中國家電過度依賴代工，海爾憑自主創牌全球9連冠

過去，談到各國品牌，美國有可口可樂、麥當勞；德國有寶馬、賓士、西門子；中國品牌卻不多。因為在整個世界市場上，中國家電大多依賴於貼牌、代工，並沒有創造自己的自主品牌。不過，如今中國的民族品牌終於有了崛起樣板。

最近，據世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發布的2017年全球大型家用電器調查數據報告顯示——中國海爾以10.5%的家電品牌份額位列榜首，這已經是海爾第9次蟬聯全球第一，世界正在從Copy To China變成Copy From China。

一、緣何中國將誕生全球性品牌？

十多年前，我們乘坐20多小時的綠皮車，十年後，高鐵已遍布全國，甚至開始向一帶一路國家輸出，而這只是中國經濟高速發展的縮影。未來，中國經濟蓬勃發展將帶來更多機遇。

昌盛的國運。

中國是全球獨有的，同時擁有10億消費人口與人均GDP過1萬美金的超級大國，這意味著我們有巨大的內需市場，這是品牌誕生的必要條件。

新技術紅利。

在移動互聯網的這波熱潮中，中美之間的科技差距在不斷縮小，甚至在移動支付、人工智慧等方面的運用，我們顯然已走在全球前列，這也為「國字型大小」品牌揚帆出海鋪好金光大道。

新中產崛起與成熟的供應鏈優勢。

羅振宇的《時間的朋友》中談到一個有趣的現象，越來越多的消費品牌起源於二三線城市，而非一線城市，其實與城市屬性與人口規模有關。

比如可口可樂就不誕生在紐約，而是亞特蘭大；耐克也不起家於洛杉磯，而是波特蘭；沃爾瑪也起家於阿肯色州羅傑斯城。他們之所以有機會是因為二三線城市避開了激烈競爭，當地居民的消費能力、供應鏈的成熟程度，都是最好的品牌實驗室。

而今天，中國「DNA」也決定其將成為一個絕佳打磨品牌的 「實驗室」。它恰如當年美國KFC、可口可樂在本地抓住消費崛起契機，打磨產品及供應鏈，將成熟的「攻略」套利全球一樣，中國品牌也有相似的歷史機遇。

二、從海爾全球化，看中國企業「世界起舞」

其一，自主創牌，構建品牌矩陣。

富士康是中國製造最典型的案例，其最早以代工廠而家喻戶曉。如今將規模效應打造到了極致。通過逐步增加專利布局，從而提升產業鏈中的溢價能力，帶來更多的合作夥伴。雖然暫時還停留在微笑曲線價值鏈的下游，不過，近年來富士康也意識到了這一點，開始收購夏普開啟了創新之舉。

海爾則是堅持了30多年的創牌，同時還搭建了品牌矩陣，以覆蓋不同國家、不同定位、不同品類的不同消費群體。

從1984年創業伊始怒砸有品質瑕疵的冰箱，海爾便表現出超前的品牌意識，成為中國品質的啟蒙者，教育了不少企業品牌的重要性。

在歐睿國際品類統計中，海爾連續拿下了冰箱（17.3%）、洗衣機（14.6%）、冷櫃（20.6%）、酒櫃（13.5%）四個品類在全球範圍的市場佔有率NO.1，成為民族品牌的驕傲。

其二，全球化研發實力。

研發是企業最核心的競爭力。未來中國企業需要爭奪全球頂級人才，這也是BAT等科技巨頭都在矽谷設立分部，招募全球精英的初衷。

當年穀歌創始人Larry Page被問及誰是其最大的對手時，他並未提及蘋果、微軟，而是將「矛頭」對準NASA和奧巴馬政府：「誰跟我搶人，誰就是我的競爭對手。」由此，足見人才之於企業的重要性。未來，對於中國企業全球化而言，最重要的也是全球優秀人才的儲備。

而在家電領域，海爾屬於少有在全球設立研發中心，網羅全球精英的企業，可謂擁有十足的前瞻性。

據統計，在中國家電領域的標準制定當中，80%以上國際標準提案和國際標準專家均來自海爾；海爾累計共獲得過14項目國家科技進步獎，涵蓋晶元、製冷和節能等產業鏈核心環節；它也是獲得海外專利最多，且唯一通過專利為公司創收的中國家電企業。

其三，海爾攜優勢資本出海，戰略投資布局海外高端品牌、專利、渠道等核心資源。

其先後將美國GE Appliances、紐西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA等品牌收入囊中，實現了從「世界第一白電品牌」到「世界第一家電品牌集群」的跨越。

2016年轟動一時的GEA併購案，想必大家都有耳聞。海爾以55.8億美金從競標對手三星、LG、美的中搶得獵物，其突圍成功的關鍵在於：一是，企業文化價值觀接近，都致力於從傳統家電品牌轉型為以消費者體驗為核心的家電平台；二是，雙方的協同效應明顯，在銷售網路、採購、研發等多環節能協同增值。

三、分析與展望

流量「表皮」下的核心是「超級用戶思維」。

以前衡量企業的維度側重營收和利潤，未來，這樣的標準將會逐漸轉向超級用戶思維。這是一個全新的認知，在流量成本攀高的當下，不如精耕細作挖掘老客的多元化消費價值。

如此一來，企業就需要打造更多讓用戶值得驕傲的產品，形成品牌「信仰」，從而使得用戶變成超級用戶。在未來，只有打造極致的產品與服務體驗，才能形成口碑效應，產生自然、高價值的新用戶增長，這也將是企業發展的新範式。

與此同時，構築物聯網時代重要的壁壘便成為打造「超級用戶」的重中之重。

以小米生態鏈為例，其以智能化為圓心、互聯互通整個生態鏈。對諸如手機、電視、路由器、攝像頭等各類產品進行個性化控制和協同，從而在產品之間進行關聯互動，為用戶帶來組合式的絕佳體驗和便利。隨著布局範圍越來越大、深度綁定也會大幅提升用戶的遷移門檻。

如今，海爾連接10億的用戶，將更需持續挖掘用戶多元化的消費價值機會。

在美國，海爾已形成海爾、斐雪派克和GEA在內的三大品牌矩陣，為用戶打造覆蓋多套家電品類的完整生態，協同滿足不同圈層的用戶個性化需求。在物聯網時代，誰掌握豐富的多場景數據，就更可能在產品迭代和用戶體驗提升上搶佔先機，進而加強自身企業競爭力。

這就好比在智能機時代，抓住趨勢紅利，能成就蘋果、小米等偉大新企業，也會隕落諾基亞這樣曾經的巨頭。而未來，智能家居也或出現相似的局面。

所以，提前布局AI等新技術，找到好的應用場景成為關鍵。

以家電高頻場景廚房為例，海爾打造出一套「智囊團」，引領廚房進入智慧互聯時代。用戶在冰箱屏幕上選擇菜譜後，消毒櫃會根據需要開啟暖盤功能，讓用戶直接使用溫度適宜的餐具，並且搭載優酷等娛樂視聽軟體，即便不會做飯的人，也能邊看食譜視頻，邊製造佳肴。

如今，智能家居並未大規模落地。因此，家電企業進軍該市場將有無與倫比的優勢。這之中，海爾就是最早進行布局的企業，其打造出全球首個全開放、全個性、全交互的U＋智慧生活開放平台。

沒人願意每買一個智能家電，就要下載一個APP。U+能讓不同品類、不同服務的家電都能接入進來。從而，串聯起人、家電、服務三張網，賦能家電，讓其理解用戶需求，主動為用戶提供個性化服務。

在皓哥看來，之于海爾而言，智慧生活的本質是讓用戶更加方便。在「人單合一」模式的引領下，海爾以U+為核心，構建起從應用場景到數據的無縫連接，打造出一整套用戶體驗的閉環場景。這也將成為智能家居平台的範式。

四、結語

如今，海爾已經在《世界品牌500強》中登榜TOP50，在未來，像海爾這樣的全球品牌將躍升至更高的層面。

民族品牌崛起，指日可待。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

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