IP行業還在野蠻突圍？慢了！BI品牌沉浸精耕出了一個完整生態

近日，由中國傳媒大學、中國廣告協會、中國版權保護中心聯合主辦，中國傳媒大學IP跨界傳播研究中心和中國廣告協會軟IP分會共同承辦的中國軟IP大會在中國傳媒大學舉辦。除進行了首屆「中國軟IP年度評選」外，各路IP大佬和專家還就互聯網生態下，IP的開發、跨界、傳播等進行了分享。

會上，來自咪咕文化科技有限公司（文中簡稱「咪咕」）旗下的《咪咕匯》、《咪咕遊戲》分別獲選IP年度商業應用榜和IP年度傳播平台榜。

（圖註：咪咕文化科技有限公司COO顏忠偉）

咪咕文化科技有限公司COO顏忠偉在發表《下一站，次元C站》的主旨演講時表示，IP的發展離不開技術的變革，5G、AI等技術為IP的全場景呈現提供了更多的可能性。而BI（Brand Immersion，品牌沉浸）這一全新理念的提出，成為實現IP價值的重要途徑。未來，咪咕會在5G技術、AI以及咪咕大數據等能力的結合下，打造跨行業的融合生態，探索IP全場景呈現的更多可能性。

IP營銷頻失效，BI入局破「困境」

自從2011年，「泛娛樂」的概念被提出後，IP熱潮愈演愈烈，從遊戲、文學、動漫、影視延伸至音樂、衍生品周邊、虛擬人物等。在各種IP開發運營、跨界合作的過程中，IP營銷也應運而生。

放眼國內市場，蘋果靠喬布斯精神吸引了一批忠實的「擁躉」、《魔獸》強大的粉絲基礎使得同名電影在全球斬獲了4.32億美元（約合27.79億人民幣）的票房……這些「爆款」案例的誕生，使得各品牌方對「IP營銷」趨之若鶩。有業內人士自嘲，「如果沒做過IP營銷，都不好意思稱自己是從事品牌營銷的。」

只是成功的案例各有不同，失敗的案例大多相似。在傳播的日益碎片化、消費場景的多元化引起的消費者需求持續升級下，因開發模式簡單粗暴、生搬硬套，但又過於追求商業價值回報而撲街的IP營銷案例比比皆是。許多品牌方非但沒能獲得消費者的認同，還損害了自身的價值和理念。

誠然，IP營銷的價值毋庸置疑，但如何才能將其發揮至最大化呢？或許咪咕提出的BI概念能夠給從業者一些啟發。

會上，顏忠偉介紹稱，所謂BI營銷是指，「在消費者出現的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗。」也就是通過品牌營造的體驗，讓消費者持續關注品牌活動，提升對品牌所代表的價值的認同，從而給消費者留下難忘的品牌記憶。

在BI的營銷理念下，咪咕先後打造了《小黃人》、《速度與激情8》、二次元偶像麟犀等成功的全IP運營案例。其中由環球攜手咪咕打造的小黃人官方外傳動畫——《小黃人與格魯日記》，線上首發3個月點擊量便突破5億，簡訊、手機報推送觸達移動用戶3000萬。據介紹，雙方之間的合作模式還被環球全球各大公司借鑒和運用。

這意味著，在IP營銷頻頻失效、廣受詬病的當下，咪咕全IP運營所取得的成功離不開BI概念，而促使BI營銷成功落地的「雙引擎」則是技術驅動和文化引領。

背靠豐富內容和海量數據，IP全場景品牌沉浸直擊用戶「痛點」

IP營銷的實質其實就是內容營銷，因此成功的IP營銷離不開優質的內容作背書。而作為中國移動面向移動互聯網數字內容領域設立的專業子公司，咪咕在內容資源和用戶數據上具有天然優勢，其引領的文化則成為BI營銷的「引擎」之一。

目前，咪咕已經成為國內領先的全場景品牌沉浸平台，線上形成了音樂、視頻、閱讀、遊戲及二次元五大內容領域——咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動漫。現已匯聚超過1700萬首歌曲、430萬條視頻、1200+路音視頻直播、50萬冊書刊、3萬+款遊戲、47萬集動漫畫，已成為國內領先的全場景品牌沉浸平台。

線下的話，咪咕則覆蓋全國各個省市縣的萬餘家移動營業廳、超2000所高校、超7200家電影院、超300家咪咕咖啡；每年超350場演藝活動、超80場名家悅讀咖活動、超400場線下體育賽事、超100場G客G拍進高校活動等。

這意味著，咪咕不僅擁有打造優質內容的能力，而且全面覆蓋了學生、上班族、運動達人等群體，並且可以做到全時間段、全場景連接。通過咪咕對海量內容的整合以及線上線下資源的打通，消費者不但可以在BI場景里聽音樂、看視頻、參加音樂節，還可以運動健身、閱讀、Break……形成了IP全場景沉浸的有利條件。

比如，咪咕為《小黃人》打造的營銷案例，除了線上的內容資源外，消費者還可以在線下咪咕運營的影院、咖啡廳等，接觸和體驗咪咕為小黃人打造的全場景「BI」品牌沉浸；而由咪咕與日本NTT DOCOMO聯合打造、「初音未來」設計師操刀設計、首個中日次元偶像組合「麟&犀」區別於其他次元偶像，最大的特點就是其是人工智慧助手產品，能夠實現與三次元人群的互動，突破次元壁。

對於次元偶像「麟&犀」，顏忠偉特別介紹稱，「這是源於咪咕全IP運營方面的案例——《下一站，次元C站》。這個案例承載了我們所提倡的4C理念，即『China中國、Creation創造、Connection連接、Change改變』。」咪咕希望可以全力推行中國制定的手機動漫國際標準、創造新生活新娛樂方式、連接動漫產業上下游、改變用戶的文化娛樂生活。

此外，為了直擊95後、00後群體的消費痛點，《下一站，次元C站》還將以IP內容為核心，通過ACGNM+衍生品的全IP運營模式，打造咪咕面向95後、00後的IP發行及衍生品交易平台。未來，咪咕會在現有的內容基礎上，圍繞IP的全場景沉浸進行更多的探索，更好地連接IP和目標用戶群，實現IP價值的最大化。

5G、AI…技術變革助力BI思路升級

「IP的發展離不開隨著移動通信技術的變革。」如果說內容和數據是實現BI理念的血肉，那麼技術則是該理念成功落地的靈魂。

而5G技術的適時出現更是為IP的全場景呈現提供了更多的可能性。該技術具有「超高網速、超低時延、超大連接」的特點，體驗速率是4G的100倍，時延僅僅是4G的五分之一，連接數密度更是4G的10倍。在顏忠偉看來，「相比與4G的『修路』，5G則是『造城』，它具有更強的性能和更多的場景，需要打造跨行業的融合生態，這將為IP的全場景呈現帶來更大的想像空間。」

作為國內領先的通信運營商，中國移動的技術能力有目共睹。2017年3月16日，由中國主導的手機（移動終端）動漫標準正式發布成為國際標準（標準號ITU-T.621），由此成為文化部建國以來的第一個國際技術標準。按照該標準提供產品和服務的動漫企業已經超過1000家，覆蓋用戶過億，上線正版的動漫作品超25萬條，獲授權動漫形象超4800個，已累計引入IP2000個，涵蓋影游音書畫全品類。而咪咕動漫正是該標準制定與推廣的核心成員。據介紹，該標準可以實現手機動漫畫在移動互聯網各平台間的即時互通，有效降低手機動漫的生產和傳播運營成本；同年，12月21日由中國移動提出的5G關鍵空口技術標準正式發布。

未來，在中國移動技術能力的加持下，咪咕旗下的內容資源和數據將會發揮更大的價值。在5G技術與大數據、AI等技術的結合下，品牌方可以更精準的對用戶進行分析，從而更加了解用戶需求，並進行相關的IP內容定製和品牌營銷，探索更多的場景應用形態和跨界合作。

就在去年11月份，第一個5G新媒體領域的技術和應用創新聯盟——5MII（5G多媒體創新聯盟），咪咕與人民網、新華網、光明網、鳳凰網、中視科華、科大訊飛、網路視聽協會、中國移動研究院、清華大學、中央美術學院、北京郵電大學、華為公司等赫然在列，對於未來全新生態體系建設的意義不言而喻。

可以預見，隨著5G技術的日趨成熟，BI理念的「雙引擎」（文化引領和技術驅動）會更加穩健和牢固。而在BI+AI下，咪咕將構建更加多元化的全場景品牌沉浸，實現IP價值最大化，在泛娛樂的行業競爭中奪得更多話語權。

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