中國電影史上10大無腦宣發慘案
市場如戰場，宣發如戰鬥，而且一戰決生死。
酣戰正濃時，不乏有爛片借勢忽悠式宣發強行上位，更有不少佳片因宣發失利而淪為炮灰。
前事不忘後事之師。尤其在被定義為「大宣發元年」的2017年過後，這10部被無腦宣發坑慘的影片，必成前車之鑒，讓後來者不蹈覆轍。
《大世界》
淺嘗輒止不徹底，引燃爆點遙無期
「如果昆汀做動畫，大概就是這樣的!」即便曾入圍柏林電影節獲此超高評價，還曾獲得台灣金馬獎最佳動畫長片，《大世界》開畫後的表現仍不理想。
上映三天總票房還不到200萬元，佔總票房的比例遠不及排片率，於是乎一度獲得無數讚譽的《大世界》從首日2.4%的排片佔比，到第5天就僅剩1%了。
對此窘境，片方很難高興的起來，或許只能打碎牙往肚子里吞。周六晚間，他們通過官方微博發出宣言:「直面慘淡，不問結果。上映不易，堅持到底!」
鑒於前期單薄的宣發，這種局面實可預料。且不說作為一部小成本電影，宣發成本本就不高，放在群狼環伺的賀歲檔更是容易被淹沒。尤其在宣發策略上，《大世界》打出「成人動畫」概念，但它只是一部披著動畫外衣的文藝片，從一開始就不被當做一部動畫片來看待，它的黑色幽默、現實反照過於「寫實」。
此外，宣發物料也不夠清晰明了，「時代周刊」、「一袋錢」等系列海報不足以引爆燃點，而「連續四年、每天8-10小時的堅持創作，最終繪製44000張動畫值得尊重」的導演劉健本人也低調異常，連路演都沒有按計劃完成就草草叫停。
僅靠口碑逆襲？不是很傻，就是太天真！
《煙花》
捆綁經典蹭熱度， 狗尾續貂遭反噬
《煙花》原是一部佔盡天時地利人和的片子。在內容與情懷上《煙花》有不遜於《你的名字。》的IP價值，日本東寶株式會社作為發行方也一度想將《煙花》打造成《你的名字。》一般的票房奇蹟。
大抵是被《你的名字。》的成功沖昏了頭腦，光線引進《煙花》之後，宣發團隊不遺餘力將《煙花》與《你的名字。》大肆捆綁，號稱是「由岩井俊二原作改編，《你的名字。》核心主創團隊打造，新房昭之擔任總導演的日本夏日檔熱門動畫電影」，發布的預告也用唯美的畫風與穿越時空追求心中所想的內容上將兩者強行貼合。
意猶未盡的「自來水」秒變迷妹迷弟，紛紛表示「這是今年下半年最期待的電影，沒有之一。」
現實卻是，登高必跌重。對比首周票房已4億的《你的名字。》，《煙花》在中日相繼遭遇滑鐵盧。在日本的票房最終只達到15.5億日元，不及《你的名字。》的零頭，而在中國首周末三天拿下7000萬票房後，一周過後仍不過7500萬左右。口碑斷崖式滑坡，排片率也從23%跌至冰點，好不慘烈。
有人總結，《煙花》的影片質量顯然沒能承載起花式宣發與觀眾期待，混亂的劇情、與《你的名字。》風格迥異的獵奇與宅向，難免會讓新海誠和岩井俊二粉絲們憧憬幻滅。過度的宣發，更像是一場「騙局」。
《聲之形》
非專業二次元營銷，一味玩套路觀眾難買單
在日本風評中，《聲之形》不輸《你的名字。》，但登陸國內院線後，和《你的名字》5.7億票房相比，《聲之形》不過是其1/13。
二次元營銷失敗並非沒有先例，但曾經參與《閃光少女》宣發的米泛娛樂這次的失敗在於態度。如京阿尼粉絲抱怨所說：「原文中提到的出品方『京阿尼（京都動畫在粉絲中的愛稱）』誤會成一個演員，而後又是莫名出現的古天樂，官方在請水軍方面能不能走點心？」
《聲之形》官方在微博上投放宣傳文案，多得是粗製濫造的複製粘貼模板，讓人啼笑皆非。對此，有網友感慨：「本來打算去看的，聽說大量刪減，官方宣傳還各種『京阿尼男神』，我就果斷放棄了。」
儘管米泛娛樂吸取了《閃光少女》宣發失敗的教訓，做出了改進，但在《聲之形》時又被指「用力過猛」，更暴露了蹭二次元熱度的不專業性。相比這部電影所包含的校園欺凌、殘障人士、自殺元素等容易引起爭議的內容，顯得格外避重就輕。
在日本上映時，宣發選用了「勇敢傳達內心的聲音」的角度，但是到了國內點映宣發時，米泛娛樂只是單純地貼上各種例如「cosplay」、「宅舞」、「彈幕」、「打call」的二次元標籤，最終將一手好牌打得稀爛。
《閃光少女》
錯失影片閃光點，悲情營銷再無市場
口碑爆棚、評價奇高，卻因為排片、營銷的失誤，導致票房撲街——上映9天，票房不過4900萬——於是上演了跪求拍片的窘境。
二次元結合民樂的《閃光少女》，影片質量其實還是不錯的，但用網友的話說「光這海報就能讓一半路人失去興趣」。除此之外，《閃光少女》這個片名也失去不少路人緣，唯一的好口碑，更被宣發團隊發布會上一跪殆盡。
「對不起，請大家不要因為我們的失誤而錯過一部好電影！」宣傳團隊堅稱，與《百鳥朝鳳》下跪求排片不同，是道歉而非賣慘。但觀眾只看到了東施效顰，好感度盡失，稱其為尷尬而失敗的悲情營銷。
難道說，《閃光少女》真的到了山窮水盡出險招的境地？其實不然，且不說主創名單堪稱重磅，片方還請了EVA的團隊做動畫，《東邪西毒》的剪輯，《失戀三十三天》的編劇，就連樂器是由演員真實彈奏、主演徐璐還練習了三個月揚琴、彭昱暢為了打鼓鏡頭更是用斷了三根鼓槌……
這些故事統統化作炮灰，湮滅在幕後。這也難怪，有人將《閃光少女》奉為教科書級的宣發失敗案例。
《大護法》
拉踩式營銷，自視過高被群嘲
2017年暑期備受期待的動畫片《大護法》，也是一部高口碑低票房的現象級影片，票房最終止步8000萬。
同樣是小受眾電影，《大護法》和《百鳥朝鳳》都曾遭遇排片尷尬。但是和《大護法》13.2%的排片相比，當年《百鳥朝鳳》排片不到1.2%，主創們在自亂陣腳的時候，一篇名為《站直了，大護法》的文章在某公眾號上發布，隨後微博平台也進行了轉發，但是沒多久，該文章便悄無聲息被官方指尖一點刪除了。
引發爭議的，還是文中這段拉著《百鳥朝鳳》營銷的片段：「不行咱賣一下慘？學學百鳥朝鳳，跪一下，說不定票房可以起來。都聽好，不許賣慘！我們就是要用一身骨氣做給他們看！中國動畫不需要賣慘也能活出個樣子！」
本來對《大護法》充滿好感的觀眾們，看到官方這種態度，直接連安利文都懶得寫了。又想賣慘，又想站得直，引起網友們反感，這場「拉踩式營銷」只能「負分，滾粗」。
《精靈王座》
出品發行不同步，尷尬「裸發」釀敗局
當出品方「心大」地成了甩手掌柜，宣發極有可能因脫離掌控而被虧待。
作為2016年暑期檔的壓軸國產動畫電影，投資額高達4500萬，《精靈王座》被認為是一部背負了太多期望的片子。儘管影片以7.5的豆瓣評分小勝《大魚海棠》，但在上映首日的排片率僅為6%，期間甚至出現了粉絲自掏腰包在紙媒打廣告，抗議排片率的現象。然並卵，最終僅以近2500萬的票房潦草收場。
網友自發打的廣告
相比《大魚海棠》上映前鋪天蓋地的營銷推廣，《精靈王座》在宣傳上顯得過於低調刻板，除了薛之謙演唱的主題曲《我好像在哪見過你》，以及曝光的海報、寥落的幾篇通稿，當時的《精靈王座》幾乎難覓宣發痕迹，很多粉絲表示並不知道這部電影的上映，也沒有看到任何推廣。
「《精靈王座》淪落至此，光線傳媒到底是能力問題還是態度問題？」光線被隔空喊話。與此同時，此次失利也讓出品方米粒董事長張青認識到宣發不是獨角戲，「任何一個號稱獨立製片的公司都不要放棄宣發，一定要參與宣發，一定要懂宣發。」
《大魚海棠》
情懷營銷玩過頭，觀眾尷尬癌頻發
儘管斬獲5.6億票房的佳績，《大魚海棠》的情懷營銷仍遭質疑。
有這樣一個傳說：2004年，《大魚海棠》的導演梁旋做了一個夢，夢裡出現了影片里後來看到的各種元素。2013年6月，梁旋在微博上發起眾籌，並在微博髮長文希望投資人、粉絲能填補部分中期資金，其中有這麼一句「中國已經近30年沒有好的動畫電影出現了，我希望我們的下一代有好作品可看！我們會做出能給人們帶來信仰的作品！」
2個月後，《大魚海棠》眾籌到了158萬，最高的一筆有50萬，最低的一筆10元，比預計的多出38萬，是史上眾籌數額最大的動畫電影項目。但後來，有網友爆料稱主創團隊一邊拿著眾籌的錢一邊去旅遊，消息真假不知。不過，最終支撐團隊做完這部電影的，卻是光線傳媒3000萬的投資。
對比來看，《大聖歸來》在上映之前幾乎沒有什麼大的宣傳，上映幾日後才因口碑好被越來越多的人知曉。反觀《大魚海棠》，宣傳了一年又一年，屢次跳票不算，還自視清高，最終評分6.6。故有人問，一開始宣傳就打出「12年磨一劍」的噱頭，可這「一劍」真的磨了12年嗎？
客觀來說，《大魚海棠》是國產動畫里的一股清流，若不是打出過分吹噓的情懷牌來倒胃口，或也不這麼槽點滿滿。
《太平輪：彼岸》
囿於常規營銷，浪費潛在燃點
回望2015暑期檔，《楊貴妃》、《謎城》和《太平輪》三片同日上映，其中製作成本最高且是吳宇森執導的《太平輪》，在排片上卻是最低。相比於《楊貴妃》的21%、《謎城》的17%，真正稱得上「大片」的《太平輪》排片僅佔12.81%，上映首日票房報收620萬元，最終累計票房止步5000萬。
博納總裁於冬將票房失利歸咎於發行方怠慢的「放棄式裸發」。但客觀來說，常規的宣發事務還是有的，自樂視接手影片的發行以來，共有包括樂視、影行天下和龍傳媒三方合力操刀《太平輪》的宣傳。
雖然有海報、預告、羅大佑演唱主題曲加持，但在同檔期《楊貴妃》「馬震」話題效應轟炸之下，單薄的宣發顯得杯水車薪。究其原因，與明星難有檔期配合宣傳，吳宇森身體抱恙，不無關係。其中，唯一一場發布會，主創黃曉明、佟大為皆雙雙缺席，口碑未能發酵。
吳宇森曾說：「大家都把《太平輪》當成了中國的《泰坦尼克號》，以為整個（故事）都發生在船上。它其實越了好幾個年代，兩者很不一樣，我們沒有提前讓觀眾了解到這一點。」如此看來，未將兩者比較發散話題，又錯失一個潛在宣傳點。
儘管樂視的工作人員表示發行人員都在積極努力地遊走於各院線，爭取更多排片。但由於宣發失誤，《太平輪》不太平，終究未能躲過沉沒的宿命。
《綉春刀》
高冷姿態零宣發，「我有誠意我怕誰」
從開畫兩周不到8000萬元的票房，到止步9000萬，零宣發的《綉春刀》，可以說是在一路「裸奔」。
倘若說一開始沒能找到宣傳突破口，那麼之後網友們搜索枯腸自發奉上的「打虎記」、「公務員升遷之路」依然沒有融化《綉春刀》的高冷姿態，只能說片方很任性。
儘管片方對影片「零宣發」的指控予以否認，但 《綉春刀》製片人王東輝坦言自己對宣傳階段的部署不太清楚，甚至沒有能夠提前安排演員的宣傳計劃，到了宣傳期大家有心無力。
「一部業內、影評及觀眾口碑很好的影片，排片不利導致不該有的提早衰竭，這是一個非常典型的發行失誤案例。」武俠電影導演何平直言：「當所有影片創作人完成了創作預期，製片人（或許是投資人）和發行人最重要的工作就是將創作人呈現在銀幕上的分分秒秒推廣給觀眾。沒做好，應有愧於為你付出努力的創作團隊。製片人發行人應該反思。」
《綉春刀》或許不算是一部失敗的電影，但也不得不說是一個典型的宣發悲劇。
《無極》
過度營銷拉高期待值，不孚眾望終崩盤
2005年上映的《無極》，在當時的中國影壇也是一件大事，斬獲1.8億票房的同時，爭論更是相當熱鬧。
這部對外號稱投入1億元宣傳費用的影片，在宣發執行方面可圈可點。但是過度吹噓，讓《無極》一度陷入虛假繁榮的境界，甚至有論調稱《無極》的市場開發效益將達20億元左右，故而被指是一場「走火入魔」式的瘋狂叫賣。
可是憑藉豆瓣評分4.0的影片質量，《無極》顯然扛不起原本預估的品牌價值。宣發好比一把雙刃劍，力度越大，觀眾期待值越高，一旦反噬，更容易崩盤。
隨著胡戈剪輯的《一個饅頭引發的血案》風靡網路，《無極》的過度營銷與質量嚴重脫節，最終引發了中國電影史上一次巨大的輿論風暴。
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