8000萬換18億，《前任3》這門生意是如何做成的
來源：貴圈
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劃重點：
1）5000萬左右宣發費用，在競爭激烈的賀歲檔影片中，屬於投入非常小的。
2）反覆翻看對方朋友圈，寫了又刪刪了又寫的訊息，戳中了都市男女曾經某個「矯情」的點。
3）《前任3》已經成為了華語影史上愛情片票房總冠軍。
騰訊娛樂專稿(文/李栗 責編/小文)
沒有人會料想到，《前任3》這部上映前存在感很弱的影片，成為2018開年的第一個爆款。
《前任3》在12月29日上映後，兩天票房就破1億，1月6日單日票房突破2億，票房以平均一天超過1億的速度在飛漲，創下華語愛情喜劇的票房單日漲幅新高。上映三周，票房已經突破18億，無論能不能突破20億的門檻，它都已經成為了華語影史上愛情片票房總冠軍。
《前任3》截止1月18日票房
和《前任3》同期上映的《妖鈴鈴》、《二代妖精》、《解憂雜貨店》，累計票房分別為3.62億、2.91億、2.22億，相比吳君如首部執導的喜劇、劉亦菲、王俊凱、迪麗熱巴這些陣容，《前任3》韓庚加鄭愷並沒有優勢，而且還有師出名門的《妖貓傳》和《芳華》的夾擊。
豆瓣評分
沒有大製作、大宣發、大明星加持的情況下，《前任3》票房依舊節節高升，但口碑兩極分化嚴重，在豆瓣上僅5.7分，但在貓眼等票務APP上，高達9分，很多人都很費解，《前任3》的票房為啥衝到這麼高？到底為什麼能引爆全民話題？口碑兩極分化的票房爆款到底是不是電影行業健康的表現？本期貴圈將一一解讀。
暈厥打架求複合，看完《前任3》戲更多
女主吃芒果片段
除了票房和排片量的一路上漲，在抖音、快手等短視頻APP上，看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角學至尊寶大喊「我愛你」等再創作比比皆是；看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走;看完《前任3》發生感情糾紛，打架又跳樓等奇葩事件也不斷在微博刷屏。
在北京某媒體工作的小雨，已經結婚三年，在和老公一起去影院看了《前任3》後，在朋友圈發了一條留言「滿目山河空念遠，不如憐取眼前人。」她老公在下面回復了一個「抱抱」的表情。小雨和前男友曾被大家公認是「模範情侶」，從高中到研究生相戀十年，最終以男方劈腿90後告終。
但《前任3》的影響力遠遠超出了網路，看完電影后，有的人選擇更加珍惜現在，有的人選擇去找前任。
同樣是在北京，一個普通的工作日，在某互聯網公司上班的阿蘭突然收到了一個包裝精美的禮盒，裡面有一張沒有署名的卡片，上面寫著：「無心打擾，只是看《前任3》想起了你而已。」雖然網上早已經是鋪天蓋地的「看了《前任》就和前任複合」的段子，但是當這一幕發生在現實生活中的時候，還是頗讓阿蘭的同事們感慨了一番《前任3》的影響力。
其實「前任」在影視劇里也不是新鮮話題，但是為什麼只有《前任3》引發全民大討論?其實最簡單的一個理由就是：「都是一百多斤的人了，誰還沒個前任呢?」就算沒談過戀愛還沒見過別人分手嗎?提起「前任」這個詞，不需要任何的鋪墊，滿滿的故事感已經撲面而來。
《前任》三部曲
《前任3》是田羽生的「前任」系列《前任攻略》和《前任2：備胎反擊站》之後的第三部。本身也積累了一定的觀眾基礎。如果說《前任1》講的是前任對現任的衝擊，《前任2》講的是備胎，那《前任3》講的就是現任如何變前任。用田羽生的話來說，《前任3》「全是細節的堆砌，沒有大起大落，這是一種風格，其他影片還沒有見到過這樣的風格。」
無論是交往中互相鬥氣的「坦白局」，一遍又一遍翻看對方朋友圈，還是分手後數次想要在微信上聯繫對方、但輸入後又反覆刪除的細節，都精準地戳到都市男女某個曾經「矯情」的點，多少人彷彿在其中看見了當年的那個自己。
田羽生曾在一次採訪中向媒體透露，自己創作《前任3》的動機恰恰就是前女友曾經發給自己的一條長微信，其中有句話寫道：「也許最愛的那個人，我已經錯過了」這句話讓田羽生感覺一下子找到了《前任3》這部電影的內核。
就像前女友的微信觸動了田羽生一樣，《前任3》不需要在故事角度做得多麼完美，只要有幾個點足夠觸動觀眾，就足夠讓很大一部分觀眾自發地在社交媒體上討論這部電影。
3千萬製作+5千萬宣發，換回了18億
網路被《前任3》刷屏
無論是短視頻APP、微博、朋友圈裡的「自來水」，還是動輒就「某男子在電影院失聲痛哭」的新聞，都觸動著不少對愛情嚮往或懷念的人走進電影院。可以說《前任3》更像是一場營銷的勝利。
《前任3》的出品方、華誼兄弟電影有限公司副總經理、華影天下電影發行有限責任公司董事總經理劉歌曾在接受媒體的採訪時表示，《前任3》的宣發費用在5000萬左右的體量，在競爭激烈的賀歲檔影片中，屬於投入非常小的，同時他還透露：「去年春節平均票補都得5000萬以上，賀歲檔可能已經超越春節檔了。」
作為影片的投資方之一，無限自在的總裁朱瑋傑信心滿滿地向貴圈透露當時投資的初衷：「我們都知道，田羽生導演的電影都沒有賠錢的。」他還表示，作為一部中等體量的電影，5000萬左右的宣發費用只能算得上 「緊巴巴」。此前有媒體報道稱《前任3》的製作成本約3000萬左右，在沒有「砸錢」的情況下，《前任3》展示了什麼是教科書式的電影營銷案例。
此次《前任3》的宣傳過程中，除了快手、抖音等視頻社交平台助力不少，在各類音樂APP上，電影主題曲、插曲《說散就散》、《體面》也長期佔據各榜單榜首位置。現在大街小巷，超市、商場、理髮店、網吧……到處都是《體面》和《說散就散》這兩首歌的循環播放。
其實在影片上映之前，宣發方就已經決定將影片的兩首主題曲作為主要物料投放。但這兩首歌背後其實還有一段小故事。
韓庚、導演田羽生和鄭愷
早在影片還在創作過程的時候，有一次導演田羽生打電話給朱瑋傑，興沖沖地告訴他發現了一首《說散就散》的歌，特別切合電影內容，希望朱瑋傑能拿下版權，當時這首歌並不紅。
起初，田羽生決定要製作男、女聲兩個版本，女版選擇了袁婭維，看中了她出色的唱功和對情歌的詮釋能力。男版則選擇通過《中國有嘻哈》走紅的艾福傑尼和黃旭，他倆也是田羽生特別喜歡的 rapper。艾福傑尼和黃旭在接到邀請後，先是到工作室看了《前任3》，據說兩個人當時都哭了，然後花40分鐘就寫完了 rap 部分的歌詞，田羽生自己唱了副歌部分，三人 一起合作完成了男版的《說散就散》。
影片的另外一首插曲《體面》則源於女主角於文文在拍攝過程中的有感而發，經過和導演討論後，這首歌變成了電影插曲。
此外，電影在上映前還請了人氣主播馮提莫唱了《再見前任》作為電影宣傳的一部分，用宣發團隊的話來說，《前任3》在上映前打造了一個非常完整的音樂矩陣。
主題曲在qq音樂上霸榜
有不少觀眾都表示是在其他平台聽到了主題曲或者看到了主題曲 MV，被音樂打動了之後才萌生了來看電影的念頭。可以說，《前任3》能取得超越前面兩部電影的票房成功，音樂功不可沒。
除了將主題曲作為物料前期傳播，《前任3》的整個宣發團隊還有意識地調整了自己的宣發策略，他們稱之為對觀眾的「預期值管理」。
在《前任3》上映前，公布的主要物料主要是主題曲和「坦白局」、「分手狂歡趴」兩個片段，電影最催淚、也是上映後被討論最多的分手後的情節並沒有提前過多透露。對此，朱瑋傑向《貴圈》分析說，因為《前任3》有「前任」系列的 IP 基礎，首先在宣發上要做的就是先把原有的觀眾群體都拉回電影院，要保住電影票房的基本盤。
在前期物料的投放上，他們選擇「雙胞胎」這樣和前作有關聯的橋段，立刻喚起原有觀眾的觀影記憶;同時用「告白局」等偏喜劇風格的段落，進一步加強觀眾心中這是「前任系列」的印象。
宣發團隊認為，當觀眾發現這部「前半部分笑到傻，後半部分哭成狗」的電影，意外地走心的時候，他們對電影的評價就會提高，形成最初一輪口碑發酵。
《前任3》的微信指數
電影上映後，無限自在也在合作方抖音等短視頻平台和視頻網站上放出影片討論度最高的「吃芒果」等片段。1月6日，《前任3》的票房達到峰值，之前攢了一波口碑和話題突然開始在各大社交平台上爆發。
微博上關於《前任3》的話題
快手的相關負責人告訴《貴圈》，關於《前任3》的短視頻數量的第一個峰值是出現在1月8日左右，一大波「看前任3痛哭」、模仿《前任3》片段的小視頻也開始井噴式出現。《前任3》的微信指數也在1月8日達到了歷史峰值。抖音上充斥著劇終後扒在影院座椅靠背上嚎啕大哭的姑娘小伙……
從最初穩定固有觀眾，到推動口碑發酵，再到推動全民熱議，《前任3》營銷過程中的每一步都穩穩踩在節奏上，朱瑋傑總結說，所有好的營銷關鍵都是在挑動觀眾的情緒，觀眾是打心眼裡被劇情感動不假，但是觀眾什麼時候會流淚，這一切早已經在宣發公司的計劃之中。
《前任3》給了觀眾一個「哭」的理由
《前任3》至尊寶的情節戳中了不少人的淚點
《前任3》票房正在向20億大關逼近，但網上關於《前任3》的口碑兩極分化非常明顯。剛上映的時候，就有人評論《前任3》「劇情尷尬，笑點低俗」，甚至有人質疑，票房是不是買的?那些看哭了的人是不是水軍?
但是隨著票房一路高歌猛進，質疑「水軍」的人越來越少，為《前任3》「正名」的人越來越多。覺得《前任3》好和不好的觀眾分別都開始質疑自己的審美：莫非是我自己出了問題?
甚至有媒體痛心疾首地大呼「《前任3》毀了中國電影」，也有人力證覺得《前任3》不好只是「審美隔閡」，是三四線觀眾開始崛起。
那麼問題來了，三四線觀眾真的就是大家口中「對藝術性沒有太多要求，追求娛樂效果」的觀眾嗎?如果依據娛樂性/藝術性來區分的話，審美有高下之分，那麼身在一線城市，審美就自然高級?
通過貓眼專業版 app 提供的數據對比我們可以發現，最近的兩部現象級影片《芳華》和《前任3》在觀眾結構上頗為相似，都是二三四線觀眾佔據了主流。
貓眼專業版APP提供的數據
貓眼專業版APP提供的數據
而在我們的走訪中，名校畢業、從事高薪行業但是看《前任3》看哭了的觀眾也不少。一位政府工作的人大畢業生則有些不好意思地告訴我們，「我知道你肯定要笑話我，但是我看《前任3》看哭了。你們都覺得這個片子 low 是吧，但是我覺得挺感人的。」
還有一位媒體同行直言不諱地表示：「從評價電影的角度我知道這個片子不算好，但是我就是感性上很喜歡。」
在基金公司工作的夏華告訴《貴圈》，雖然覺得《前任3》中有些笑點很尷尬，但是一些細節還是很感人，她覺得這部電影總體來說還是值回票價的。但她的老公就向《貴圈》表示：「太尷尬了，完全看不下去，就是騙騙小姑娘。」
在媒體工作的沁沁忍不住吐槽：「都幾十歲的人了，有話不能好好說嗎?玩什麼冷戰呢?」
一位70後觀眾的吐槽則更有趣：「可能是我不懂年輕人談戀愛的方式吧，但是這不就是曾經的QQ空間語錄大集合嗎?」
韓庚、鄭愷通過前任也逆襲了
三四線觀眾佔比的增高或許只能說明，佔據我國人口絕大多數的三四線居民越來越多地開始走進電影院，但這和審美取向無法建立起直接的相關聯繫。對於《前任3》的態度對立或許並不存在於「精英觀眾」和「草根觀眾」、一線城市觀眾和三四線城市觀眾這樣簡單粗暴的劃分中。所謂的「審美隔閡」確實存在，但是並非由地域和受教育程度區別開來，而是以一種更微妙的方式存在著。
臆想中存在於《前任3》和其他電影之間的審美門檻也許並不存在。《前任3》能成功，首先就是因為它給了觀眾一個最直接的走進電影院的理由：或者是因為喜歡主演，或者是因為喜歡主題曲，或者乾脆是想借著「前任」的話題哭一場自己的前任，甚至是隨便挑一部討論度高的電影打發時間……
但把觀眾拉進電影院還不夠，在票房大賽里，全程高速飛奔的選手可遇而不可求，像《前任3》這樣穩定輸出的中長跑型選手遠比爆發力強、持久力差的院線幾日游型選手贏面更大。
《前任3》成功最重要的一點：通過挑動觀眾情緒，維護住了前期口碑。只要上映前幾天沒有一片倒的罵聲，隨著熱度的發酵票房自然可以持續增長。
結語：
對比一下《前任3》和去年年度票房冠軍《戰狼2》的豆瓣評分就可以發現，這兩部票房黑馬都是「D」 型評分，即打5星滿分和1星差評的觀眾少，大部分評分都集中在中間部分。
作為消費品的商業電影，只要能滿足觀眾某一方面的需求就已經足夠了。不必苛求每部電影都有藝術上的突破，就像不用要求每部電影節獲獎影片都能成為年度票房冠軍一樣。就讓凱撒的歸凱撒，羅馬的歸羅馬。讓每種電影的受眾都能在影院找到自己想看的電影。
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