沒有新產品出現 Burberry銷售額不及預期

作者：時尚頭條網

隨著全球消費者愈發追求新鮮感，英國***品牌Burberry似乎仍沒走出業績泥潭。

在截至12月31日的三個月內，Burberry（LON:BRBY）零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，按即時匯率計算則增長1%，遠遜於去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低於去年同期的3%，均不及分析師預期。

其中，Burberry的時裝類產品銷售表現最為顯著，主要得益於消費者對新產品的積極追捧。首席執行官Marco Gobbetti此前提出將回歸******品牌的策略也為消費者提供了更加高端、個性化的服務體驗。

期內，在中國內地業績的推動下，亞太地區銷售額錄得中個位數的增長，特別是直面消費者的數字化業務；Burberry在EMEIA地區的銷售額則錄得低個位數的跌幅，美國地區銷售額大致與去年持平。

截至2017年12月31日，Burberry在全球擁有205家零售店，199家特許經營店，57家網點和47家專營店。

對於銷售額的下滑，Burberry在財報中解釋稱,主要受大部分富裕消費者在假期期間選擇了英國以外的地方旅遊併購買其它更高端的***品影響。Marco Gobbetti則表示其於去年提出的高端***品牌戰略正在取得良好進展，有望實現2017財年的盈利目標。

去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財報發布後便決心對品牌進行全面改革。他強調，儘管Burberry經過近年來的努力，已逐漸在全球***行業中站穩腳跟，但在行業中仍處於較為被動的地位，未來品牌將調整定位專註於高端***品領域，這意味著集團將開始削減非***品部門與業務。

在專註於***品領域的同時，Marco Gobbetti還強調集團將加快原首席執行官Christopher Bailey早前提出的削減成本計劃，目標在2020年前實現每年節省1.2億英鎊。節省下來的資金將用於投資實體門店數字化體驗等改造方案中。

不過，對於Marco Gobetti提出的這一戰略投資者並不買賬，Burberry股價當日大跌13%，錄得五年內***跌幅。

另有分析認為，Marco Gobbetti現階段更迫切的是為品牌尋找新的創意總監，Burberry現任創意總監Christopher Bailey將於3月31日退出Burberry董事會。

由於遲遲沒有新的核心產品出現，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。在UBS瑞銀諮詢機構去年5月發布的一份報告中顯示，Burberry手袋價格比同類***品手袋售價低約14%，認為Burberry在該品類部門仍然有提價空間。

鑒於Burberry目前對中國消費者的依存度較高，為刺激該地區的銷量增長，集團於去年底還與代言人吳亦凡共同推出了19款合作單品。不過，有分析人士強調，最終令消費者買單的仍然是產品本身，Burberry應開始警惕品牌沒有吸引力的產品問題。

對於2018年，Burberry計劃縮減6000萬英鎊運營成本，對全年營業利潤和收入預期則保持不便。Marco Gobbetti則表示其目標是扭轉Burberry業績增長持續放緩的頹勢，在實施其計劃後，Burberry的收入和營業利潤增幅在5年內將維持在高個位數的水平。

顯然，無論是業績還是內部高層，Burberry仍然處於動蕩之中。現在有業界人士不斷猜測，Burberry是否再次陷入被收購的漩渦。

91歲的比利時億萬富翁Albert Frere在Marco Gobbetti的新戰略宣布後，便將其持有的Burberry股份從4%增至6%，這已是Albert Frere近一年內第二次增持Burberry股份。值得關注的是，Albert Frere是LVMH集團的獨立董事。

分析師認為，Albert Frere入股Burberry後，將會為提升品牌的利潤推行系列改革措施，這與Marco Gobetti在財報發布後公布的改革策略一拍即合，是引起Albert Frere此次增持股份的關鍵原因。

對於Burberry變動不斷的現狀，有業界人士擔憂Burberry是否會淪為另一個Mulberry。不過，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股份的舉措是積極的，或將成為Burberry重獲投資者信心的催化劑。

由於業績持續下滑，多年來不斷有媒體報道Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有***品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。

財報發布後，Burberry當日股價開盤大跌7.11%至每股16.6英鎊，市值約為70.4億英鎊。

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