直播答題走紅 「新風口」托起流量變現潮
摘要：直播答題贏獎金模式僅僅用了半個月的時間，就已迅速進入百萬級——單場在線人數破百萬、獎金額度破百萬。這種答題來平分巨額獎金的活動讓很多人感受到了「知識就是金錢」的樂趣。
本報記者 於淼 實習生 李潤琪報道
新年伊始，一條由北京普思投資董事長、萬達集團董事王思聰在生日當天發布的微博將一場10萬元的撒幣活動拉到大眾面前。與此同時，「沖頂大會」、「百萬英雄」、「芝士超人」等各類直播答題APP一夜之間紅遍大江南北，當之無愧成為了2018開年的第一個爆點。
從出現到引爆，直播答題贏獎金模式僅僅用了半個月的時間，就已迅速進入百萬級——單場在線人數破百萬、獎金額度破百萬。這種答題來平分巨額獎金的活動讓很多人感受到了「知識就是金錢」的樂趣。
直播內容的華麗「蛻變」
直播答題之所以能夠迅速引爆網路，很大程度在於它的零門檻、大額的獎金誘惑以及闖關答題的緊張氛圍。
據記者調查了解到，在王思聰的「沖頂大會」和《今日頭條》旗下西瓜視頻的」百萬英雄」之後，多家視頻直播類APP展開了「答題競賽」，花椒的「百萬贏家」、映客的「芝士超人」等答題直播紛紛上線，吸引了大量網友參與和圍觀，同時在線網友多達百萬人。
「自從答題直播出現後，我每天下班後都會抽出一定時間來進行答題，過關就可以拿錢，過不了關還可以通過答題學到很多東西，何樂而不為呢。」北京市民王女士在接受《中國產經新聞》記者採訪時說道。
新華移動傳媒評論員吳悠最近在朋友的推薦下，也體驗過這三款產品，吳悠在接受《中國產經新聞》記者採訪時說道：「這三款產品最近都有體驗過。目前雖然還沒有通關過，但是關注了一下最近每場贏家分到的錢，大部分都在20塊以下，很多都是幾塊。而平台的規定是到20元才能提現。所以一般運氣下，至少需要2-3次通關。但是除非真的是題霸，否則能夠實現多次通關，真的是需要花很多時間關注。」
對於答題直播，艾媒資訊CEO張毅此前曾公開表示，目前秀場直播日漸式微，遊戲直播太過小眾，直播行業積蓄很久的力量需要找到一個突破口，答題直播模式比較符合資本的胃口，有很多場合和想像空間，目前看有可能給直播帶來「第二春」。
「這種模式不僅可以成為下一個資本的風口，還可能會成為改變無數人生活方式尤其是娛樂方式的契機，當然，這種模式帶給我們的思考，不只是上述兩點。」業內人士指出。
對此，新媒體「文化產業評論」副主編梁鑫在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示，在線答題成就直播內容的一次華麗「蛻變」。直播在過去很長一段時間是滿足人性底層需求的碎片化存在，顏值、才藝、遊戲等一直是直播內容的關鍵所在，加碼知識體系拔高其社會意義。
流量變現的巨大機遇
過去朋友聚會都是各玩各的手機，如今是三五個人圍在一起盯著一個手機，大家對於這個新鮮事物興趣盎然，直播答題已經不是一個人在戰鬥，而是大家「群策群力」一起玩。
實際上，直播答題這種看似新穎的模式並不是今天才有。記者梳理獲悉，早在1998年，英國電視台就推出了遊戲節目《百萬富翁》，其首播以來，受到觀眾的瘋狂追逐，而後被世界各地的電視台購下製作權和播映。國內早在前幾年也有此類形式的節目，且依然具有巨大的吸引力，比如，前些年的《開心辭典》、近兩年的《一站到底》和《開門大吉》。
易觀互動娛樂行業中心分析師王傳珍在接受《中國產經新聞》記者採訪時坦言，現階段的移動直播雖然在直播+、直播綜藝等內容上做出了探索與改變，但依舊沒有走出秀場內容的天花板。直播答題這一玩法在多年知識競賽類電視節目的教育下擁有較高的群眾基礎，電視媒體上受限於議程設置和播出，決定了那個時期只能是少數人參與多數人圍觀的模式。但手機APP直播大大降低了用戶參與門檻，擴大了參與群體，直播答題也大大激活了直播的實時互動性，讓直播廠商蜂擁而至。
「總的來說，我認為其火暴有如下幾個原因：首先，真人互動，體驗感更強；其次，瘋狂獎金的吸引；第三，無參與門檻，不懂題至少也還能蒙。答題益智類產品三觀正，老少皆宜；第四，邀請好友得復活卡的機制，現在可以看到到處都是瘋狂刷復活碼的人。」吳悠表示。
而在梁鑫看來，「答題大戰」可以看成是行業競爭之中的「零和遊戲」，體量之爭，格局之較，是此次「答題大戰」的主要成因。這個模式之下，醞釀著巨大的機會。在線答題的瘋狂吸粉，巨大的曝光量讓眾多企業聞到了商機所在。比如「廣告題」「影視題」「品牌題」，在可預見的未來不排除會有更多「廣告」的加入，這對於直播平台而言也是一個流量變現的巨大機遇。
「不僅如此，遊戲的持續火暴，還有望孕育出極具商業價值的超級IP。」梁鑫補充道。
業內人士分析指出，當直播答題APP市場逐漸火暴，媒體資源也非常重要，因為需要將線上答題和綜藝融合，誰能儘快做到，誰就能搶佔先機。
1月9日，花椒平台下的「百萬贏家」迎來史上第一個直播答題廣告——美團專場答題，豪擲100萬為用戶發福利，共吸引400萬人參與，這也成為直播答題領域第一個商業廣告。
對此，王傳珍指出，直播答題是現階段直播廠商看中的低價拉新促活推廣方式，從映客直播芝士超人拿到趣店1億元贊助費、花椒直播與美團合作來看，企業營銷已是行之有效的變現方式。直播間的搭建、出題人的選定、題目的設定等等有著更多營銷與植入的可能性。
發展形勢非常樂觀
或許，直播答題的火暴也是一個信號：以後類似的活動都會調動起廣大網友的熱情，以互動的模式作為創新方式。
對此，有業內人士表示，一直以來，答題是一種很好的模式，無需教育成本，只要識字即可參與。中國受眾龐大，又多年來受到各種答題類電視節目的熏陶，自己參與起來也算得心應手。在答題APP中用戶能夠增長知識，獲得正能量，也有利於此種模式的進一步推廣。
流量是直播行業的生命線。「其實直播答題現在就是一門拿錢換流量的生意。現在一般的獲客成本少則十幾，多則幾十。而沖頂大會等產品十萬塊換二十萬流量，這個成本是極其划算的。資本都是逐利的，不做虧本生意。趣店投了芝士超人一億的廣告費，所以光廣告費就把撒出去的錢賺回來了。但是現有的一天幾場的答題形式肯定是不能滿足品牌方的廣告需求，以及維繫住用戶。未來肯定會有更多豐富形態上線。」吳悠繼續說道。
梁鑫分析指出，直播問答的主要目標，是發展新用戶，它更像是一個短期行為，為APP引流。但像王思聰的沖頂大會，它是一款獨立運營的APP，未來他們會不斷對產品進行形式和內容的優化，進一步延長產品生命周期。可以想像，《開心辭典》能夠一路長紅13年，直播問答的發展形勢還是非常樂觀的。
「我們已經接到大量的合作夥伴的商業合作需求，更多的商業合作案例將陸續開展，快消、教育、娛樂、電商等領域的客戶成為我們合作的主力軍。」花椒相關負責人向媒體透露。
當然，光鮮的背後總會有些違和，直播答題APP市場的火暴也伴隨著一些發展上的困難。
「用戶量過大，網路經常出現卡頓是一個非常巨大的bug。影響用戶體驗。在一次芝士超人的直播中，開局出現二十多分鐘延遲，因為用戶量太大，後台癱瘓了。其次，產品目前形態單一，一天只有幾個場次，靠獎金維繫用戶。一旦用戶失去興趣之後很容易離開。第三，主持人很重要。有些素人主持經驗還不足，尬聊、拖時嚴重。」吳悠說道。
「不足主要在於容易複製的模式與低門檻，以及隨之衍生的作弊手段。直播平台將陷入燒錢的同質化模式化競爭中，其實長此以往，它將從低成本變為高成本，而且後續應該也會有相關的政策來控制獲獎金額。難點是哪一家能獨佔先機完成產業資源的整合，在這個風口中做出壁壘。」梁鑫坦言。
儘管困難很多，但不可否認的是，「除了迅速獲取用戶的效果之外，直播問答與廣告的結合已經無限逼近了媒介的本質——用戶關注度的廣告變現。直播問答，商業模式乾淨利落，無疑中國這個巨大的互聯網市場所孕育的又一商業傳奇。另一方面就是迅速積累用戶。互聯網最重要的競爭力就是用戶，不斷挖掘，甚至製造用戶的需求，是互聯網經濟最具魅力之處。」文化傳媒行業首席研究員溫世君在接受《中國產經新聞》記者採訪時分析表示。
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