Ben Thompson：Facebook 改變 News Feed 的動機是什麼？
編者按：前不久，Facebook調整News Feed的演算法引發了人們的廣泛關注。Facebook為什麼要調整演算法？這背後處於什麼樣的考慮？近日，分析師BEN THOMPSON在博客上發表了一篇文章，探討了這一變化背後的動機，文章由36氪編譯。
媒體對Facebook最近對News Feed 演算法做出的改變表示歡迎，使得之前對其的不安和憤怒顯得尤為虎頭蛇尾。大約在三年前，我在《The Facebook Reckoning》一文中寫道，任何出版商都不能與讀者建立直接的聯繫，它們別無選擇，只能接受Facebook推送即時文章的倡議，哪怕Facebook隨時都可能改變主意。幾個月後，我在《戳破出版泡沫》（Popping the Publishing Bubble）中解釋了為什麼廣告將會與谷歌和Facebook聯合起來，這一趨勢才是出版商需要重視的問題所在。Facebook對演算法的改變只是加速了這一不可避免的趨勢而已。
而且，媒體所講述的「故事」實際上並沒有改變：能否成功取決於能否與讀者建立直接的關係，然後將這段關係變現（可能是通過付費訂閱，但不一定），將Facebook作為建立這種長期關係的獲取渠道，而不是是將Facebook最為獲取短期頁面瀏覽量的渠道。如果這種改變有助於建立以讀者為中心的出版物，那麼用戶將更有可能看到好友分享的鏈接，從而提高以讀者為中心的出版物的口碑與關注量。
但我發現更有說服力的是Facebook的動機問題。Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook上寫道：
2018年，我們的重點之一就是確保用戶花在Facebook上的時間是值得的。我們建立Facebook是為了幫助人們保持相互聯繫，讓我們與對我們來說重要的人更緊密地聯繫在一起。這就是為什麼我們總是會把朋友和家人放在體驗的核心。
我們覺得有責任確保我們的服務不僅僅是使用起來很有趣，它也應該有利於提升人們的幸福感。因此，我們和大學的權威專家合作，仔細研究了這一趨勢。研究表明，當我們使用社交媒體與我們關心的人建立聯繫時，這對我們的幸福感提升是有好處的。我們感覺到更多的聯繫，從而使自己不那麼孤獨，這與長期的幸福和健康是相關聯的。另一方面，被動地閱讀文章或觀看視頻可能並不是很好。
基於此，我們正在對構建Facebook的方式做出重大調整。我正在改變我給我們的產品團隊的目標，讓他們專註於幫助你找到相關的內容，幫助你有更多有意義的社交互動。從去年開始，我們就在朝著這個方向做出改變，但這種新變化需要幾個月的時間才能部署到我們所有的產品中。你將看到的第一個變化將出現在News Feed中，你會看到更多來自朋友、家人的信息。在我們推出這個項目後，你會看到更少的公共內容，比如來自企業、品牌和媒體的帖子。你所看到的公共內容將會以同樣的標準來衡量——它應該鼓勵人們之間進行有意義的互動。
現在，我想澄清一下：通過做出這些改變，我預計人們在Facebook上的時間將會減少。但是我希望你在Facebook上花的時間會更有價值。如果我們做正確的事情，我相信這對我們的社區和我們的業務也會有好處。
請原諒比平常更長的摘錄，但這裡有很多關鍵信息。扎克伯格：
含蓄地承認人們在Facebook上花的時間可能不是「很好」，並且引用了一些研究表明，Facebook上的許多常見活動可能對用戶沒有好處
將這種改變稱為一種以提供相關內容為目標的轉變（就像扎克伯格在2014年所說的「完美的個性化報紙」）
表明用戶花在Facebook上的時間可能會因為這些變化而減少（Facebook的股價下跌）
在接受《每日新聞》採訪時，負責News Feed的副總裁亞當·莫塞里（Adam Mosseri）認為，從長遠來看，這將為Facebook帶來好處：
這種改變主要集中在為我們的社區做正確的事情，因為我們相信，從長遠來看，在社區做正確的事情是對企業有好處的，所以我們就會嘗試採取長期的策略來解決這樣的問題。
我完全相信這句話的最後一部分：Facebook正在採取一種長期的策略，如果這種改變對企業有利, 改變才會成為現實。我只是不完全相信扎克伯格和莫塞里會告訴我們整個「故事」。
FACEBOOK的可信度
扎克伯格聲稱，這一改變將會「減少人們在Facebook上花費的時間，一些衡量參與度的指標也會下降」。莫塞里表示，這主要是因為觀看視頻的時間減少了，因為視頻內容很可能會受到這種演算法變化的影響。
這就很有趣了。扎克伯格一直電話會議上強調視頻對收入的重要性，這一點也不奇怪：電視廣告收入仍然是所有以廣告為基礎的科技公司的重中之重。難道Facebook要放棄它的夢想嗎？
我不這麼認為，這不僅僅是因為放棄所有潛在的收入是難以置信的。相反，我認為這個問題的答案是扎克伯格在Facebook 2017年第一季度財報電話會議上提出的，當時他回答了一個有關Facebook新視頻Tab頁的問題：
對於視頻Tab頁，我們的產品體驗目標是，讓那些想看視頻、或者想要了解他們最喜歡的節目發生了什麼的人、或他們想要關注的公眾人物發生了什麼的人，可以到Facebook上，這裡將向他們展示他們感興趣的所有內容。
這與當前人們登陸Facebook的意圖截然不同。如今，大多數情況下都是，人們只要有幾分鐘的空閑時間，就會打開Facebook，看看世界上（他們的朋友，一些新聞等）發生了什麼。這跟「嘿，我現在想看視頻內容」，是很不一樣的。這就是我想用這個Tab打開的東西。
我當時的想法是，Facebook實際上是在構建兩款視頻產品：一款是針對人們想要觀看（主動）的內容（視頻Tab），另一款是針對人們會看到（被動）的內容，因為這些內容被推送到了他們的面前（News Feed視頻）。
我認為這是對的，但前者將更容易變現：畢竟，人們更傾向於忍受他們想看的視頻播放的廣告，而不是忍受那些推送到他們面前的視頻播放的廣告。事實上，後者可能是非常有害的，它提醒人們只需要關閉應用就行了。因此, 減少用戶觀看Facebook永遠無法有效盈利的視頻的時間似乎並不是一個特別大的損失。
這並不是很難認真看待Facebook悲觀預測的唯一原因。回到2016年, Facebook的CFO戴夫·維赫納（Dave Wehner）在2016年第三季度財報電話會議上表示，Facebook將很快停止在信息流中增加廣告負荷，而廣告業務的增長將「顯著下降」。
當時我很想知道，這是否意味著 Facebook 的廣告差異化程度比我預想的要小，所以在面對日益增長的稀缺性的時候, 它的定價能力就會減弱。事實上，我最初的分析是正確的：正如我在去年的每日更新中所記錄的那樣，隨著廣告曝光在過去一年的增長水平的下降，Facebook的廣告價格一直在上漲，這有力地說明了Facebook擁有定價能力：
Facebook已經證明了自己的定價能力，即便是在每用戶的廣告收入停滯不前的情況下，它的廣告收入也能繼續保持強勁增長，此外, 這種力量使理解Facebook動機變得更加複雜。
FACEBOOK的抗滲透性
Facebook和谷歌在數字廣告領域佔據主導地位的關鍵在於，它們的優勢是多方面的。首先也是最重要的是他們的產品對用戶的吸引力;吸引力不僅來自於技術，也植根於數據和基於人的網路效應。其次是兩家公司所擁有的用戶信息的深度，使得廣告商可以在他們的平台上——尤其是在移動設備上——比在其他地方有更高的轉化率。第三個優勢可能是最不受重視的：在谷歌和Facebook上購買廣告要容易得多。它們提供了一站式服務，讓廣告商可以接觸到任何人。
這些結構上的優勢讓Facebook的觀點變得可信，即Facebook正在根據用戶的最大利益來做出這些改變。畢竟，最終的結果並不重要。實際上，扎克伯格沒有提到這些變化對收入的影響，因為他本應該讓這種變化產生負面影響;相反，扎克伯格則在最近的財報電話會議上警告說，採用新的內容分發形式會影響盈利能力。
當然，如果是這樣的話，人們會猶豫是否給予Facebook太多的信任：這將是戰略信用的一個明顯的例子，在這種情況下做正確的事情很容易，因為它實際上並沒有傷害到基礎業務。不過，這在短期內可能會讓人安心，但它也表明了Facebook有更多的動機。
FACEBOOK的威脅
一直以來, Facebook都是人們關注的焦點，關於它即將垮台的傳統觀念基本上沒有什麼變化：一些其他的社交網路很可能會年輕人中間出現，並將人們所有的注意力從Facebook轉移開。事實上，正如我去年在Facebook、手機和電話本（Facebook, Phones, and Phonebooks）一文中所指出的那樣，社交領域為許多參與者提供了空間——包括獲得大量吸引注意力的網路——但Facebook的地位是穩固的。
越來越明顯的是，社交應用可以分為兩種類型：一種是電話本，一種是手機。電話本非常有價值：它能將你與任何人聯繫起來，無論他們是你的私人朋友、熟人，還是生意上的朋友。不過，社交電話本更進了一步：它允許為一個活動或網路創建專門的群組，它會不斷更新你可能認識或想知道的任何人的狀態，而且它甚至會在你感到最無聊的時候提供無限量的專業製作的娛樂內容。
另一方面，手機是私人的：它是你和你有意聯繫的人之間的溝通工具。的確，電話營銷可能會發生，但它們令人厭煩，而且經常被忽視。電話就是一種正在進行的對話，在你掛斷電話的那一刻就會消失。
在美國，電話本是Facebook，手機是Snapchat；在我居住的台灣，電話本是Facebook，手機是Line。日本和泰國的情況一樣，Twitter有點像前者。在中國，微信可以處理所有的問題，而Kakao則是韓國的手機。對於世界其他大部分地區來說，手機就是WhatsApp，除了中國以外，電話本就是Facebook。
這並不是一件壞事;事實上，這是一件非常有價值的事情:Facebook作為一種工具的地位，正是這家公司如此有價值的原因。它的數據可以用於更精確地投放廣告，很難想像有哪家手機類型的公司會超過它的價值。
毫無疑問，在這個類比中，電話本就是能夠賺錢的地方:Snapchat和Twitter都在努力實現盈利，這在很大程度上是因為手機根本不適合實現廣告收入。不過，這讓Facebook的新關注點更加有趣：如果有一種方式，能夠讓用戶更積極地參與到廣告中去(相對於被動消費的內容) ，Facebook為何要反其道而行之呢？
一個可能的答案是，傳統觀點是正確的:Facebook可能仍然保持著用戶的身份認同，但用戶——尤其是最有價值的用戶——在網路上花費的時間卻在穩步減少。當前，這對Facebook來說可能不是問題，但從長遠來看，這可能是一個問題。
另一個可能的答案是，Facebook害怕監管，通過展示自我糾錯的能力，以及專註於讓Facebook變得獨特的功能，公司就可以完全避免監管問題。但問題是，Facebook究竟會受到怎樣的監管？提供免費的服務，讓人們與他們認識的人建立聯繫，這當然不是犯罪。我去年曾表示，Facebook的壟斷力量可能無法幫助出版商實現盈利，尤其是在數字廣告領域。但目前，這些案例只是存在一種理論上的可能（或者對於出版商來說，是不切實際的）。
或許還有第三種動機：稱之為「開明的利己主義」。請記住，Facebook的權力流動是從何處來的：控制需求。Facebook是一個超級聚合器，這意味著它利用了自己與用戶的直接關係。同時，為用戶服務的邊際成本為零，以及網路效應，能夠讓其業務形成一個良性循環，從而穩步降低成本並無限擴大規模，使公司在供應(出版商)和廣告商方面都佔據著主導地位。
由此可見，Facebook的終極威脅永遠不可能來自出版商或廣告商，而是來自用戶的需求。而且真正的危險並不是來自用戶使用與其競爭的社交網路（儘管Facebook一直對這一點有偏執的想法）;這不足以打破這種良性循環。相反，唯一能破壞Facebook的力量的是用戶主動拒絕這款應用。而且，我懷疑，如果人們普遍認為Facebook對你來說是件壞事——就像在網路上吸煙一樣，那麼用戶就會對Facebook抱有「拒絕」的態度。
這就是為什麼，我發現Facebook專註於對用戶有好處的東西是如此的引人注目。從某種層面上講，這家公司可以做到完全是利他主義的。另一方面，也許他們正在轉移人們對用戶參與問題趨勢上的注意力或者說，他們正試圖通過正面解決問題來消除最大的威脅。
我不知道這些動機中哪一個是正確的——也許所有這些動機都是正確的——這正是我覺得這個聲明如此吸引人的原因。這種改變本來是可以做出來的，甚至是不需要考慮Facebook可能會對你不利的想法;為什麼Facebook會把所有的事情都放在這個理由上呢？
當然，要逃離特朗普當選總統這件事兒當然很難。我經常說，我不相信假新聞是特朗普當選的一個原因，我認為Facebook一直是許多人的替罪羊。
另一方面，我在初選中再次說明，Facebook對媒體的大量使用導致了兩黨控制總統候選人遴選過程的能力，為特朗普這樣的候選人創造了條件。換句話說，我確實把特朗普當選的原因歸咎於Facebook，但是出於結構性原因，而非因果關係。即便如此，Facebook仍然是互聯網效應的一個替代品：如果不是Facebook破壞了媒體的商業模式，它將會是另一種類型的公司。
編譯組出品。編輯：郝鵬程
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