拉朱?納里塞蒂：魔鏡魔鏡告訴我
譯新社關於尼曼新聞實驗室2018年行業預測
第25篇推文
「下次你得知新一輪融資消息時，不管公司宣稱他們現在賬麵價值漲了多少，你都得在大肆宣揚消息之前，問問自己：利潤明顯小於支出，這對公司而言是成功的表現嗎？為什麼還要為這家公司投錢？」「燒錢」率（資金消耗率）的名號可不是無緣無故來的。
作者：拉朱·納里塞蒂
(Raju Narisetti)
2018年，數字新聞公司將繼續進行併購，名聲大噪的品牌公司將與他們雄心勃勃的增長目標失之交臂，而眾多新聞編輯部卻將在更多的裁員中繼續蓬勃發展。並且，許多新聞公司主管（大部分為白人主管），將繼續受雇於高薪職位。
2018年新聞行業將呈現出許多不可避免的變化，一如我們在2017年所讀，大多數媒體作者仍將批評一眾業主、高管、平台、投資者和企業模式，表達自己的驚喜、震驚、興奮和焦慮。
也就是說， 2018年的媒體報道內容的閱讀感覺如昨日重現。
針對為本行業吶喊祝福的我們，有如下建議：2018年我們想講好哪些報道內容，哪些是行業內的核心討論話題。
身為一名記者、一名編輯，如今也監管、負責諸多方面的新聞工作以及Fusion Media Group記者工作，我感到內疚，但同時也偶爾從我們行業主要報道方式中受益。給我們的工作方式、工作內容挑刺不是一件壞事，也不是對不懂裝懂的數字化可持續性的抱怨——而是應該承認挑刺是前進的關鍵。而我們所有人都需要向好發展，就算只是為了不讓2018年報道再次震驚讀者。
追求利潤的猶太法典之路
如果你所描繪的新媒體公司是上市公司，必須向美國證券交易委員會（SEC）報告公司各項結果，或者你恰好看到一份SEC實際審計損益表，不要簡單援引媒體CEO或投資者的意見，說今年「有利可圖」或能在幾個季度內實現收支相抵。除非你堅信安然會計事務所。
不管是私營企業定義的利潤，還是私人募股、各個億萬富翁、媒體高管、大型公司（即使是上市公司）定義的利潤，都是毫無意義，因為目前並不存在對這種利潤的統一的、普遍接受的定義。最後，我們當中一部分人會掙得可觀利潤——否則，我們將退出。但是就目前而言，我們面對的是一張猶太法典路線圖，我們需經過迂迴曲折，才能到達各自的終點。而我們到達終點的速度，快慢有別。
所以，開篇先問一些更加具體的問題，要產生搜集支持性數據的念頭，要首先想到「我們不公開數據」這樣的推脫，而非簡單重複利潤聲明，浪費讀者時間。至少，要清楚地告訴我們，這些是無法核實的問題，媒體高管們拒絕為其提供支撐性證據。
「下次你得知新一輪融資消息時，不管公司宣稱他們現在賬麵價值漲了多少，你都得在大肆宣揚消息之前，問問自己：
利潤明顯小於支出，這對公司而言是成功的表現嗎？為什麼還要為這家公司投錢？」「燒錢」率（資金消耗率）的名號可不是無緣無故來的。
規模問題
首先，告知讀者，你所描述的這個行業，它對十分不完善的第三方依賴度很高並其受眾數據幾乎全部來源於這些第三方。
最大的數據供應商，不管是尼爾森公司（最近承認未能捕獲流媒體觀眾的心），還是康姆斯科公司（存在小的、有問題的樣本量，尤其是關於非美國觀眾的樣本），或是數字營銷公司 Quantcast （為什麼你要依賴於一家廣告數據公司出身的公司來獲得新聞方面的見解呢？），亦或是谷歌分析（你的讀者數據來自免費谷歌，這是真的嗎？），這些數據供應商通常會在充分理解媒體發展方式方面留下許多漏洞。並且，如果記者只是簡單引用這些數據的話，媒體高管們只會十分輕鬆地侃侃而談，擺脫任何公開的負面新聞數據趨勢消息。（注意，這些數據公司從不會在一帆風順時抱怨數據組問題。）
可以確定，所有的媒體公司都必須依靠第三方數據供應商，因為我們總為數據能力進行大力投資，而且廣告業也必須依靠一些其能夠（事實上，很少能做到）信任公開的最大公約數數據。但是，我們至少應該站在讀者的角度上，在引用這些數據時多一份懷疑。
至於Chartbeat，Parse.ly和其他許多靠著在新聞室工作和數據分析掙得體面工資的人的調查和數據，請在使用這些數據、利用這些數據進行公司或行業狀況結論推斷時，告誡自己抗住引誘。因為從本質上來說，這些數據是針對這些公司的狹義數據業務模式，是服務本公司的調查，這些公司旨在通過宣稱其擁有幫助客戶通過觀眾數據獲利的新方法，來爭奪更多的媒體客戶。
什麼時候是我們最後一次真正要求媒體公司談論其每月獨立訪客或社交媒體平台訪客佔比呢？這個問題的答案可能會點明，我們每一個人對自己的商業模式是多麼的「無法掌控」。
電子商務
是的，每個人都在談論電子商務，計劃著把大量的產品賣給讀者。下次某媒體公司談論本公司對電子商務的巨大推力時，我們可以考慮問問以下基本問題。
首先，我們所說的電子商務到底指什麼?它是否與亞馬遜、jet.com和eBay開啟了關聯業務?如果是的話，那就沒有什麼獨特、新鮮的東西了，如此一來，這特別的電子商務推力又有什麼不同呢?公司會不會親自處理產品呢？如果是的話，就要問問有關庫存管理、退貨政策、註銷風險、商品化專業知識（順便提一下，大多數媒體公司幾乎很少有商品化專業知識）和相關新員工需求的問題，以及要問亞馬遜在打壓每個零售商的同時，仍自認為能夠成為低利潤、以庫存為中心的運營公司典型的原因。
哦，他們把這些都外包給第三方了，是嗎？猜猜看——那些商品利潤本來就微乎其微，現在更是寥寥無幾。我們也可以深入挖掘他們如何映射新聞到特定產品之間的聯繫——也許這就是他們有受眾的原因。如果你聽說他們打算在一個listicles網站上出售大量蠟燭，先問問自己，千禧一代從這種新聞品牌購買產品是否合理。在每個網頁上都布滿「購買」按鍵算不上是策略——實際上，它可能會使這家媒體公司失去其潛在的收入保證點(即使項目成本很低)。
問問他們對自己的電商業務轉換率假設值是多少。看看他們能否輕易定義「轉換」二字。如果你聽見誰說的轉換率超過了4％，你就可以問更多的問題了，比如為什麼他們的轉換率估值更高一些，為什麼他們的轉換率估值比那些已經做了幾年的媒體公司的行業平均水平值還高。
訂閱綜合症
請跟我念：並非所有訂閱用戶都平等。
很多媒體公司在去年收穫了大量的付費用戶，新聞標題里的數字的確十分引人注目。首先，媒體公司下次為用戶提供季度更新時，請將紙媒和數字媒體的訂閱用戶分開。然後再詢問有關訂閱出處的一些疑問（例如，通過Amazon Prime平台，可獲數月近乎免費的訂閱），以及該公司每增加一個訂閱者，能增加多少平均收入。
沒有一家媒體公司會自願告訴你獲得訂閱用戶所需的成本(順便說一下，這是一大筆前期投資)，所以至少要要問問看，因為新用戶本身無法使公司盈利，除非他們續訂幾年。這也意味著，我們都需要加速解決有關終生價值、收益率和保留率的問題。也別忘了問，在這段時間裡有多少讀者收入得益於這些增加的利率，因為，通常一年之後，增加的利率才會影響到訂閱用戶=保留率。
在2017年，我們讀了很多關於「特朗普衝擊波」( 「Trump Bump」)的巨大訂閱優勢。現在是開始詢問流失率的時候了。因為往漏桶中倒再多東西也不能解決任何媒體公司現存商業模式問題，無論我們政策上多麼一廂情願。
加入會員
隨著讀者收入越來越重要，關於會員的話題討論也越來越多。現在很多公共廣播電台已就這一話題討論了一段時間了。還有許多媒體公司才剛剛起步，所以將會有很多高管繼續談論這一問題。
首先，不管聽起來有多好聽，都要分清一次性捐款、請求捐款與獲得會員資格的區別，。讓你掏出信用卡的免費手提袋並不會給你會員資格。這種慈善行為很受歡迎，且當一個更大的公共利益概念參與進來時，營銷效果良好。
《華爾街日報》(Wall Street Journal)（採用《華爾街日報》+會員模式）等品牌擁有自然優勢，因為它們可以利用母公司新聞集團(News Corp)的擴張網路，給哈珀柯林斯(HarperCollins)提供精裝書籍，或訪問國家地理(National Geographic explorer)。當面邀請加入到雜誌的新聞活動或者新聞編輯部中，會造成尊貴的錯覺，這時，你就真正擁有了獨一無二的會員特權。這意味著，圍繞更新個人期刊訂閱的年度討論不再僅僅是為新聞業付費，而且還是為《華爾街日報》+會員模式獨有的一系列服務付費，而這系列恰好也包括免費獲取期刊。
因此，如果會員資格能夠使我們受益，那麼他們就需要創造一種本質上超越新聞報酬的價值交換（我們還是堅持把這種模式稱為訂閱，對吧？），同時為某個新聞品牌所擁有的特殊讀者群創造一種會員團體意識。，它具有某些真實的或者人們感受到的好處，是會員以外的群體不能獲得的。
記住，並不總需交換金錢——消費者的電子郵件或觀看視頻的意圖就可作為交換的內容。比方說，如果傳媒公司認為數據或行動是有價值的且可套現，那麼免費閱讀高級文章可以算是媒體品牌會員的部分特權。因此，在2018年，我們應對傳媒公司的會員實驗持開放態度，應將其僅僅看作一次實驗，而非驚人的新經營模式。即使持開放態度，也不要大肆宣傳會員制度，更不要將其視為解決所有問題的萬能靈藥，而應當像對待數字訂閱一樣對待會員制度。
創立會員制度的缺點有哪些呢？我們確實需要提升客戶服務質量，尤其是高消費的會員服務。 還有人記得最後一家傳媒公司嗎？它除了糟糕的呼叫中心、毫無用處的服務台和零客戶服務意識之外，一無所有。
＃門口的美樂視
不論喜歡與否，我們將在2018年聽到很多關於「電信+媒體」公司的消息，因為威瑞森（Verizon），康卡斯特（Comcast）和美國電話電報公司（AT＆T）均已收購大量數碼產品品牌。
當然，首先我們會很自然地關注成本削減、嘲笑新的品牌，或者讓編輯朋友告訴我們：新聞編輯部的天才們富有創造力並設法讓新聞內容保持純粹可靠，而無知的電信霸主卻在惹麻煩。當然，我們可以輕鬆地應對這些打擊，但是我們也認為，這些傳媒公司的崛起是不可阻止的，特別是有聯邦通信委員會（FCC）對它們的完全協助和支持，以及如何為所有數字傳媒公司開闢新戰線。
如果這些傳媒公司能夠一起實現內部行動，那麼傳媒領域的威瑞森公司可能會將雅虎、《赫芬頓郵報》（HuffPost）等大型媒體品牌與必看的現場體育和娛樂交易結合起來，作為我們電話和網路的綁定商品。傳媒公司將面臨兩方面的挑戰——其一是臉書（Facebook），亞馬遜，網飛（Netflix）等友敵公司間的不斷較量，其二是與實力同樣強勁的美樂視公司（melcos）的較量。
我們一邊依然沉迷於個人網站的付費門檻，一邊想像威瑞森或美國電話電報公司提供的「無摩擦」產品，以確保大量媒體以自己的品牌為主。比如說，我們的電話或互聯網月賬單會自動添加1美元的消費。媒體的這種透明支付模式可能會顛覆我們世界的整體支付範式，這個問題值得我們密切關注。
走向多元化還是滅亡？
2018年將出現一個重大事件：傳媒公司高層將開始考慮如何使廣告外的其他收入多元化。
我們從傳媒公司邏輯上可行的收入來源說起。
就我個人而言，剛起步的傳媒公司大致有十多個收入來源：
因此，當您評估數字新聞品牌的成功或潛力時，有必要深入研究當今傳媒公司已經發生的變化，而不僅止步於公司的野心和炒作。記住，每個類別的特定商業模式已經存在固有競爭。因此，各個新收入來源中，我們潛在的競爭對手正變得越來越多，越來越複雜。我們應詢問傳媒公司需要多少額外資源，以及在上述新收入領域建立新的內部容量需要多少成本。
例如，一定要經受住來自傳媒公司業務增長的誘惑。這種業務可能是一次性的，利潤豐厚，但其實內容無法擴大，無法提前定製，即便同一類型的重複業務也是如此。這就解釋了為什麼多年來類似《財富》和《華爾街日報》這樣的雜誌基本只接受少數幾個大型業務。
「搶椅子」遊戲
與2017年一樣，將會有大量的高薪數字媒體老手玩「搶椅子」遊戲，尤其是那些位於數字媒體世界前沿的白人高管，因為存在諸多原因，而這些看似能力出眾的老手卻失敗了。
那麼下次，一家很酷的媒體公司新任命一位CEO、首席運營官或總編時，要是不關注他們過去的成就會怎樣？尤其是前兩個工作的輝煌成就，相反，再問問他們的工作表現。
很難描述一個人離職那天發生的事情。人力資源對此避而不談，新發展區機會無限，收購方案存在風險，ONA通話聯絡式友誼，或者只是碰巧「作為一種資源，泄漏了很多東西給你」。 但是，當同樣的同事在離職後，在一家資金雄厚的公司擔任重要角色時,沒有任何借口不去重新審視他過去的表現。
更重要的是——在2018年也不過如此——在我們行業多元化修辭的相關背景下，總是想要寫點關於新高管聘用的文章。首先看十大品牌的報頭——特別是在印刷品上，其次是大型數字媒體公司。該組中女性和有色人種的人數標誌著2017年的結束。每當這些公司加減時，一整年裡隨時持有該列表，因此可以很容易地告訴你的讀者在這方面真正發生的事情。
應具有一定的歷史背景。最近許多新聞媒體，尤其是報紙，將過去出現在報頭上的人數增加了一倍甚至兩倍。這可能是許多新功能具有批判性的一個跡象，但對於粉飾門面來說也是一種非常狡猾的方式，特別是談到「我們現在有女性在這裡工作」。
世界再一次變平
你能想起這樣一個美國數字新聞品牌嗎？它成立於國外，但已經具有一定品牌忠誠度；它與真正的企業相結合，並設法以除宣傳炒作外的方式維持生存。實際上已經在美國以外建立了一個具有相當品牌忠誠度的美國數字新聞品牌嗎？此外，它還加上了一個真正的商業，然後設法維持炒作。仔細想想吧。
當你們聽到2018年的新聞發布引導的國際擴張談話時，要記住這一點：要麼「獨自行事」，要麼建立大型夥伴關係，特別是在大型英語語言市場。
由於一個簡單的謬誤，全球影響力的魅力令人陶醉：媒體高管看著大批不斷增長的受眾，這些受眾來自另一個國家，現在成為了美國的一部分，媒體高管簡單合計之後就將他們納入業務範圍之中。
以印度為例，它擁有數以億計的英語讀說受眾，但《印度實時報》和英國《泰晤士報》（紙媒）相繼退出印度市場，相反的是一大群數字品牌以各種方式在湧入印度。印度的現實是，在收益率方面，它仍然是一個非常不成熟的數字廣告市場，同時也被不完全具備市場道德的大型媒體公司壟斷，而這些媒體公司擁有雄厚的資金實力和幾十年的商業關係。
與此同時，每月從印度辛苦吸引來的500萬-1000萬的獨立訪客，並非是本地廣告商的唯一訪客來源，廣告商也可以通過國產品牌在更大的範圍內拉攏他們，今後也不準備用新聞宣傳，這在歷史上是一種非常有價格意識的文化，由無恥的複製和許多地方新聞編輯的原始報道或寫作的非歸屬支持。
這並不意味著這些2018年有潛力的品牌沒有機會。儘管印度的報紙和電視品牌已經根深蒂固，但考慮到數字媒體在主流品牌中的糟糕用戶體驗/用戶界面和其不受重視的現狀，數字新聞/娛樂品牌還沒有成為印度的主流，儘管如此，它們似乎還是擁有大量受眾。但要在印度真正贏得勝利，將需要一個擁有多年潛力的財力雄厚的獨資企業，並願意花費數千萬美元為印度人創造數字媒體的首選品牌。
許多西方媒體公司倒閉了，而這一趨勢將繼續下去，這是因為受到了印度主流媒體巨頭合作雙贏的誘惑。至少在理論上，這也有助於引導印度非常不透明的和拜占庭式的外國媒體所有權法規，這些法規可以將獨資的數字企業置於監管和法律風險之中，但是這樣做就好像是從擁有百慕大三角的公司租賃一艘遊船，買者自負。
假新聞（解決方案）泡沫的蔓延
2017年，許多企業對虛假新聞採取了措施，贏得了一片叫好聲。這其中不乏新興企業，營利性、非營利性和無營利希望的企業。這些企業理應得到喝彩，畢竟2017年是假新聞泛濫之年。
進入2018年之際，我們可能要為此不要急於鼓掌歡呼。對新晉處理假消息的企業而言，他們從多個平台獲得了資金收益，這些資金雖好卻來路不正，因為正是這些平台推動了錯誤信息的傳播。當然，並非所有收益都是直接從這些平台獲得的，它們通常是通過著名新聞學院及其知名教授們獲得的，徒有學術性和媒體專家可信性的外表。拿這筆錢絕對沒錯，畢竟這些平台是靠新聞業賺錢的。我們應將習慣於付出之後有收益，尤其是付出了學術努力。
描繪錯誤信息大廈遮羞物的全貌也可能會有幫助，在美國以及之外的地方都可以實施。這有點像Luma行業生態系統圖，即使內心再怎麼喊叫「結果不會好」，也忍不住會看一眼。
這些初創企業多數都在構建工具和提供服務，而這些工具和服務似乎要將責任轉移給受眾，而不是推動消息提供者應用、學習、內化這些解決方案。我們不禁要問，為什麼要求讀者在海量信息中迅速獲取新聞和信息並提煉乾貨，多種技術解決方案如何發揮作用。我們怎樣才能更好地將善意努力變成更有效的解決方案給讀者呢？
的確，錯誤信息是一個「邪惡」的問題。邪惡問題顯然不會輕易得到解決。但我們為何要讓像臉譜這樣能解決自己商業問題的企業撒手不管，而是將錢撇給我們，要我們為他們解決問題呢？誰打破誰就應該修理，並付出應有代價。
更好地呼喚成功
大多數人並不能理解數據新聞的持續成功。鑒於準確衡量成功要應對各種挑戰，以下是較為簡單的方法，可以此為參照：
六個月到一年之後，對這些高管們的回訪結果將會非常有趣。它會告訴讀者很多關於媒體的炒作與現實之爭。好消息是，你不必成為推出獨家新聞的人。通過新聞檔案，特別是公司的新聞稿，可以幫助讀者了解很多「讓我們真正談論成功」之類媒體故事的實質。
作者介紹：
拉朱?納里塞蒂（Raju Narisetti）是Gizmodo傳媒集團CEO。
此平台為西安外國語大學國際傳播研究所指導的學生自媒體編譯實踐平台，所譯文章僅作學術交流和業務探討，無任何商業用途，如有版權問題，請及時聯繫我們。轉載請註明來自「西外譯新社」。
翻譯丨許春雷 向宇菲 盧佳琪
武俊旭 吳倩
TAG:西外譯新社 |