廣告文案中的語音變異！

文/黃利華

廣告語巧妙地利用漢語的語音特徵，偏離日常語言的語音常規造成語音變異，形成上口易誦的音韻節律，使語音要素髮揮優美巧妙的視聽效果，吸引受眾的注意並激發受眾的購買慾，從而使自身在媒介眾多的信息中脫穎而出。廣告語中的語音變異主要是藉助現代漢語語音中的節拍、押韻、疊音、復疊、平仄等多種手段來實現的。

節拍

節拍，就是由一定數量的音節構成的音律單位。調配節拍，是造成節奏美的一種方法。我們在使用漢語的過程中,長期以來的語言習慣形成特有的節拍規律。廣告詞可以利用漢語的節拍規律，適當運用一些節拍勻稱、對仗工整的整句,加強自身的節奏感，從而吸引、打動消費者。

漢語節拍的特點是前後兩個分句對稱和諧，讀起來具有節奏美。兩個分句不僅字數相等，，而且相對應的每個節拍也字數相等，即單音節對單音節，雙音節對雙音節，三音節對三音節。兩個分句成對出現，節拍一致，節奏整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節奏美，讀起來朗朗上口，利於人們記誦。

枝江//酒,老朋//友 。(枝江酒)

選//品質,選//雀巢。(雀巢咖啡)

人生//百年,難忘//湘泉。(湘泉酒)

喝//金種子,過//好日子。(金種子酒)

例兩個分句的節拍為2//1、2//1。例的兩個分句的節拍為1//2、1//2。例的兩個分句的節拍為2//2、2//2。例兩個分句的節拍為1//3、1//3。

天天//飲//百津,健康//又//開心。(百津飲料)

漫漫//人生//路,悠悠//樂迪//聲。(樂迪音響)

喝//匯源//果汁,走//健康//之路。(匯源果汁)

例、例和例中,兩個分句的每個節拍字數相等、音節對稱,讀起來朗朗上口,易誦易記。

押韻

押韻，在漢語中主要表現為尾韻，即相同或相近的同韻音節在韻腳的位置上有規則地反覆出現，從而使語言形成一種迴環復沓的節奏韻律。廣告語中也普遍運用押韻的手法，來獲得與日常語言相異的效果。

人生百年,難忘湘泉。(湘泉酒)

清涼舒爽,全家共享。(六神沐浴露)

成功自有道,安徽口子窖。(安徽口子窖酒)

東西南北中,好久在張弓。(河南張弓酒)

要想皮膚好,早晚用大寶。(護膚品大寶廣告)

農夫山泉有點甜。(農夫山泉)

例至例句尾的韻相同，例中的「泉」字和句尾的「甜」字的韻相同，同韻的音節，使廣告語迴環復沓，讀起來順口，聽起來悅耳，便於記憶，利於傳播，能夠給受眾留下較為深刻的印象。推薦閱讀：廣告語創作法！辭彙替換

疊音

疊音，就是音節的重疊,重複出現同一個音節會形成疊音現象。音節的重疊為漢語音韻美提供了必要的基礎,疊音詞念起來和諧悅耳，舒緩從容，有很強的音樂性。在廣告語中，適當組合一系列的疊音詞，，可以產生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂美感，有利於傳播,進而實現促進產品營銷的重要目的。

酸酸的,甜甜的,有營養,味道好。(娃哈哈果奶)

晶晶亮,透心涼。(雪碧廣告)

水靈靈,亮晶晶,清爽爽,滑溜溜,保濕的皮膚不會老。(納愛斯水晶皂)

小別意酸酸,歡聚心甜甜。(台灣酸梅汁)

酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳)

高高興興上班去,平平安安回家來。(公益廣告)。

復疊

有意重複某個詞語，使相同的音節結構在不同位置有間隔的復現，構成復疊、頂真、迴環等富有漢語特色的修辭手段，通過形式上的復現賦予廣告一定的「形式意味」，加深受眾印象。

一口清涼一口爽。(泰奇飲品)

特別的美屬於特別的你。(夢娜高級化妝品)

我心逍遙我心醉。(五糧液「逍遙醉」酒)

新春新意新鮮新趣,可喜可賀可口可樂。(可口可樂)

以上採用復疊。同一詞語在語句中接二連三地復現，取得一種語音上的躍動復沓，和日常語言相區別。

購物是享受,享受到燕沙。(北京燕沙商廈)

駱駝進萬家,萬家歡樂多。(江蘇駱駝牌電扇)

車到山前必有路,有路必有豐田車。(日本豐田)

今年過節不收禮,收禮只收腦白金。(腦白金)

以上採用頂真，也叫頂針，下一句的開頭重複使用上一句末尾的詞，使句子頭尾蟬聯，上遞下接，音律流暢，上口易記。

你喜歡「七喜」,「七喜」也喜歡你。(加拿大七喜飲料)

長城電扇,電扇長城。(長城電扇)

清涼一夏,一夏清涼。(娃哈哈綠豆湯)

靜靜地吸,吸地凈凈。(飛利浦吸塵器)

以上採用迴環，，不僅下一句的開頭重複上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過頭來重複上一句開頭的詞，聲音上迴環復沓,富有音樂美，加深受眾的印象。

平仄

平仄這一概念的外延，古今稍有區別。現代漢語普通話的平聲指陰平(第一聲)，陽平(第二聲)，仄聲指上聲(第三聲)，去聲(第四聲)。平聲字聽起來平直昂揚，仄聲字聽起來婉轉低沉，平仄交替搭配，能使聲調抑揚頓挫，構成漢語特有的音律美。平仄是漢語傳統的音韻和諧的表現手段，不僅用於詩歌，在對聯、唱詞、成語、諺語中都有廣泛的運用。

廣告詞雖然不必像格律詩那樣平仄嚴格，但適當注意平仄的調配，特別是句末音節的平仄相配，，對美化自身的語音聲調，增強音樂美和感染力,也有很大的幫助。

孔府(仄)家酒(仄),讓人(平)想家(平)。(孔府家酒)

揚子(仄)江中(平)水(仄),蒙山(平)頂上(仄)茶(平)。(統一綠茶)

節奏點和句尾的詞語均平仄相對,讀起來抑揚起伏,富於音樂美。

晶晶亮(仄),透心涼(平)。(雪碧飲料)

醇香(平)古今醉(仄),天地(仄)盡逍遙(平)。(逍遙醉酒)

例中上一句的「亮」和下一句的「涼」,處於句中的末尾,平仄相對。例中上一句的「香」、「醉」和下一句的「地」、「遙」,平仄相對。這種廣告語注意了平仄調配,讀起來,聽起來,都有一種抑揚起伏的音樂美感。推薦閱讀：廣告語言的創作視角！

廣告語是面向大眾的,必須符合廣告受眾的大眾化的認知特性，所以簡單上口是廣告語音韻節律最基本的要求。適度運用語音變異手段，可以豐富廣告形式,增強廣告語言的感染效果，進而增強受眾對產品的認同感，激發人們的消費動機，誘導人們的消費行為，收到良好的宣傳效果。過度使用，超越受眾接受範圍是不可取的。在使用各種語音變異手段時，一定要注意符合漢語音韻節律和群眾的欣賞趣味，使廣告語自然和諧、簡單上口，不能弄巧成拙。

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