蘇寧超市王迪：「商品＋內容＋服務」才能贏得「00後」

■撰文|顏菊陽

蘇寧易購集團超市公司總裁王迪10日出席《商業觀察家》主辦的第二屆新零售峰會，發表主題演講「如何贏得00後消費者」。

王迪表示，新零售是人、貨、場不同組合的方式和模型的更迭，貨萬變不離其中，場是模式的創新，新零售關鍵是要能夠在「人」字上做深入地挖掘。

「現在很多的線上、線下企業，之所以要談新零售，在於獲客成本越來越高。『90後』這一波的紅利期已經過去，『80後』紅利期也已經消失殆盡。在互聯網時代，手機慢慢成為『標配』後，企業要贏得『00後』才能有未來。」

蘇寧公司的調研數據顯示，「00後」的生活形態和消費特徵有四方面的趨勢。

一、在消費升級的方向上，「00後」會更加熱情地追求高標準的品質商品，和品類的多樣化。

二、在消費選擇上，「00後」具有更強的個人意識和精神追求，對於內容的要求更加挑剔，是越來越難以被滿足的群體。

三、在導向上，「00後」想要的不只是產品，還包括更好的消費體驗和服務。過去是「價格導向」，現在贏得「00後」消費者要轉變為「價值導向」。

四、在傳播擴展方面，原來是泛大眾化的、單向的傳統傳播的路徑，這種手法已經沒辦法吸引「00後」人群。

王迪認為，單純憑產品、服務、內容，都沒有辦法抓住「00後」這部分很特殊的消費人群。「現在零售企業必須打『組合拳』，即通過提供優質的『內容＋商品＋服務』，實現整個商品和消費者之間的有機連接。」

按照王迪的預計，再過四年，也就是到2022年，會迎來第三波新零售變革的爆發期和井噴期。「零售業人最多還有三年時間，若不能在人群上抓住中間的脈絡和規律，很可能這部分人群的紅利我們無法獲取。」

（以下內容根據王迪先生口述整理）

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「90後」的紅利期已經過去

蘇寧是「老企業」，對於新的人群研究剛剛起步。

很多觀點認為，新零售是人、貨、場不同組合的方式和模型的更迭。能夠在「人」字上做深入的挖掘，也是很好的機會。

首先，分享幾個有意思的數據。

第一個，先回到20年前的1999年。

1999年，是不太被關注的一個年份。但是，這一年，教育部下發了一個文件——《面向21世紀教育身心行動的計劃》，文件規定要做到15％的適齡人群能夠上大學，這也就是「擴招」。我們知道，後面「擴招」會帶來一系列的蝴蝶效應。

第二個數據是在2003年。

當年發生了很多的事情——第一個是「非典」；第二是「淘寶成立」，第三是「1999年擴招的第一批大學生已經畢業走向社會」。

同時在這一年，還有一些行業裡面的大事件——現在蘇寧雲商的「前身」蘇寧電器，和我們的友商進入了電器「跑馬圈地」的時代。包括線下大型的連鎖賣場，也進入非常旺盛的鼎盛時期。2003年，我們認為是連鎖時代爆發和巔峰的一個年份。

另外是，網路上一些「觸網」的人群越來越多。尤其是第一批接觸的網路，包括搜狐、網易等等的網路，開始進入到尋常的人群生活中，這個統稱為「第一時代」。這個時代對他的定義就是「連鎖的紅利期」。

第二個時代，回到2012年——經過了2009年到2011年三年的醞釀期，最後形成整個電商的爆發期。

電商的爆發，來源於兩個動力：

第一，整個移動支付和信用支付的完整化和體系化。

第二，2012年「90後」開始畢業。

為什麼要講這兩個時期？因為這兩個時期，帶有人群特點和人群結構的鮮明特徵。在2012年稱之為「電商的紅利期」。

在今天談的「新零售」時代，蘇寧作為轉型的企業，也處在轉型期。包括現在很多的線上、線下企業，之所以要談新零售，有一個大家一直不願意承認，但是不得不承認的話題——就是「獲客成本」現在越來越高。

為什麼？因為「90後」這一波的紅利期已經過去，「80後」紅利期也已經消失殆盡。互聯網時代，手機慢慢成為標配，不再作為突出的價值體系和可以炫耀的體系，而是作為生活中必不可少的工具在使用。進入這樣的時期，紅利開始減弱，從此，00後進入我們的視野中。

從歷史上分析，我們認為，「80後」是社會化的，「90後」是半社會化的，「00後」是非社會化，這從目前大家炒的比較火的娛樂圈的幾個大事情可以看得出來。「00後」是吃瓜群眾的主力軍。

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「00後」的生活形態與消費特徵

促成一個零售時代的更迭，需要三個元素的三位一體，缺一不可：

第一，模式的更迭。

在2000年、1999年的時候，主要是連鎖模式更迭；2010到2012年，主要是電商模式的更迭。

第二，技術的突破。

在第一個時期，技術突破並沒有產生很大的效應，主要是ERP的技術以及工具的普及和使用。在2005年，蘇寧是作為第一個SAP全球最大規模商業化集成應用典型的企業。2012年開始移動支付和信用支付，這在整個技術突破上都是很重要的一塊布局。

第三是人群紅利。

從目前情況來看，技術的變革，包括VR、AR技術等等，還處在醞釀和呼之欲出的階段。

因此，現在更重要的是要做「對於人群的思考和分析」。因為這個人群完全不同於「90後」和「80後」。他們更多是可以稱之為「像霧像雨又像風」的一群人——等你想抓他，他跑開了。等你不想抓他的時候，他又粘在你身上。

那「00後」的生活形態與消費特徵到底是怎樣的？

為了這個主題演講，我們特意做了一份小的民意調查。我們在「00後」群體中選取了500個人作為樣本，做了類似於直接和間接的情況說明和問卷調查。

調研數據顯示，「00後」的生活形態和消費特徵有四方面的趨勢。

一、在消費升級的方向上，「00後」會更加熱情地追求高標準的品質商品，和品類的多樣化。

調研顯示，70%的「00後」擁有存款。月度零花錢在3000元以下的不在少數。因此，「00後」有非常明確的消費能力和消費意願。另一方面，整個「00後」不再盲目地跟隨主流，也不會去給自己打一個非常明顯的標籤，反而他們的「去標籤化」非常明顯。調查發現，「00後」對於「小眾、潮牌、網紅品牌」的偏好，對於定製產品、專制特製產品的接受度也遠遠高於80後、90後人群。

第二、在消費選擇上，「00後」具有更強的個人意識和精神追求，對於內容的要求更加挑剔，是越來越難以被滿足的群體。

隨著互聯網低齡化的到來，「00後」天生「觸網」，是多種多樣的人群區劃。他們腦洞大開、不受拘束、注重創意。如果是單純同質化的產品、缺乏創意的內容，讓「00後」來用來看，他們一定會缺乏興趣。

第三、在導向上，「00後」想要的不只是產品，還包括更好的消費體驗和服務。過去是「價格導向」，現在贏得「00後」消費者要轉變為「價值導向」。

比如，原來通過一些方便的促銷手段可以有效地迎合「80前」，或者「70前」、「90前」的人群。對於「00後」，單純的價格戰一定沒有效果。必須加上更好的服務和消費體驗。而優質的消費體驗和服務是貫穿從前端到後台全流程、全埠的體系化工程，運營水平和經營理念將被00後市場所考驗。

「00後」是願意為附加值買單的。比如2017年7、8月份，蘇寧引進了一款網紅吸脂可樂，可樂的容量和普通可樂一樣大，20元一瓶的單價是普通可樂的5到6倍。這款產品在沒有做任何推廣的情況下，去年7、8月份兩個月賣出20萬瓶，而且毛利率非常高。「00後」人群更看重產品的內容、及服務引導，而非整個產品就只有產品。

第四、在傳播擴展方面，原來是泛大眾化的、單向的傳統傳播的路徑，這種手法已經沒辦法吸引「00後」人群。

「00後」有自己追隨的社群和篤信的訊息渠道，擁有更加迫切的表達慾望。他們的愛好更加細分（甚至在遊戲里都能把自己分得非常細）。現在很多企業要去研究遊戲，要去研究「戰隊」，也許某一個「戰隊」能確定某一個人群的標籤和定義。「00後」的表達慾望非常迫切，他們從不吝嗇於自己對於喜好的分享。他們在垂直領域的愛好會更加的篤性，聚焦鍾愛的事物，我們稱之為「謎之堅信」。

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組合拳：內容＋商品＋服務

零售企業怎麼應對「00後」為消費主力軍的新零售時代？其實就是如何把自己變成他們的問題。

第一、零售企業想做到的事情是「品質的高標準」，和「品類多樣性」。

因此，首先還是先重基礎。談再多的東西，天花亂墜，模式可以創新，業態可以變革，手段可以突破，但是萬變不離其中。如果沒有一個好的基礎，前面做的很多東西都是空中樓閣。做到品質高標準和品類多樣化，蘇寧的經驗是兩條路：一、不斷豐富SKU；二、拓展專屬定製。

蘇寧在引進高品質的商品，和滿足「00後」顧客的多元化消費需求上，不斷做更新換代和升級。

蘇寧具有線下、線上兩塊載體——線上是蘇寧超市，線下是蘇鮮生和蘇寧小店兩個業態。蘇寧超市是圍繞「為你挑好的」，輸出品牌心智，打造年輕群體身邊的「生活家」形象，滿足消費者消費升級需求。蘇鮮生則是O2O融合的精品超市，3公里範圍內30分鐘送達，是智慧零售新業態，滿足年輕群體的新鮮需求。因為蘇寧本身有多個可試錯的載體，因此能夠給「00後」提供更多的選擇和機會點。

同時，我們也在反向推出C2B專屬定製商品，運用互聯網感知消費習慣，引導生產製造，提供多樣化、個性化的產品。

比如，蘇寧超市和這兩年後來居上的白酒品牌江小白聯合推出了12星座定製型酒，打的就是00後對星座的熱愛。00後經常喜歡問朋友，你的星座是什麼？你的血型是什麼？跟我配不配。因為蘇寧和廠商在分析時發現，年輕人對於酒的容量、瓶身，包括傳導出來的文化的氣息和瓶型都要不同的要求。我們了解到00後的一些市場特徵，就可以去打造專屬他們的一些商品。

還比如，蘇寧還嘗試定製做了衛寶迪士尼米奇版的自動洗手器。這也是輕嘗試，我們想拓展更小的一類人群——「10後」的客群。

還有，蘇寧生鮮定製的「超辣懶人小火鍋」，滿足年輕一族足不出戶就嘗鮮的需求。這些產品都是蘇寧在針對「00後」的人群進行多品質、多品類的創意嘗試。雖然有些商品不成功，但並不阻礙我們在這些商品上形成跟00後的共鳴。

第二塊是內容需求升級。

單純憑產品、服務、內容，都沒有辦法抓住「00後」這部分很特殊的消費人群。現在必須「打組合拳」，就是通過提供優質的「內容＋商品＋服務」，實現整個商品和消費者之間的有機連接。

舉個例子，在「內容＋商品＋服務」的一體化組合上，蘇寧也做了很多的嘗試和突破。

2017年，蘇寧做的蘇鮮生「尋鮮記」，採取了「遊戲＋原產地直播＋售賣」的組合營銷模式，在蘇寧PPTV和龍珠直播平台上播放。打造的是「邊看邊買」的形式，形成了直播觀看總人數7千多萬，總曝光量2億多的傳播效果。

我們發現，在某一個單純的節目中，要區分商品以及適配的人群和心智。

第三是以用戶為中心的價值導向。

蘇寧自己對新零售概念的理解稱之為「智慧零售」，即以「用戶體驗」為中心，依託O2O融合運營，全面精準滿足消費需求，提升消費體驗。線上依託蘇寧易購打通蘇寧六大產業之間的服務渠道，線下用黑科技打造實體店新形態。比如蘇鮮生設置了餐飲專區，可以提供自助點餐，可以送貨到家。「00後」比較懶，比較宅，對於一些餐飲上的口味，也是不斷地做調整和改進。

第四是傳播渠道不能只限於做一些傳統的媒電形式，更要做年輕化00後的傳播途徑。

2017年的調查發現，「00後」下載TOP1000以外非著名App是其他所有年齡段的1.3倍。他們特別喜歡嘗試有趣、好玩的事，喜歡嘗鮮，喜新厭舊也特別快。

傳播上要更多地貼近00後人群，先把我們自己變成他們，這樣才能更好的融合以及理解他們。「穿舊鞋走不到新地方」。

放眼未來，00後現在已經進入18歲。預計再過4年，也就是說到2022年，會迎來第三波新零售變革的爆發期和井噴期。

零售業人最多還有三年時間，如果不能在人群上抓住中間的脈絡和規律，很可能這部分人群紅利我們無法獲取。其他兩個核心要素——貨和場，貨萬變不離其中。原來更多的是國內商品，現在可以購遍全球。場是要在模式上更多能夠貼近人群，展示出模式上的創新點。

我們現在必須要融入00後，同時要把自己變成00後，只有這樣，才能夠不斷創新思維，不斷吸納新的血液，擁有他們思維和思考的方式，以及基因，最後才能獲取這部分人群帶給我們的紅利。

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