票補大降溫，難擋2018年春節檔超前預售火熱
文｜叩敏 編輯|朴芳
今年春節檔聚集著《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西遊記之女兒國》、《紅海行動》等多部大片，一番激烈的遭遇戰在所難免。
今年堪稱史上最強春節檔，較往年春節檔提前更早開啟預售。根據我們的觀察，《捉妖記2》已於18日開啟預售，目前貓眼專業版已經可以看到《捉妖記2》大年初一票房超過500萬，創下了大年初一提前一個月的的預售成績紀錄，比《美人魚》提早半個月達到了如此高的預售成績。
提前近30天開啟的超前預售，可以說是史無前例的，客觀上也說明了春節檔激烈的競爭環境。同時較以往春節檔來看，如我們昨日的文章所分析，今年的春節檔在票補方面大降溫，是票補最少的一屆，《捉妖記2》的預售成績充分說明了影片的強大號召力和觀眾基礎。
值得一提的是，當《捉妖記2》宣布開啟預售時，共有38個影片的聯合營銷及授權合作品牌在各自官微都同時發布了預售開啟的消息，這種規模的合作和預售聲勢，在國產電影中是前所未有的。
提前30天預售 春節檔到底有多激烈？
春節檔成為年度第一大檔期已經是不爭的事實，2016年春節檔總票房累計30.7億，2017年突破33.57億，今年春節檔犀牛娛樂預測初一單日大盤有望再創新高，可見春節檔「吸金力」強勁，票房爆發力十足。其中很大的原因是由於近年來觀眾春節觀影習慣的養成，全民觀影提高了春節檔的體量。
因此，「寸土寸金」的春節檔也成了「兵家必爭之地」，年度大體量的電影不會錯過這個重要檔期。今年春節檔也是競爭激烈，已經宣布定檔大年初一的就有《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西遊記之女兒國》、《紅海行動》、《祖宗十九代》、《熊出沒·變形記》等影片，均是「身懷絕技」有備而來。
這個時候，如何搶佔先機、下沉到底層觀眾、提前搶佔更多排片空間，就成了關鍵。顯然，作為頭號種子選手，《捉妖記2》明白搶佔市場的重要性，將目標瞄準了全地域和全年齡觀眾。
早在去年5月份的戛納電影節上，《捉妖記2》就宣布定檔今年大年初一。幾天前，《捉妖記2》又入圍了柏林電影節特別展映單元。
在預售方面，《捉妖記2》於1月18日就開通了預售，這比正式上映提前了近一個月。提前近30天的超前預售可以說是史無前例的，從歷史數據來看，普通影片的預售周期為一周，中大體量的影片預售為兩周左右，提前一個月的超前預售說明了影城和觀眾的期待，也側面反映了春節檔激烈的競爭環境。
今年春節檔影片票補力度較往年有所降溫，動輒砸1個億票補的現象得到了遏制，儘管沒有了8.8元、9.9元的低價票，春節檔的熱度也絲毫不減，目前《捉妖記2》大年初一已經預排2.5萬場，且基本是大廳，座位數佔比更是接近50%。作為合家歡電影首選的《捉妖記2》也會幫助影城帶動更高的賣品收入。
百城聯歡+品牌聯動 打通各圈層觀影人群
早在1月4日，《捉妖記2》就提前近50天開啟了「五城聯動」，在瀋陽、北京、上海、武漢、廈門五大城市拉開了「百城聯歡」的序幕。
犀牛娛樂此前也對《捉妖記2》的百城聯歡策略作了解析，此次的百城聯動增加了很多創意，針對性強，真正的沉浸式和互動式，比之前主創扎堆一城或兵分兩路的連軸轉更加有效率。（回顧：春節檔大戰提前近50天打響，《捉妖記2》百城聯歡背後的策略解析）
《捉妖記2》的百城聯歡動作的目的是打通各圈層的觀影人群，輻射到各領域、各年齡層次的人群。
從《捉妖記2》的其他宣發動作來看，都試圖將影片滲透到不同圈層的觀眾，如16日剛剛結束的《胡巴胡吧》推廣曲發布會，便是為了打通兒童群體，親子群體是《捉妖記2》的重點關照對象。而此前由李玉剛、霍尊打造的風雲再起版推廣曲《天地有靈》，也試圖去敲開古風圈的大門。
除了常規宣發動作、物料發放，還有與頂級品牌的強強聯動戰略，其中包含強打某一圈層和覆蓋多年齡層的快消、食品品牌的合作。
據我們梳理，此次《捉妖記2》的「聯合營銷+IP授權」覆蓋了男女老少各年齡段的範圍，超過30個品類、50多個品牌合作方，如兒童方面的品牌，晨光文具、旺旺、彩虹糖等；女性方面的品牌，百雀羚、CacheCache等；男性方面的品牌，湯臣倍健、特步等。在快消和食品方面的品牌，更是與康師傅等大品牌全面聯手。這種品牌全年齡的大覆蓋面是國產影片中是前所未有的，體現了《捉妖記2》IP的合家歡特質和商業價值。
此外，在路演過程中，明顯感覺到《捉妖記2》摒棄了傳統影廳模式，選擇人流量大的商場、地標性建築等場所，這是更為親民的做法。最重要的主角「胡巴」也深入到路演現場，如突襲幼兒園，與小朋友們一起嬉戲玩耍，拉近了與兒童群體之間的距離。
下沉到三四線城市
《捉妖記2》才能接地氣
與其他檔期不同的是，春節是中國最重要的傳統節日，每到春節期間，大部分在一二線城市打拚的人群會回到原來的城市過年，這使得城市的人口結構發生巨大變化，三四線城市的觀眾成為觀影主流，小鎮青年成為票房增長最重要的助推器。
即便不是在春節檔，近年來三四線城市的快速發展也不得不讓片方予以重視，諸多爆款如《戰狼2》、《前任3》等電影的成功，都依賴於三四線城市的票房貢獻。更何況是在返鄉人群達到高潮的春節檔，三四線城市理應成為影片發酵的主陣地。
《捉妖記2》作為大眾所熟知的IP，已經有很高的國民認知度和好感度，前作《捉妖記》也打下了三四線城市人群的群眾基礎，這在春節檔的「搶人大戰」中佔據優勢地位。相應的，在三四線城市的預售中，《捉妖記2》也有明顯的傾向，為的就是下沉到三四線城市，擴大市場份額。
從影片的宣發動作不難看出《捉妖記2》深度下沉的策略，如在品牌上選擇燕庄、ALICE珠寶等在特定地域暢銷的品牌。路演的城市也大量覆蓋了三四線城市，互動環節充滿地域特色，如在瀋陽站，胡巴與舞團小姐姐為大家送上第一波新年禮物，在哈爾濱的冰雪大世界，胡巴在零下二十度的室外與遊客深度互動。
《捉妖記2》的IP價值到底有多大？
春節檔多部續集扎堆上映，而《捉妖記2》敢於提前近30天超前預售，並吸引到如此多的品牌，底氣就在於華語電影第一IP的身份。這個超級IP不僅使《捉妖記》系列成為華語電影最賣座的電影之一，也讓電影里的「胡巴」成為國內新晉萌寵，帶來了很高的人氣和流量。
《捉妖記2》的超級IP價值到底有多大？或許可以從它的授權產品開發上一窺究竟，授權產品開發能增加電影產業下游的產值，也是體現電影IP價值的一大指標。據悉，《捉妖記2》的聯合營銷、授權產品開發已輕鬆打破了華語電影記錄，尤其是接下來《捉妖記2》與阿里的全面合作，將會彌補第一部在此業務版塊開發不足的遺憾。
此外，眾多頂級商務合作也體現了《捉妖記2》的超級IP價值。如跨界時尚方面登陸了紐約時裝周，聯手長隆歡樂世界打造主題樂園，電商平台聯手阿里和天貓，電影主題巡展首站則落戶上海大悅城，此外在春節至元宵節期間，北京頤堤港、廣州天環等商場也將開啟「捉妖記」主題的展覽。
之所以能得到眾多頂級品牌的青睞，或許也是因為「捉妖記」的強大吸引力，讓大家不約而同看中了其IP價值和商業實力，這樣的合作是雙贏的。
對於《捉妖記2》來說，有著眾多頂級品牌的站場，再加上提前30天超過《美人魚》同期的預售表現，就等待大年初一檢驗它的超級IP價值了。
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