你為什麼買ZARA而不能接受英雄的鋼筆

最新 01-21

左邊是凌美，右邊是英雄

作者龍商網特約評論員胡柯柯

先看看這兩支筆是否有異同，大部分對鋼筆品牌沒有認知的用戶，都覺得是同一款筆。其實細看就能發現一支是凌美的鋼筆，價格在200-300元，另一支是英雄的鋼筆，價格在30-40元。僅看圖片，這兩支筆除了品牌Logo其他方面非常相像，所以我買來了實物筆進行比較，想看看將近十倍的價差在產品里如何體現。

說下我對兩支筆的使用體驗：外觀和用墨原理高度接近，但凌美的筆外觀細節做得更好，整個筆是一體成型的；而英雄的筆有比較強的塑料感，外觀上是兩個一半合成的，所以粘合處就會感覺到細節的粗糙；書寫體驗高度接近，但凌美的筆和紙接觸更加順滑，據說是筆尖工藝比較成熟，所以每支筆的書寫體驗更穩定；而英雄的筆尖和紙有種沙沙的感覺，即使兩支相同的英雄筆還是有書寫體驗的差別，筆尖不夠穩定。

這款產品解決了鋼筆的核心痛點

很多用過鋼筆的人都會有這樣的體驗，給鋼筆灌墨水總容易弄髒手，而且時不時得給鋼筆灌墨水，還得定期清洗鋼筆。因為鋼筆使用上的不方便，很多人不會把鋼筆作為日常的書寫用筆。凌美這款鋼筆，使用替換芯的用墨方式（也就是說墨水用完了不需要灌水，可以像水筆一樣換筆芯），解決了鋼筆對用戶來說最核心的痛點。

自從我用上了凌美這款鋼筆後，鋼筆的使用頻次明顯增加，因為鋼筆的書寫體驗還是比水筆和圓珠筆好。以前我摒棄它的最主要原因就是用墨太麻煩，但這款筆解決了核心痛點，結合了鋼筆和水筆的優勢。一開始以為這是凌美獨家專利的鋼筆，覺得比正常鋼筆貴也是因為有這麼好的用戶體驗。後來，我無意間發現，英雄也有幾乎一模一樣的鋼筆出售，價格只要凌美的十分之一（大家普遍認為英雄有抄襲凌美的嫌疑）。

直到看到英雄的鋼筆後，我才意識到每行每業每樣產品都在為更好的用戶體驗而不斷迭代自己原來的產品。凌美可能最先解決了鋼筆的核心痛點，英雄等其他鋼筆品牌覺得這是一個具有良好用戶體驗的改進，也相繼採用了這個技術。

產品的定價旨在不同的客群

為什麼我要把這兩支筆的比較細節描述得那麼詳細，因為這是兩支粗看差不多的筆，這種使用體驗上的細微差距小到可以忽略不計。但正是這些細微的差距，決定了兩個品牌不同的定位和客群。

一支動輒幾百元的鋼筆，把大部分沒有那麼強烈書寫需求的人拒之門外了。所以，能以十分之一的價格，做一支解決鋼筆最大痛點問題的筆，其本質和ZARA模仿大牌很相似。大家有這個需求，但沒有這個消費能力，所以在材質和用料上相對差一些，得以使價格降下來。

從技術層面說，看著只是英雄多了細小的拼接處，實際上凌美採用的是一體成型的工藝（要做好一支筆會更有難度，也就意味著成本更高）；還有筆尖的品控，看著書寫體驗很接近，但英雄的還是有不穩定的現象。所以這些細節差異，決定了凌美選擇了相對高端的客群，而英雄要收割的是還沒有被凌美收割的，相對低端但同樣有書寫需求的客群。

當然，也許英雄在工藝方面已經可以達到凌美的水平，但從品牌溢價度來說，再做一支價格差不多的筆是很難和凌美搶市場的（工藝細節上的改進，意味著生產成本的增高，殘次品淘汰率增加，這些都會在無形中增加成本）。

抄襲和模仿的界限感

凌美是德國品牌，英雄是民族品牌，我一直覺得是媒體的輿論引導，導致大家對國民劣根性有很深的痛徹心扉，這其中就包括「抄襲」。先說說國外的ZARA，就是赤裸裸地抄襲大牌，ZARA請了很多律師和大牌打官司，每年也會因為官司失敗而支付大牌很多版權費，但即使這樣，ZARA還是成為了時尚的風向標，難道僅僅因為它是西班牙的品牌而寬恕它的「抄襲」行為嗎？

再來說說，現在大部分手機在外觀設計上，基本都是以蘋果的外觀設計作為模仿標準的，很多手機第一次拿到手的反應都覺得外觀上高度接近蘋果；還有騰訊，抄襲了很多款產品，但很多產品都是因為騰訊把這款產品做火爆後原型產品才得以被公眾認知。

對於對標的競品企業來說，有時候抄襲還是模仿的界限很難真正定義清楚。大部分企業（包括單個的產品）都存在著模仿競爭對手的現象。一個好創意被運用到一個品類的產品以後，如果沒有技術上的壁壘，大家會迅速把這個東西應用到自己的產品上。所以對被模仿的企業來說，要考慮的是如何保持自己持續的創新力，而對於模仿的企業來說，應該是如何在模仿的基礎上做出自己的創新，讓這個產品比競品更優。騰訊就是這方面的高手，基本上每款抄襲的遊戲都優於原開發者。

這裡我並不是鼓勵抄襲，而是覺得要客觀看待抄襲和模仿的界限。每個產品創新的最主要訴求應該是帶給消費者更好的使用體驗，只要能找到自己真正的市場定位和產品客群，對於競爭對手的模仿學習，往往是進步最快的一種形式。

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