中介機構、書法展銷等的規範化，都將推助書法市場成熟發展。另外，各類畫廊、文化傳播公司可以自主舉辦作品展覽，如所簽作者個展、聯展、主題展等，這既是官方展賽的補充，又能凸顯代理方推廣、營銷等方面的優勢。
三、從書法市場的規範到書法產業化的構建
「產業化」已是當代文化藝術發展的一種趨勢，有論者指出，「過去那種手工業或作坊式的文化小生產方式，顯然已經同集中式、大規模的文化消費需求越來越不相適應，文化生產的集中化、社會化已成為解放和發展文化生產力的必由之路。」［6］聯合國教科文組織給「文化產業」的定義是：按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。「文化產業一端連著『文化創意』，另一端連著消費，是以『文化創意』的產生、傳播、消費為核心環節的一條文化價值鏈。」［7］書法藝術是中國重要藝術門類之一，「書法學」在「國家標準學科分類」中與美術學並列為二級學科（代碼760?55），書法「申遺」成功後面臨如何走向國際的問題，面臨前所未有的挑戰和機遇，也步入新一輪發展、推廣、提高階段，在此背景下，書法產業的設計與實施顯得很迫切。簡言之，書法產業，是由書法藝術創作、推廣、營銷、傳播、投資、消費、教育等為主要環節構成的文化價值鏈，是書法藝術創意產生、傳播及其社會價值普遍實現的一系列活動，其「產業」的表徵，一部分體現為有序的市場化運作形式，書法產業屬文化產業的組成部分，是「大書法」觀念輻湊下一種廣泛而實在的當代藝術行為及文化活動。
書法產業化的內容至少體現為：
1、規範的市場是書法產業運作的核心組成部分。書法作品作為商品的供求、流通離不開市場環節，理性而規範的書法交換市場乃書法產業鏈條的主要組成部分，沒有市場環節則談不上作品正常流通、交換，書法產業將失去其主體內容，藝術品也不能最大限度地發揮其價值作用。書法供求流通體系特徵主要表現為產品（書法作品、書法藝術創意等）供求關係，其基本屬性是市場化。書法產業之營銷流通體系包含產（個體創作行為為主）、銷（市場中以畫店、畫廊、展廳、拍賣行等為主的展供銷平台）、消費（書法藝術作品的需求、收藏、接受方），其外圍輔助系統包含書法教育培訓體系、與書法相關的各類產品的產供銷環節等等。實現市場規範化、有序化、理性化運作是實現書法產業化的基礎。
2、將書法活動引入產業化範疇、儘可能多地實行產業化運作。
在確保質量前提下，使各類書法展賽、書法活動與「產業」、「市場」掛鉤，在文化產業大背景下進行書法展賽、研討、雅集、會議、展銷等活動的內容、形式上的探索與革新，使傳統的書寫、交換行為不再孤立於當今文化產業發展的大環境之外。
比如書法展覽可以不再一味停留於作品展示的層次，可以擴展視野，將各種展賽做大、做活、做出「產業味」。如較大型的展覽、賽事可擴充為書法元素統領的藝術產業博覽會等形式。第九屆國展曾嘗試把國展與書法產業結合起來，國展期間舉辦了「中國書法藝術產業博覽會」等大型活動；近幾屆浙江紹興蘭亭書法節也嘗試舉辦「書畫藝術博覽會」，以期促進地區書法產業發展；2010年夏的烏海書法藝術節期間舉辦「中國烏海首屆國際書法產業博覽會」，博覽會以六大活動帶動書法主題文化工程的建設，以期將書法、景觀、生態等融為一體；烏海書法人還設想「將書法產業作為烏海最大的文化創意產業，以書法為龍頭，帶動繪畫、篆刻、奇石、古玩、攝影、廣告裝潢等文化產業的大繁榮大發展」［8］。書法展賽及相關活動均可嘗試以點帶面，以「展、賽、會」帶動「產業」、引發「大書法」行為，將書法藝術、書法文化及書法相關行業全力帶動、推廣開來。
3、書法文化形象的戰略性塑造，書法社會效應的普遍實現。
這是覆蓋面極廣的範疇，其中可以包括：「大書法」觀念的構建，書法文化體系的建立及其理念的闡釋、推廣，含書法元素的商品、經濟行為的推廣，例如：含書法元素的理念、設計、裝飾等廣泛應用於社會生活中，又如2008年北京奧運會上書法元素在弘揚中華文明方面不可替代的效果，書法元素在城市建設、名勝景觀等領域的實在運用，又如，以「書法名城」、「書法名鄉」、書法發達地區為典型將書法文化形象、書法產業範例推向全社會，等等。
4、延伸書法產業鏈，優化書法產品結構，面向市場多樣化需求，發展規模經濟，實現藝術產品與創意「雙效」（經濟和社會效益）的最大化。「不同門類書法產品的創作、生產、經營、流通、消費等環節構成書法產業體系，形成不同的書法業態，如書法收藏業、裝飾業、製造業、會展業等等，都是書法產業鏈上不同環節產業化的具體體現。」［9］業內應將它們作為相關聯的整體系統來看待和運作，即是當代文化產業的整體化、業界關聯性意識。
5、就創作主體而言，宜更新觀念、緊隨時代，增強藝術上的良性競爭，推助當下及未來書法藝術創作水平的整體提升。
6、推助中國書法融入國際藝術體系。把中國書法推向世界藝術舞台已成為書法界及社會各界的願望，實現書法產業化的一個目標即是促使中國書法能夠跟上全球藝術整體前進的步調，在保持民族傳統特色前提下，讓書法創作審美觀念儘可能地融入全球文化藝術大環境中，使書法產業既是中國文化產業的重要內容，也能成為世界文化產業的一個組成部分。
書法產業特徵表現為：
書法產業中的供求流通體系由生產、推介、營銷、接受等主要鏈環構成。「生產方」由書法創作個體、群體等構成；推介供銷部分包括：展覽、展廳、文化推廣公司、藝術品交易市場、畫廊、畫店、代理、拍賣機構、新聞出版機構、書畫網站等等；藝術接受終端含範圍廣大的書法需求方。在書法產業化情境中，代理制是普遍認可的推介營銷模式，書法作品一般通過代理進入畫廊等一級市場進行交易，之後一部分進入拍賣等二級市場。書法產業的基本運作方式是市場化有序運營，是在相關法律法規監管下的藝術品（還有相關各類產品）商業化運營，藝術品市場受到市場規律乃至整個社會經濟景況的支配和影響。書法產業的行業追求表現為對文化、品質、誠信、效益（社會效益與經濟效益）的追求；書法產業體系中市場的運行特徵表現為法制、規範、有序。
書法產業化的目標是讓書法藝術最大程度地實現其社會價值。書法產業通過生產、營銷、流通、消費、服務諸環節的合理配置與規律性運作，形成規範化、系統化、標準化、市場化的藝術產業體系，使書法藝術在當代實現新的提升，並獲得社會、經濟效益以及廣泛的社會影響力。書法產業化對於書法的發展與提高、對於書法的普及與推廣、對於書法走向世界、對於推動我國文化產業化進程等，都具有重要意義。
四、「大書法」觀念及特徵
當代書法的涵蓋範圍已不僅包括書法創作、展賽、銷售等，更涉及文化以及更寬廣的範疇，書法的效應可以幅射到社會各領域、各角落。在中國書法「申遺」成功的背景下，在對書法走向世界的憧憬中，我們宜提倡「大書法」概念。書法在今天既是一種具有當代意義的藝術形式，更宜將其置於當代文化體系中加以審視。「中國書法可以在中國龐大的文化體系中起到鏈接、樞紐、節點功能，並以書法文化為基本核心樞紐或鏈接主線而在中國文化體系中形成相互之間有著內在聯繫的一系列文化體系組合集體，這就是所謂書法文化鏈。」［10］在 「大書法」觀念下，「書法」的外延自然擴大，除了作為藝術品來創作、欣賞、收藏、深入百姓生活之外，「書法」更作為一種「元素」、一種精神、一種「氣氛」、一種象徵，廣佈於社會生活中、植根於人們的思想里，書法也作為一種人文景觀、文化承載體，在未來社會文明進步中扮演獨特而重要的角色。既然書法被納入大文化體系中加以考量，書法產業當然也不應該是單純的生產（創作）＋銷售，也不宜視為簡單的商品交換，而同樣需要以當代文化產業標準來進行審視和要求，如有人提出的「以大書法的戰略氣勢，大力發展書法產業」［11］。
「大書法」的觀念及特點體現在若干方面：
1、「申遺」成功後，書法不僅需要保護，更需要發展、普及、提高 ，書法已不僅屬於國人，更是世界的，須儘快融入世界藝術發展潮流並與之同步向前。書法不再是閑情逸志的筆墨遊戲，不再僅僅是書齋雅趣和藝術家手頭的把玩品，不止於書寫與饋贈或字畫買賣，書法將和其他門類藝術一樣，凸顯當代性和服務意義，廣泛深入社會生活中，具有當代藝術的、社會的、普及的、實用的意義，即除藝術創作、審美欣賞功能外，更含服務社會、美化環境、影響生活、愉悅精神等廣泛作用，書法以其獨具特質，日益彰顯其當代文化核心價值、人文價值。
「書法元素」深入社會各領域，既作為現象實物、更作為精神觀念廣泛應用在社會生活中。比如景觀屬性可以讓書法發揮旅遊開發價值，目前我國風景名勝區的書法遺迹、景觀僅作為景點欣賞，其價值遠未發掘出來。近年「書法名城（名鄉）」的設立，有助於當地書法資源的拓展和價值利用。以書法為主題的景區文化產業全方位開發頗符合旅遊文化特色，可作為書法產業探索的一種切入方式。比如「中國書法名城」紹興，當地可以書法為由頭或切入點、匯聚書法元素做出好文章，圍繞著：紹興——歷史文化名城、中國書法名城、書聖王羲之故地——蘭亭、天下第一行書《蘭亭序》、曲水流觴、鵝池、右軍墓、右軍祠——中國書法聖地之一——蘭亭書法節——書法創作、研究重鎮、各類書法展賽、學術研討活動，等等，據此策劃相關書法的旅遊、書法欣賞、體驗、學習、書法創作、研討、展銷、經營等活動，以此形成對當地書法產業乃至整體經濟的有力推助。另一座書法名城開封境內有書法遺迹（如書家故居、墓冢、造字台、墓誌點、碑刻處等）400餘處，具有很大的書法（經濟）開發優勢。「書法名山」泰山也具有得天獨厚的資源。湖南省於2008年啟動了「千里湘江書法長廊藝術工程」［12］，欲將千里湘江打造成以書法元素為主的「藝術之江」，也屬頗具特色的書法產業工程嘗試。在鄰邦日本，書法商業化已得到共識，如設計書法（標籤書法、廣告字體書法、文字LOGO書法、室內裝飾書法），生活書法 （題詞書法、問候明信片書法、代寫書信書法、餐廳菜牌書法），書法教學（兒童、成人、老人教學等），書法表演（書法展覽文化交流、表演、互動交流）等，在日本頗為時興。［13］
書法元素注入當代環境也是書法產業一項新的構想。書法的景觀屬性如書法標誌、書法雕塑、大型現代刻字等均可藝術地融入現代城鄉景觀中。我國城鎮現代化過程中要求以現代景觀替代舊有面貌，書法元素能夠充當這種替代角色。有研究者指出：以往書法觀念限於平面藝術概念，而忽略書法的景觀屬性，如今在國際上，人們開始考慮書法景觀的獨特作用，因而應大力提倡今天城市新環境營造對於書法景觀的充分使用。［14］
2、作為世界文化遺產，中國書法不僅需要繼續發揚民族性，更須及時將視角轉向世界，積極融入世界整體藝術潮流中，在背負古老傳統基礎上，添加當代的、世界的、先進的、超前的藝術屬性或意識。世界當代藝術崇尚多元與創新，縱觀20世紀以來藝術發展，主流現象可歸納為，將多元的、不同文化背景、不同藝術觀念、思想的藝術語言與手段拿來與融匯，打破了從前的藝術一元性或少數流派主導的局面，文化藝術的商業化、大眾化、世俗化日益明顯，藝術前所未有地貼近生活和受眾，更為廣泛地融入社會各個角落、深入人們的心中。中國書法面對世界文化藝術多元、當代、創新、貼近生活的特徵，必須積極面對挑戰，在文化的、藝術的競爭中揚己所長、避己之短，熱情接納兄弟藝術門類之優點為我所用。
3、「大書法」情境下不可或缺的是產業化特徵。當代世界文化一個重要屬性即是產業化趨向，這是由現代藝術的大眾主義消費性質所決定的。具有科技化、技術化的世界現代（及後現代）主義藝術，「在創作過程中關注重點方面，藝術家關注主體從創作轉向欣賞、審美，從關注藝術家自身轉向公眾的藝術需要，倡導以觀眾參與審美，發揮觀眾的主觀性，倡導藝術與觀眾之間的互動性。」［15］藝術品接近了工業品那樣，需要系統的、龐大的、富於活力的產業鏈，籍以有效地、更為徹底地實現其當代價值。在經濟文化全球化、在我國文化藝術全面融入世界藝術發展潮流的環境下，在深化文化體制改革的當下，當代中國文化藝術的產業化發展也同樣成為大趨勢。書法與美術、攝影、音樂等並立於當代藝術之林，其亦應秉賦的當代特徵之一、即產業的屬性自然不應該被忽視，對於曾經帶有較多傳統的、封閉的、自適自足色彩的書法藝術而言，邁入當代門檻後，確認產業屬性及實施的可行性並規劃實施步驟，應及時列入發展議程中。
總之，「大書法」觀念與「產業化」是書法「當代化」、書法走向國際所需要的觀念意識和實踐行為，是書法當代性的重要表徵，前者的意義側重於觀念領域，後者的行為突出體現在運作方式上。在「大書法」觀念下充分利用社會相關資源，促使書法產業快速走入正軌。發展書法產業不能簡單地就書法論書法，應增強產業融合意識與產業共生觀念，書法產業應與新聞媒介、旅遊、教育、建築、裝飾等產業進行連接融合。資本市場是書法產業化的有力後盾，吸引民間資本、非公有資本等進入書法投資領域，使書法市場中擁有越來越多的戰略投資者，以強有力的資本運作來激活書法市場，推進書法產業化進程。
就創作主體而言，在文化產業化大趨勢下，產業化、市場化也應成為書法創作者的共識及主體意識。今天的書法作者須摒棄封閉保守思想，而擁有開放觀念、超前意識，以當代的、發展的、產業化的、市場化的觀念來看待當下及未來的書法，使創作主體行為符合書法產業趨向。為了迎接市場考驗，出精品、謀創新就成為當代書法人的追求，這就需要書法作者不斷提高創作水平、提高作品質量，避免成為粗製濫造的「機器」，主動加強自身文化藝術修養也十分必要。不再一味囿居書齋，不再孤芳自賞，走向藝術市場，融入嶄新的書法產業環境中，尋求合適的中介、代理機構，走進畫廊，親近藝術評論隊伍，讓自己的藝術得到充分的包裝、宣傳、推廣，讓書法作品充分實現藝術價值和社會價值。
注釋：
［1］詳見新浪網：《古代書畫成為市場硬通貨》， http://collection. sina.com.cn/
［2］劉雲鵬《亟待完善的書法市場》，載《中國書畫》2006年第2期
［3］劉玉梅、朱夏炎等《書畫產業：注重市場培育與產業導引》，《河南日報》2007年9月28日
［4］雨木《代理制：中國畫廊的必由之路》，《中國文化報》2006年9月29日
［5］王嘉《成都畫廊走上多元化產業道路》，《成都日報》2006年6月15日
［6］高書生《加深對文化產業的認識：文化生產社會化是大勢所趨》，《光明日報》2011年12月1日
［7］胡文君、陳延愛《推動文化產業化，提升文化產業競爭力》，《學習時報》2010年3月30日
［8］張保軍《加快培育發展烏海書法產業的思考》，載《烏海當代國際書法高端論壇論文集》，2010年8月，第27頁
［9］該條觀點來自傅庭琳《書法城建設需要加快書法產業化進程》，載《烏海當代國際書法高端論壇論文集》，2010年8月，第13頁
［10］張捷《書法文化鏈與「大書法文化」發展戰略研究》，《雲南師範大學學報》（哲學社會科學版）2006年第5期
［11］何滿宗《湖湘文化新論》，《藝海》2009年第8期
［12］顏偉《千里湘江書法長廊藝術工程啟動》，《青少年書法》2008年第10期
［13］詳見陳致晴《從日本社會書法格局看中國書法產業化之路》，載書藝公社網，http://www.shufa.org/bbs/index.php
［14］張捷《書法遺產、書法文脈、書法景觀與書法旅遊發展模式》，載《人文旅遊》第4輯，浙江大學出版社2007年版
［15］羅麗《後現代主義時期的大師》，安徽美術出版社2004年版，第19頁
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