Tiffany業績終於有了起色，但盈利能力依然面臨挑戰

為吸引更多千禧一代消費者，Tiffany&Co.將致力於「更有效的營銷」。圖為Tiffany一家門店

作者 | 周惠寧

得益於聖誕節和元旦等一系列假期消費的推動，美國高端珠寶品牌Tiffany&Co.業績終於有了些許起色。

據Tiffany最新披露的數據，品牌在11月和12月的假日季期間的凈銷售額同比增長8％至10.5億美元，同店銷售增長5%。期內，Tiffany在中國和歐洲地區的銷售額均錄得雙位數的強勁增長，在美洲地區的同店銷售額則錄得6％的增幅。

Tiffany表示，同店銷售的增長主要得益於消費者對高端珠寶、鐘錶及家居配飾需求的增加。集團預計，在截止1月31日的12個月內，其銷售額將增長4％至41.6億美元，並提高了盈利預期，但未考慮美國稅改或將對其業績造成的影響。

假日季Tiffany在中國和歐洲地區的銷售額均錄得雙位數的強勁增長

據時尚頭條網數據顯示，Tiffany第三季度銷售額同比上漲2.8%至9.76億美元，利潤則同比增長5.3%至1億美元，均高於華爾街分析師預期。不過同店銷售下滑1%，但相較於上個季度跌幅收窄。

其中，Tiffany在美國本土市場的銷售額同比增長1％至4.21億美元；亞太地區的銷售額則受中國強勁需求推動，同比大漲15％至2.83億美元；日本的銷售額錄得8%的跌幅至1.39億美元；歐洲地區銷售額上漲5％至1.1億美元。

有分析認為，第三季度的成績給了新任CEO、前寶格麗高管Alessandro Bogliolo一些喘息的空間。他在財報後的電話會議上坦承，一些競爭對手最近的銷售增長超越了Tiffany，但表示，「從長遠來看，這是不可接受的。」 這同時意味著Tiffany開始發力。

Alessandro Bogliolo在會議上告訴投資者，他正在緊鑼密鼓地巡店，考察了美洲和亞太地區的大約40家門店，以及紐約、羅德島和新澤西的製造和物流業務。

對於Tiffany假日季的銷售表現，Alessandro Bogliolo表示，雖然品牌假日季銷售業績良好，但只有通過繼續提高產品品質、提升消費體驗，同時加強部分戰略性支出，才能在可持續發展的基礎上扭轉之前的銷售頹勢。

為更好地抓住年輕消費者，Tiffany於去年11月10日在紐約第五大道旗艦店開設了全球首家咖啡館Blue Box Café。同年10月，Tiffany還推出了15年來的首款香水。該香水也是Coty集團與Tiffany的首次合作，前者目前擁有Tiffany的香水許可權。

圖為Tiffany全球首家咖啡店Blue Box Café內景

圖為Tiffany推出的高價居家精品系列

值得關注的是，在假日季前夕，Tiffany憑藉近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數一度飆升至245.42%，成功製造了「網紅」咖啡館之後第二個峰值。

有分析認為，Tiffany推出別針等奢侈生活用品用意不在銷售，而是塑造品牌形象的一個手段。高價別針不僅為消費者構建了一個奢侈夢想，也為品牌主推產品提供了溢價空間，進一步鞏固Tiffany在奢侈珠寶製造領域的專業形象。

對於2018財年，Tiffany計劃通過加大對技術、營銷、數字化和門店翻新的投入來努力實現銷售額中個位數增長的目標，但集團盈利能力或因此而錄得下跌或無增長。

富國銀行分析師Ike Boruchow則指出，儘管Tiffany的業績復甦跡象漸顯，但管理層對2018財年初的盈利情況依然持謹慎的態度，美國稅改或有利於緩解集團轉型重組所需的成本壓力。他認為，過去幾年Tiffany的表現一直不穩定，要實現業績的穩定增長還將面臨很大挑戰。

Cowen＆Co.的分析師Oliver Chen則表示，對Tiffany經典產品、婚禮飾品等產品組合持積極態度，但強調Tiffany應調整新品更新速度並提升線下和線上的購物體驗，以跟上消費者多變的需求。

此外，Instinet分析師Simeon Siegel日前表示，隨著報稅季開始時間延後，珠寶、內衣等處於情人節風險敞口的公司將承受較大的業績壓力。

消息發布後，Tiffany股價當日大漲1.3%至每股108.99美元，近一年來其股價累積增幅逾36%，目前市值約為135.45億美元。

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