垂直細分綜藝扎堆，如何避免「內容同質化、小眾化狂歡」陷阱？

來源：傳媒獨家原創

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2017年對綜藝市場而言，數量大幅增長的同時，類型化綜藝表現突出。據騰訊娛樂統計，2017年的衛視綜藝共有105檔，網路綜藝全年上線103檔，較去年增加27%。

電視綜藝方面，來自CSM52城數據顯示，2017年2檔綜藝平均收視率破2，25檔綜藝平均收視率破1；網路綜藝方面，數據顯示2017年有1檔綜藝播放量破40億，11檔綜藝破20億，13檔綜藝破10億，網路播放量「10億級」節目較去年暴漲6.5倍。

從節目類型來看，音樂類綜藝和競技類綜藝表現仍然強勁，文化類綜藝、生活紀實類綜藝（慢綜藝）、科技類綜藝、垂直細分類綜藝在2017年迎來井噴，成為觀眾的熒屏新寵。

尤其是垂直細分內容大熱，內容不再囿於以往的歌舞競技，而是呈現出精準受眾、資源細分、以分眾定位引爆大眾市場的新趨勢，題材涵蓋文化、家居、美食、旅行、親子、時尚、創投等諸多領域，湧現出如家裝類《夢想改造家》、國學類《國學小名士》、體育類《跨界冰雪王》、魔術類《超凡魔術師》、育兒親子類《育兒大作戰》、創投類《創投中國》、美食類《中餐廳》等類型化綜藝。

此外，還有道德家風類《家風中華》《兒行千里》、旅遊類《旅途的花樣》《魅力中國城》、電影類《環球影迷大會》、遊戲類《王者出擊》等一批垂直類綜藝，不論是製作能力、舞台呈現、話題討論還是觀眾影響力都可圈可點。

「碎片化」娛樂時代，

受眾到底需要什麼？

過去傳統的「點對面」電視節目生產製作中存在大量的「同質化」內容，受眾只能被動接受。隨著 「碎片化」娛樂時代的到來，現在，傳播平台和渠道不斷增加，受眾細分趨勢越來越明顯。

對於綜藝節目而言，隨著受眾向「用戶」轉化，受眾不再滿足於被動地接受信息，而是更主動地希望參與互動，在日益增多的海量信息中會主動選擇滿足自身需求的內容，這源自受眾需求發生了根本性變化。

長期以來，中國的受眾以及受眾的選擇被嚴重低估，不少低俗、媚俗、庸俗的電視內容充斥熒屏，綜藝市場呈現內容同質化、明星扎堆、真人秀泛濫等現象，導致受眾審美嚴重疲勞。

近年來，隨著政策的引導和主流價值觀的引領，越來越多小體量、大情懷、有文化、有品位的內容吸引著受眾關注，特別是在「碎片化」 娛樂時代，年輕觀眾的個性化需求也得到充分滿足。

此外，互聯網時代受眾分流、分化趨勢的加劇也讓綜藝節目創作者不得不研究核心受眾需求，要贏得受眾，贏得市場，贏得品牌就要從消費、心理、行為這幾個角度去細分受眾，發現受眾真正的需求，在節目策劃創作中為細分受眾服務的意識貫穿始終，滿足受眾的多元訴求。可以說，內容服務的受眾細分和深度垂直化是國產綜藝良性驅動的必然方向。

垂直細分題材

打開國產綜藝原創之門

長期以來，電視節目創新過度依賴模式引進，原創能力降低，特別是隨著《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》等模式引進節目引起收視狂潮後，各大衛視紛紛將引進電視節目模式當作爭取收視率的一大法寶。

引進海外模式，確實讓國產綜藝在形式上變得好看了，但引進模式「井噴」所產生的盛況「錯覺」直接扼殺了電視人的想像空間。

一方面導致國產綜藝過度娛樂化傾向；另一方面也導致國產節目研發的原創能力受阻，有錢可以購買國外成熟的節目形態的危機，在於加劇了國產原創綜藝自身的惰性，抹殺其原創動力和創新能力。

在節目模式扎堆、同質化嚴重的電視綜藝市場，電視綜藝節目如何進行創新突圍已成為國產綜藝的發力點。

垂直細分領域綜藝不斷湧現，讓綜藝內容更加豐富。隨著業界對分眾市場空間的重視，越來越多的節目製作方將內容創新鎖定在垂直細分領域以及小眾文化上，主打「小而精」的垂直類電視節目逐漸成為從各大衛視及視頻平台創作標配，從文化、家裝、美食、親子等題材入手，力求把握更為細分的受眾市場。

不過，值得注意的是，當所有綜藝節目創作者意識到垂直細分的重要性時，還需注意同質化和小眾化的問題：

一方面，受眾細分帶來的內容與形式的同質化將導致節目的創新不足，在個性張揚的「碎片化」時代，受眾的需求也日益多元化，創作者應該對受眾群體深入調研後，找到受眾與市場的空白點，在節目的差異性上下功夫；

另一方面，大眾的日常生活世界為綜藝節目提供了話題生成、交流互動的現實基礎，垂直細分綜藝還需避免陷入小眾的狂歡，如何讓垂直細分節目引發大眾共鳴無不考驗著主創團隊的智慧。

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