屢現摘牌 外資退 中資入 外資酒店風光不再？

曾經，外資酒店牢牢佔據著中國高端酒店市場的主流地位，而外資高端這一金字招牌的地位近來卻發生了鬆動。2018年1月1日，原北京萬達索菲特大飯店正式換牌，更名為北京萬達文華酒店。同一天，上海靜安希爾頓酒店正式宣布撤牌，這曾是中國第一家全外資國際品牌的五星級酒店。屢現摘牌，外資退、中資入，曾經在中國風光無限的外資五星級酒店怎麼了？

2018年1月1日，北京金融街洲際酒店作為北京的第一家洲際酒店，在開業12年後宣布撤牌。 僑報據新浪微博製圖

上海希爾頓酒店撤牌

2018年1月1日，上海希爾頓酒店(通常被稱為「上海靜安希爾頓酒店」)離開希爾頓大家庭，正式宣布撤牌。它曾是中國第一家全外資國際品牌的五星級酒店，於1988年6月28日開業，見證了中國酒店業的發展史。

綜合上海澎湃新聞、廣州《南方周末》報道，據說上海希爾頓的開業典禮，投資方花費了80萬美元，舉辦了一次非常豪華的盛典。三天的活動，邀請眾多的海外貴賓，住滿整個賓館。宴會上的水果琳琅滿目，僅進口水果就有幾十種，來賓們大開眼界和口福。從此，「希爾頓」這幾個字在上海成了最豪華賓館的代名詞。

當年上海的高星級酒店並不多，上世紀90年代的歐美巨星赴華演出時，一般都會入住上海希爾頓酒店。據說出手最大方的要屬惠特尼·休斯頓，她的經紀公司曾一次性預訂了180套房間。

上海希爾頓酒店的落戶改變了上海甚至整個中國酒店業的現狀。1990年，廣州白天鵝賓館、中國大酒店、東風賓館、花園酒店、深圳南海酒店以及上海市的希爾頓飯店成為中國首批五星級飯店。

如今，老牌五星酒店雖然寶刀未老，但也存在著一些由外資管理的酒店普遍存在的問題。外資酒店方在華大多不涉及投資，僅是管理。這種業主、管理方分離模式在一旦業主方發生變更，或雙方合作不愉快，則作為管理方的外資酒店集團都會面臨問題。比如，上海希爾頓酒店在這30年里，已經歷了幾度易手。2017年底，業主與希爾頓酒店集團的30年管理合同到期，雖然可以續約，但開發商如果覺得外國品牌不太實惠，就可考慮由中國品牌接手，正如靜安希爾頓更名為靜安崑崙大酒店。

跨國五星級酒店曾是身份的標誌

跨國五星級酒店曾經是一種驕傲與榮耀，是身份的標誌。

廣州《南方周末》報道，在中國，五星級酒店數量大幅上升的分水嶺是2003年，華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱說，2003年，全中國五星級酒店不到200家，2004年就變成了242家。

而後，2006年是上海酒店業的「黃金年代」。因為上海建設全球金融中心、陸家嘴崛起，五星級酒店的每間房可銷售收入1200元(人民幣，下同)，超過了新加坡。北京酒店業的「黃金年代」則是2008年的奧運年份。

行業的轉折發生在2013年。據中國國家旅遊局披露，2010至2012年，五星級酒店的年利潤在54億至60億之間，而2014年的年利潤僅有5.68億，比前兩年瞬間少了一個「零」。但是2015年、2016年又有了回升，2016年年利潤45.35億。

另外一個值得注意的年份是2013年，五星級酒店的年利潤已經出現下滑，不到30億。但同時，五星級酒店的數量增加卻是五年來最快的，達到了18%。在一家跨國酒店集團工作近10年的林科認為，就是在這個時期，五星級酒店開始在二三線城市「鋪量」。

這兩年來，還有一個重要的變化是五星級的評選，它也曾是中國一個時代的標誌。林科曾經在旅遊局工作、參加過星級評定。他介紹，五星級有個評分體系，裡面有很多必選項和加分項，比如你必須有幾個中西餐廳，甚至理髮店、禮品店等，你要評五星，這些都要有。但這些項目很多是不賺錢的。

同時，評上五星之後，酒店會面臨很多政府機構的監管，比如每年都要星級複審，就要每年接待旅遊局的評定人員，同時工商質檢部門也要核查照顧。「並不是評上就沒事了，而是評上以後更麻煩了。」林科說。在客戶方面，之前人們都認五星，覺得五星就是最好，但現在品牌意識強了，人們認牌子，五星倒是可有可無的。

但林科認為，個別老項目的撤牌並不能表示外資品牌在中國發展不好了，其實這些年外資品牌在中國的業務是上升的。目前，中國的中端品牌崛起迅速，但是在高端酒店領域，還是國際品牌更有競爭力。

中國本土酒店品牌開始崛起

對於靜安希爾頓酒店更名、由錦江首選麾下崑崙飯店接管一事，華美顧問集團首席知識官、高級經濟師趙煥焱表示，該撤牌事件折射出外資酒店管理企業如今在中國市場面臨巨大壓力，也是中國本土酒店品牌崛起的證明。

上海《新聞晨報》報道，趙煥焱指出，外資酒店集團大多是以輕資產管理模式合作，業主方一般都是中國本土企業。多年前，由於外資品牌稀缺且管理先進，因此業主方都是相對弱勢的，而外資酒店管理方很強勢，收取的管理費用也異常昂貴。上海維持很長一段時間的7家老牌五星級酒店分別是波特曼麗嘉、錦滄文華、靜安希爾頓、花園飯店、華亭喜來登、新錦江、太平洋威斯汀，大部分都是外資酒店品牌。

「隨著新酒店項目越來越多，競爭越發激烈，管理方顯得越來越弱勢，業主方越來越強勢。有些業主方比如綠地、萬達都自行成立了酒店管理公司，主推自家酒店品牌，這更令外資酒店管理者減少了商機。」趙煥焱說。

《北京商報》報道，中國本土酒店品牌在不斷崛起，如綠地等以房地產起家的公司也在打造自己的酒店品牌。據悉，綠地控股旗下綜合體酒店群登陸上海大虹橋區域，包括上海虹橋綠地鉑瑞酒店、鉑瑞公寓及鉑驪酒店。2017年9月，通過輕資產化模式，綠地鉑瑞酒店成功布局柬埔寨金邊。與此同時，綠地宣布要做10個中國本土酒店品牌。

上海澎湃新聞報道，在綠地國際酒店管理集團總經理李瑞忠看來，中國本土酒店品牌崛起的時代已經到來。「過去，大家對於國際酒店的期望值過高，包括一些地方政府對它們的期望值也過高。」比如在拿地的時候，有的地方政府會指定這裡一定要入駐國際酒店品牌才行。

一些業內人士也指出，正是由於市場對於國際酒店有所「迷信」，導致早年間本土高端酒店品牌幾乎處於發展的空白狀態，即便有個別叫得出名字的本土高端酒店，也是以單體酒店居多，鮮有對本土酒店品牌化的打造。

加速中端酒店領域布局

隨著中國最早一批五星級酒店與外資管理公司的30年管理合同到期，越來越多的酒店可能面臨換牌局面。近兩年來，不少外資五星級酒店開始將注意力轉移至中國二三線城市。

中新社報道，越來越多的外資酒店集團與中國本土酒店企業合作開拓新項目，且由高端酒店領域向中端擴張，繼續「逐鹿」中國市場。

美國酒店品牌「萬豪國際」就將旗下中檔酒店品牌「萬楓」引入中國，並授權中國東呈集團開發和管理。此前萬豪在中國經營的6個酒店品牌，均為高端酒店品牌。

法國雅高酒店集團亦將旗下美爵、諾富特、美居等多個中高檔以下至經濟型酒店品牌，交由中國華住酒店集團在中國進行經營。

「隨著中產階層在中國的崛起，中端酒店消費會迎來非常大的成長空間」，鉑濤希爾頓歡朋中國總裁王偉說。

廣州《南方周末》報道，「在中國，我們比去年簽署了更多協議，投放了400餘個希爾頓酒店資產來滿足中國中產階級日益增長的消費需求。」在2015年年報中，希爾頓方面如是說。

向中國更多、更深入的城市擴張，可以看作是以希爾頓為代表的老牌跨國五星級酒店的發展戰略。根據邁點研究院報告，2017年前三季度，中國高端酒店數量同比上年增長了34.3%，西北、華東地區表現搶眼。

洲際酒店集團高管：外企在華髮展不能只想賺「快錢」

「外企在中國必須合法合規發展，如果只是想賺一些『快錢』，可能就不會長久。」洲際酒店集團大中華區CEO周卓瓴去年底在北京接受中新社記者專訪，分享了這家「老牌」外資企業赴華30多年的生意經。

1984年1月，北京麗都飯店有限公司與洲際酒店集團旗下假日酒店簽訂經營和管理協議，北京麗都假日飯店開門迎客，成為中國市場上首批國際酒店品牌。

「上世紀80年代我們進入中國，最初只是為了滿足外國朋友來華可以入住國際品牌酒店。」談及這段歷史，最讓周卓瓴感慨的是30多年來中國的變化，「以前在高檔國際酒店消費的客人絕大多數是外國人，如今中國客人已成為最大消費群體」。

在此期間，中國也成長為洲際酒店集團全球發展速度最快的市場。周卓瓴介紹，該集團在華從零到運營第100家酒店花了24年；100家到200家只用了5年；200家到300家則進一步縮短至4年。如今，其在大中華區已建成酒店316家，另有285家在建。

中國民眾對高端消費需求上升，得益於改革開放以來經濟迅速發展，在此過程中外資的作用不可忽視。而隨著中國經濟結構不斷優化，服務業成為發展新引擎，更多外國投資者有望從中尋得機遇。

周卓瓴也觀察到這一趨勢。他指出，中國在「一帶一路」建設過程中推動貿易流通、加大基礎設施建設等舉措，都有望為旅遊業、服務業帶來巨大機遇。此外，以粵港澳大灣區等為代表的新型城鎮化建設也將對相關服務產生必然需求，「這讓我們的信心不斷增強！」

周卓瓴認為，外企在華髮展不能想著賺「快錢」。「可持續發展和負責任發展非常重要，這不僅是為了追求數量增長，更重要的是怎樣與中國社會和經濟實現共同發展。」他希望，在華外企能以此為出發點建立紮根中國，並發展於中國的國際領先企業聲譽，推動所在行業進一步發展。

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