反奢華的MUJI HOTEL，站在了規模效應的對立面

那MUJI HOTEL會怎樣抓住單店的盈利能力和持續的影響力？

【環球旅訊 鄒育敏】1月17日，環球旅訊記者第一時間體驗了MUJI HOTEL。如果不將其作為MUJI無印良品深業上城三合一項目的一部分來看，這是一家非常克己的酒店：沒有奢華的裝修，不設酒店門童，到處找不到的酒店禮賓部，裝有70% MUJI商品的客房沒有一個直通電商平台的二維碼，客房採用有限產品及服務的方式，連一把梳子都必須打電話到前台租借。

可以說非常地「反奢華」。

MUJI HOTEL趕上了最好的時代

MUJI於1980年成立之初就希望改變當時日本社會奢侈消費和劣質產品橫行兩極分化的風氣，生產無印（無品牌）良品（優質產品）。經過30餘年發展，MUJI已將這一理念帶至全球。

MUJI母公司良品方案在2017年7月發布的2018財年1季度財報顯示，截至2017年5月的該財季末，無印良品日本及海外門店數量分別為422家與408家；計劃截至2018年2月的該財年末，無印良品的日本門店數量達到424家，而海外門店數量將到達460家。

左起：（翻譯人員）無印良品上海商業有限公司董事總經理山本直幸、（翻譯人員）株式會社良品計畫代表取締役社長（兼）執行董事松崎曉、深業置地總經理徐恩利、深圳控股高級商業顧問兼深業置地常務副總經理郝繼霖

在談及MUJI跨界酒店的緣由，株式會社良品計畫代表取締役社長（兼）執行董事松崎曉表示，MUJI品牌覆蓋衣食住行，每跨界一個領域都是有計劃有目標，跨界任一領域都是以這個領域有值得被改進或是可以用MUJI的方式做得更好的地方為信念執行。

在松崎曉看來，酒店的定義是提供家庭化服務的住宿場所，現如今的酒店要麼極致奢華服務過度，價格高昂，要麼價格很低體驗粗糙，兩極分化的局面依舊嚴重，MUJI HOTEL希望以合適的價格為住客提供優質的服務。

由此看來，MUJI HOTEL的由來定位與中國中端酒店發展定位十分相似。30年前外資高星酒店開始在中國落子並帶來一陣「五星大飯店」的消費風潮；20年前，工業化生產式的快捷連鎖酒店造就了7天、如家、漢庭等國民品牌，住宿方便但缺少設計感和家庭感。

住客要麼花大價錢住高星酒店、要麼忍受千篇一律的快捷連鎖酒店的狀態在近些年被追隨消費升級的中端酒店所打破，高星酒店和經濟型酒店紛紛布局中端酒店市場，而中端酒店又衍生出精品酒店、IP酒店等等。以熱愛跨界的亞朵為例，它已經帶來網易嚴選酒店、亞朵·吳酒店等IP酒店，酒店空間的重構使得多業態、多場景的交互形成更多的可能。

從這個角度來看，剛剛開始的MUJI HOTEL可以說趕上了中國酒店業發展最好的時代，住客開始追求個性化選擇，住酒店的標準不再只看交通、價格和星級。但同時也意味著，隨著中國中端酒店的崛起，以及各類生活方式品牌酒店的誕生，比如瑞士家居品牌宜家酒店、對標MUJI的網易嚴選酒店，MUJI HOTEL需要理解的不再是如何與奢華酒店、快捷酒店形成差異化競爭，而是如何在眾多各具特色酒店中依然能夠被住客一眼認出並且念念不忘。

品牌和運營分離

首家MUJI HOTEL此時落址在中國深圳並非僅僅看中中國酒店市場的發展機會，松崎曉表示，10年前MUJI就計劃建設一家酒店，但一直沒有找到合適的酒店業主和運營方。

無酒店管理經驗和物業基礎的品牌跨界進入酒店領域，與其重新打造酒管團隊，最便捷且利益最大化的方式，還是找到門當戶對、志同道合的業主和運營方，品牌方只需輸出理念和設計，由運營方承擔日常運營風險。舉個例子，網易嚴選酒店就是由亞朵酒店負責提供場地、日常運營、代銷嚴選商品，而網易嚴選只需提供酒店大部分的用品。

當然還有另一種方式，是品牌方與酒店運營方成立合資酒店管理公司，共同承擔酒店運營的風險。比如早在10幾年前，奢侈品品牌寶格麗與萬豪國際集團宣布合作創立寶格麗酒店集團，並於2004年在米蘭揭幕了其第一間酒店。

MUJI選擇了第一種方式。松崎曉表示，MUJI不會介入酒店的運營管理，但必須找到理念相互認可的運營方，未來也不會考慮成立品牌酒店管理公司。

作為MUJI HOTEL的運營方，據深業集團官網信息，深業集團是深圳市人民政府全資擁有，深圳市國資委直管的大型綜合性企業集團，以房地產開發、運營服務、基礎設施建設、新興產業投資為主業，目前除MUJI HOTEL外，在運營的酒店還有蘇州萬豪酒店、巢湖深業半湯溫泉度假酒店、巢湖深業溫泉假日度假酒店、喀什深業麗笙酒店、深圳文華東方酒店五家豪華酒店。

主張反奢華的品牌商怎麼就與一直運營奢華酒店的運營商聯合了呢？深業置地總經理徐恩利則表示，和MUJI的合作可以用天時地利人和來概括。

所謂天時，10年前MUJI想做一家酒店，6年前深業集團也想做一家與眾不同的酒店。在地利上，首先深圳是一個開放包容各種文化的年輕城市，有未來也有吸引力，其次，深業上城的選址在福田中心區的蓮花山公園、筆架山公園及中心公園之間，三大公園之間的通道打通後，酒店雖位於城市但自然生態環境非常友好，酒店和周圍的環境可以更好地融合溝通。

「至於人和，對於深業來說，作為開發商，倡導的理念是城市空間的塑造者，提供更友好的居住環境，同樣希望找到一個能理解開發商理念的品牌商，而MUJI的理念，關於設計與環境的思考，也正和深業契合。」徐恩利表示。

在MUJI HOTEL這一項目中，MUJI提供設計、產品、理念，酒店的管理和運營均由深業集團負責，同時據松曉崎曉透露，MUJI HOTEL盈利亦由深業集團承擔，而 MUJI每年僅收取很少一部分的相關費用。

雖然MUJI HOTEL最安全地保證了項目的落地，但據深圳控股高級商業顧問兼深業置地常務副總經理郝繼霖介紹，從和MUJI的第一次交流到最後項目的落地整整用了兩年時間，這也就意味著，這種逐個篩選及溝通運營商的方式並不適合酒店的規模擴張。

對此，松崎曉表示，目前MUJI確定開業的酒店只有三家，深圳、北京以及日本各一家，MUJI HOTEL選擇在哪個國家地區落地主要看住客需求，雖然未來肯定也會嘗試開發商務酒店、度假酒店，但短期內不會有任何擴張計劃，更希望能夠多花點時間和運營方一起討論如何將開業的酒店運營得更好，這是一個中期目標。

把酒店運營成粉絲的家

松曉崎設定的中期目標，也是MUJI HOTEL成功的標準 ，即希望住客來到酒店有如回家一般的感覺。他認為，MUJI HOTEL的目標用戶和MUJI其他產品的目標用戶一致，都是MUJI品牌、產品、設計的粉絲人群。

據徐恩利介紹，跨界酒店與傳統酒店在運營上肯定有著極大的不同，「MUJI的理念是要反奢華反簡陋，MUJI HOTEL要滿足住客最基本的睡眠及放鬆需求，讓住客有家的感覺，不是過度服務。任何服務都是潤物細無聲地存在，隨時在身邊只要需要就能出現，而不是隨時出現在眼前。」

比如配備了中日英三種語言的服務人員，不設置酒店門童和行李員，電熨斗、空氣凈化器等非客房必須產品需要時可直接電話前台送達房間。

「至於家的感覺，MUJI HOTEL的餐廳MUJI Diner做了很多有意思的餐品。」徐恩得介紹說，MUJI Diner的廚師走訪世界各地家庭的廚房，像孩子向父母學習烹飪那樣，在一旁看當地人如何做菜，聽他們解釋，品嘗做出的菜肴，學習當地的烹飪知識以及美味的秘訣，並將這些菜肴帶回了MUJI Diner。

同時，MUJI HOTEL還設置了休閑顧問，能帶領住客探索當地，比如給出住客慢跑蓮花山公園的最佳路線，比如帶住客走走當地的城中村探索市井文化，就如同Airbnb的Trips、亞朵的City-walk，不同的是，休閑顧問的服務不需要額外附費。

所有MUJI HOTEL的住客服務及早餐，均包含在不隨淡旺季波動的價格體系上。郝繼霖表示，MUJI對於酒店定價的基本原則中有兩個：簡單，住得起。

「所有的價格都包含了客房服務、稅費，還有MUJIDiner的早餐。無論是工作日，還是一房難求的節假日，這個價格都不會改變。MUJI HOTEL目前也沒有任何協議價，只有住夠一個月的長住客才能有9優惠。」郝繼霖強調，MUJI HOTEL只有79個房間，並不是大酒店，有且僅有MUJI官方預訂渠道，目前也不會和任何第三方渠道合作，包括包房商。

除了十分挑戰傳統酒店看中的供需關係的定價外，MUJI HOTEL在運營上仍有許多值得探討的細節。比如，MUJI三合一項目開業當天，用餐期間MUJI Diner排了很長的隊伍，且有慕名前來的本地客人沒有獲得午餐名額，MUJI Diner同時作為MUJI HOTEL的用餐空間，未來將如何協調住客和本地客人的用戶需求？再比如，深業旗下其他酒店的會員是否會與MUJI HOTEL會員打通，MUJI HOTEL的會員忠誠度計劃如何實現，等等問題均值得品牌方和運營方共同思考和研究。

後記

事實上，MUJI HOTEL存在的意義並不是獨立成為一家酒店。它是無印良品深業上城三合一項目的一個有機部分，是MUJI這一IP價值鏈向酒店延伸的結果。

松崎曉也表示，MUJI HOTEL成立的初衷之一，也是希望以住宿這一種形式，讓住客24小時體驗MUJI的產品和世界觀，同時通過住客的沉浸式體驗之後的點評及聲譽管理，進一步改進MUJI的產品設計和開發，最終提供更好的生活方式。

也就是說，MUJI HOTEL並非完全賣時間，它也賣貨，最終想要銷售一種生活方式。再者，MUJI本來就可以作為酒店用品的提供商，跨界酒店正好也可以降低酒店的成本，並且將外部利潤內部化。

傳統酒店以規模獲得市場份額、降低邊際成本取勝。顯然，這不是MUJI HOTEL最好的方式，品牌已有聚集粉絲人群的效應，對於MUJI HOTEL以及其他生活方式酒店而言，聚焦形象與專業化，要配合品牌業務，強調酒店的IP特色和內容豐富，增強單一酒店的盈利能力和影響力，才是更好的方式。

但是進入競爭激烈的酒店領域，MUJI HOTEL終究還是要拋開最初的光環，面臨運營與盈利的壓力，並以正面的形象一直為品牌宣傳加分。MUJI HOTEL能不能一直如開業當天那樣火爆，未來的日子也許需要拿數據說話。

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