FILA 為安踏集團貢獻 1/4 營收背後：國產運動品牌轉型之路

上周末李寧與《 SOLE 履程》雜誌合作推出的「馭帥 11 」聯名款開售，在 Nike Vapor Street Flyknit 發售的風頭之下仍賺到了不少國內球鞋愛好者的關注與好評。而就在三天前的 1 月 11 日，安踏在香港交易所以 38.35 港元的收盤價傲視群雄，市值突破 1030 億港幣，坐穩了國內本土運動品牌市場份額頭把交椅。

雖然李寧的口碑向來稍勝一籌，但在資本市場表現相比安踏卻平平

即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高於安踏，但在資本市場上，這兩大國內運動巨頭之間的格局早已產生了變化：自 2012 年安踏集團在中國運動鞋服市場份額上完成對李寧的反超後，便一直佔據著 Nike 與 adidas 之後第三的位置。到 2017 年底的報告顯示，安踏集團的市值甚至已經超越海瀾之家，成為國內市值第一的服飾品牌。

那麼，這些年裡安踏集團是如何一步步成為第一大國產運動品牌的？

能否成為國產品牌的借鑒模板？

安踏集團在 2009 年收購了 FILA 在中國區的經營權

安踏集團在資本市場上的成功背後，或許還要歸功於這些年來 FILA 在中國區不斷提升的業績。事實上早在 2009 年，安踏集團便收購了 FILA 在大中華區的商標使用權和專營權。

由於 FILA 在國外與包括 Gosha Rubchinskiy 在內等一眾品牌聯名所帶來的話題性，FILA 近年在大中華地區年輕消費者之中的認知度亦有所上升。目前 FILA 已成為安踏集團第二大業務，並為集團貢獻著總營收之中近四分之一的收益。結合安踏發布的 2017 年中期業績公告中所提及其 2017 年中期收益達到 73.2 億元的信息，可以推測出其中 FILA 或為安踏集團貢獻了 20 億元左右的營收。

FILA x Gosha Rubchinskiy 及 90s 復古潮流讓 FILA 在去年收到年輕消費者們的追捧

FILA x Gosha Rubchinskiy 及 90s 復古潮流讓 FILA 在去年收到年輕消費者們的追捧

安踏集團也為 FILA 組建了全新的團隊，並給予了 FILA 完全獨立的經營空間。從 2016 年及 2017 年裡安踏集團促成 FILA 與華裔時裝設計師 Jason Wu 的兩季聯名合作系列可看出，安踏集團為 FILA 定製一條與其自身 ANTA 品牌本身截然不同的經營策略——主打一線城市高端運動時尚市場。

目前包括 FILA Kids 在內，FILA 在大中華區及新加坡的門店數達到了 869 間，在中國內地的服裝類商品定價在 500-2000 元不等，而鞋履產品的定價也在 700 元左右。

FILA x Jason Wu 2017SS

隨著在 FILA 高端市場運營策略上獲得成功，安踏集團在 2016 年通過與 Descente 日本及伊藤忠三方合資成立 Descente China 的形式，將日本戶外運動品牌 Descente 引入中國大陸，目標定在了高端專業運動市場，目前 Descente 在中國的門店數量達到了 21 間。

到現在，通過收購及合資公司的形式，安踏集團的旗下品牌包括有 FILA、FILA Kids、Descente、 KOLON 、Sprandi 、NBA 品牌等國際品牌，加上其自身的 ANTA 和 ANTA Kids，安踏集團已完成對國內高中低端不同價位目標市場的品牌矩陣布局。

安踏集團 2017 年中期業績報告里亦明確點出了旗下品牌的定位規劃

隨著近日開雲集團通過股權拆分減持 PUMA 70% 的股權，面對目前 PUMA 在資本市場上 55% 的流通股權，業界關於安踏集團也許會出手接下 PUMA 的傳聞再度傳出。

「目前，安踏旗下的多品牌均是獨立的品牌運營。」面對旗下各品牌的運營，安踏集團副總裁李玲亦向筆者表示目前安踏集團希望保持各品牌的運營的獨立性，「每個品牌的定位和消費群體都不同，我們希望保持不同品牌的調性、品牌主張和營銷重點，讓每個品牌都獨立而快速地成長與發展。」

筆者還了解到在安踏為旗下國際品牌打開中國市場的同時，以上國際品牌中如 Descente 也會在渠道開拓、管理等方面對安踏集團提供一定的幫助。

安踏的多品牌戰略對於集團業績的幫助從其在資本市場上的表現便可窺見一二，曾在 New Balance Marketing 部門任職的 Greta Ma 對此舉給出了肯定的態度：「安踏的多品牌策略對集團和安踏品牌本身而言是利大於弊的，多品牌策略之下各品牌之間相互並不影響，安踏所購入的國際品牌不會因與安踏品牌本身的調性落差受到影響。另外零售行業里十分重要的一點便是與商場達成一致以拿到更好的位置，多品牌策略形成的效應也能夠幫助集團以更低的成本拿到更好的鋪面位置，尤其在這些國際品牌的議價能力更強的情況下。」

彙集了 DESCENTE 頂尖技術的高端系列 ALLTERAIN 也隨著與安踏的合資被引入中國

由此看來，安踏所布下的品牌矩陣的戰略走得尚算成功，但在其他同行身上，這條多品牌之路卻沒這麼順。

2008 年李寧與義大利品牌 Lotto 達成了一份 20 年的獨家製造及特許代理權協議將其收歸旗下，但其後李寧的年度財報顯示 Lotto 連年虧損，到 2010 年虧損達到 1.12 億人民幣，讓李寧不得不在 2012 年將雙方的合作縮短至 10 年。

2016 年貴人鳥亦宣布拿下了美國品牌 AND 1 在大中華區 31 年的商標經營權，期間貴人鳥需支付的費用合計至少 2600 萬美金，然而這筆生意暫時未見太大的動靜及反響。而匹克在去年底選擇以 9791 萬元收購國產牛仔品牌旗牌王 70% 股權的做法，也讓人摸不著頭腦。

李寧似乎並沒找准 Lotto 在中國市場的經營定位（Damir Doma x Lotto 2018ss）

「安踏的成功關鍵還是在於 FILA 在國際上名氣的提升。不同於安踏以收購為主的做法，李寧的多品牌策略則主力於自主研發，且以失敗告終。」談及多品牌戰略會否成為國產品牌的經營出路，曾在李寧任職，現為潮流平台 INNERSECT 買手的 Stanley Chen 表示了自己的看法。「多品牌策略可能對國內品牌來說是一個好的走勢，但如何為旗下品牌找到準確區分定位，以及如何有效利用這些國際品牌的效益仍是亟需解決的問題。」

去年雙十一盛典上 FILA 發布的 FUSION 系列，主打年輕潮流市場

此外 FILA 還選擇了陳坤和高圓圓作為中國區代言人，將目標市場放在了白領群體

安踏集團旗下品牌與自身品牌調性間的「衝突」

安踏自身品牌在設計上與國際品牌的雷同感、官方天貓上大打擦邊球「椰子鞋」分類的山寨感，都降低了部分消費者的好感度

即便在客觀數據上看這樣的多品牌戰略在資本市場上為安踏帶來了不少利好，但從品牌角度來看，安踏與集團旗下的品牌之間潛伏著某種衝突。

「那我剛剛買到的 Monkey Time x FILA 聯名是安踏的嗎？」在廣州大學就讀的李凱源被問及是否知道 FILA 和 Descente 在中國地區由安踏所經營時，露出了難以置信的反應。

面對安踏品牌與集團旗下品牌之間的落差會不會使安踏品牌成為集團短板的問題，Greta Ma 給出了更為客觀的觀點：「我認為從集團的角度來看，安踏品牌並不會成為一個短板。一個集團之所收購不同的品牌，就是希望在不同的品類，以及從高端到中低端的調性上做一個組合。每個品牌也應該有自己所擅長的目標細分市場，沒有集團會希望自己旗下的每個品牌都一模一樣。」

「但回歸對安踏品牌本身，其暫時並不能從這些國際品牌上獲得更多在品牌溢價和品牌形象上的幫助。」目前在哥倫比亞大學修讀體育管理的 Kim Koh-Young 卻認為安踏集團的多品牌布局依然存在弊端：「雖然 FILA 的迅速增長為安踏集團帶來了不小的收益，但相比之下安踏本品牌在去年的增長速度卻是相對緩慢的。此外不少國際運動品牌也開始留意到中國中低端市場的潛力並著力開拓這塊市場，未來中國二、三線市場的競爭也許會更激烈，安踏品牌的調性也許會為安踏集團的整體提升帶來麻煩。」

在李凱源所代表的一部分年輕消費者眼中，以安踏為代表的國產品牌依然處於相對低端的定位，社交平台上的以穿搭圈了不少粉絲的社交達人 Chris 對此的看法直截了當：「如果要我說對安踏的印象的話，我只能說是「土」。」

Kim Koh-Young 直言安踏品牌本身所存在最大的問題在設計上的抄襲感：「目前安踏品牌在國際市場上的氣候不足，來源於品牌自身品牌力的不足和產品設計開發的自主度不夠。」

ANTA A-Flash Foam 跑鞋

New Balance Fresh Foam

「我覺得安踏在產品研發上的原創性仍然不夠，更多地是在模仿國際品牌。像他們主打的 A-Flash Foam 跑鞋，很明顯地能看出與 New Balance Fresh Foam 的雷同感。」Greta Ma 也認同，對於安踏品牌本身，最大的問題還是來自於本土歷史背景以及定位帶來的品牌調性對其高端化的制約。「這對於品牌能否在世界市場上立足是一大缺憾，如果以個品牌沒有足夠的獨立研發能力，就永遠只能是一個跟隨者。」

在高端市場上被詬病的同時，國產品牌這些年來正以「性價比」為賣點在二、三線市場收穫著目標人群的認同，各界對安踏和李寧們產品評價的兩極化現象越來越明顯。

與李凱源同宿舍的吳俊在這周一剛收到一雙安踏的男子休閑鞋，「我在虎撲上看到有人發了上腳圖，想著既然現在流行這種「老爹鞋」，這雙好看又不貴所以就買了。」即使室友堅持認為這雙鞋在外型上仿照了 adidas YEEZY Wave Runner 700 ，但吳俊仍覺得這個問題見仁見智：「很多品牌都在出這樣的復古設計，這雙至少不是 Fake。」

ANTA Clunky Sneakers 天貓頁面上的官方宣傳圖

ANTA 官方天貓店的商品頁面

adidas Originals YEEZY Wave Runner 700

「如何在產品上有所突破，是國內品牌共同面對的問題。」Stanley Chen 坦言李寧也存在有設計上雷同的情況，雖然配合其出品質量的「翻版產品」一度讓其認為覺得「還不錯」：「歸根到底，國產運動品牌曾經的低線市場定位所形成的品牌調性會成為其高端化轉型的最大阻力。」

簽約知名球星並為其研發設計專屬的簽名球鞋是目前國內運動品牌們向上轉型的主推策略，尤其是李寧，無論是在 2006 年通過 Damon Jones 讓 NBA 賽場上出現了第一雙中國品牌球鞋，還是在 2012 年牽手 Dwayne Wade 打造的「韋德之道」系列，都是國產運動品牌在兼顧專業運動和市場口碑的成功案例代表。

但隨著運動員狀態的起伏，現在李寧的球星戰術在市場上的收效似乎也開始走低。

「我覺得安踏和李寧確實是國內最大的兩個品牌，旗下籤的球星也都不錯，但韋德的狀態也開始下滑，能夠帶給李寧的明星效應也開始減弱。」對國產運動品牌們在簽約球星策略上的現狀，DEAL 主理人之一王中認為 Dwayne Wade 為李寧帶來的球星影響力優勢在漸漸被消耗。「相反安踏簽下的球星則正當打，這是一大優勢，我們也有發售 ANTA KT3 ，當時也吸引了不少人來排隊。」

去年 10 月份在上海 WZK 限量發售的 ANTA KT3「Gold Blooded」

即使簽約球星所收到的效益在慢慢減少，但李寧已經通過其在籃球市場上的設計誠意，和「韋德之道」系列所培養的品牌 Sneaker 文化收穫了相對正面的形象與口碑，得到了部分高端消費者們的認同和國際影響力，接下來需要做的是簽下賽場表現及話題度都可接力 Dwayne Wade 的球員。

「誠然安踏在 Klay Thompson 的簽名鞋款上表現出了其在產品開發上的決心，但在北美市場上的反響比起李寧的 Way of Wade 還是有一定差距的。」2016 年安踏任命前 adidas 高級設計總監 Robbie Fuller 為創意總監，致力於改善產品設計，但 Kim Koh-Young 覺得目前從 Robbie Fuller 設計的跑鞋來看，他還未能在安踏交出一份讓人滿意的答卷。

Li-Ning Way of Wade 6「Halloween」

然而雖然通過球星、挖角國際設計師讓安踏的品牌評價有所扭轉，但在這些主打口碑的「拳頭展品」之外，更多的則是暴露出品牌調性短板的「山寨感」設計。在這點上，已打入 Sneaker 文化圈的李寧也未能倖免。在安踏、李寧為首的國產運動品牌身上呈現給消費者們的是其一邊在資本市場上的好成績與部分設計帶來的口碑扭轉，和另一方面針對大眾低線市場所推出的「抄襲感」設計，這一高一低所帶來難以調和的撕裂感。

ANTA 官方天貓頁面

Li-Ning 官方天貓產品頁

如何從二、三線市場向上滲透

安踏在 2016 年的奧運系列推廣頗受肯定

雖然目前在行業內人士們看來，安踏品牌對其自身的市場定位足夠準確，可在借力國際品牌的多品牌戰略和依賴於簽約運動員狀態的球星戰術之外，該如何提升自身品牌調性打破消費者的固有看法並向上滲透發展，是眾多國產運動品牌在未來會共同面對的問題。

答案無疑是對自身品牌的塑造與轉型。

Li-Ning Way of Wade 6 集合了李寧自主研發的 Drive Foam 和「雲」科技，並由華人設計師周世傑設計

自有的技術無疑是運動品牌最大的競爭力，如 Nike 的 Air 氣墊和 Lunar 緩震科技，adidas 的 BOOST ，ASICS 的 Gel 等等，甚至李寧自主研發的緩震技術「弓」和「雲」，都是能夠讓消費者買單的招牌科技。而讓品牌能在各方收穫成功的產品里，不難發現圍繞自身招牌科技所打造出來的多個運動線的產品能夠聯動到整體的成績。adidas 這些年裡以 BOOST 科技為核心，從 Lifestyle 到跑步、籃球的 Performance 所推出的完整產品類目，就是很好的例子。

前 adidas 高級設計總監，現 ANTA 創意總監 Robbie Fuller 在 ANTA 設計的跑鞋科技「能量環」

對於安踏、特步等國產運動品牌們在自有科技上的缺失，在著力自主研發之餘，也許還能夠通過對技術專利的收購得到補強。adidas 目前最為旗艦的 BOOST 科技就是其在 2011 年通過與德國巴斯夫公司達成獨佔專利合作協議，將巴斯夫公司研發的 Infinergy 材料開發用於運動鞋上所得到的專利技術。

adidas 通過對 BOOST 技術的專利權收購大獲成功似乎也有一定參考價值

而比起專有技術，更重要的還有在設計上不再一味模仿。品牌的市場在二、三線市場的定位應體現在價格，而不應反映在調性的降低。

去年 Art Basel 期間李寧與邁阿密鞋店 The Edition Boutique 聯名的活動海報

縱使去年李寧不乏「悟道」、「馭帥」這樣的優質鞋款，在市場銷售的反應上卻不甚理想。「李寧跟《SOLE履程》聯名的馭帥 11 賣得一般」，王中對此深有體會，上周末這款「馭帥 11 」在 DEAL 旗下包括天津 Colour、上海 WZK、廣州 BT 三家店鋪發售，但發售情況似乎並不如預期。「聯名的做法自然可取，但李寧在聯名對象上也許做了錯誤的選擇。我覺得他們應該找更好的對象進行合作，有效地提升品牌的影響力。」對於李寧一貫常用的聯名策略，王中也表達了自己的想法。

李寧先後與 GO$H、Gai 進行的聯名似乎也未能在市場上造成較大的反響

李寧先後與 GO$H、Gai 進行的聯名似乎也未能在市場上造成較大的反響

李寧目前以聯名為主、依靠官方賽事資源展開的市場推廣策略更偏保守，反觀安踏在推廣傳播上的做法，則要積極許多。「這兩年安踏品牌在營銷傳播的創意質量有者突飛猛進的成長」，Greta Ma 觀察到近幾年裡安踏招募到了一些不錯的市場人，在團隊上也有提升：「2016 年安踏與本土創意機構 UID WORKS 合作的奧運會系列推廣讓人眼前一亮，而去年夏天安踏策劃的籃球「要瘋」 Campaign 更在所有品牌，包括國際品牌之中也十分搶眼。」

安踏「要瘋」結合球星中國行，在中國不同城市間進行了一些列巡迴選拔賽，吸引了不少球迷參與。

王中也表示安踏的「要瘋」推廣活動讓他印象深刻：「在過去的印象里安踏的推廣也是以二、三線城市為主，但這系列籃球推廣活動是頭一回在一線城市也能贏得呼聲的。」

通過更為積極有力的市場推廣活動上建立起跟年輕人之間的連接，體現出鮮明的品牌態度，也是扭轉這批消費者對品牌固有印象的有力途徑。

在走出 2008 年因「產能過剩」所帶來庫存危機的陣痛後，國產運動品牌們將在今年迎來又一個體育大年。通過多品牌布局多領域搶佔不同細分市場取得業績增長之後，國產運動品牌該如何經營提升其自主品牌形象，也許仍有很長的路要走。

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