推薦向左，社交向右，今日頭條能向哪？

1月20日，頭條發布了頭條號「新政」，傳播渠道打通頭條六大產品，並喊出「上頭條，漲粉絲」口號，其中內容向粉絲展示的廣告收益更是會提升至3~50倍不等。這一新政的核心圍繞著一點最終目的就是社交、社區化，而這背後卻體現出的是頭條的憂慮。

社交與智能，內容分發的根本路線之爭

頭條的成功來自於智能分發模式的成功，在頭條之前，國外有Flipboard，國內有Zaker、鮮果這樣訂閱模式的內容閱讀平台，它們是移動互聯網內容分發初期的主流模式。頭條則用智能推薦引擎的方式，讓用戶面對的內容更加海量，卻又能夠符合用戶對內容的喜好，最終成功將前者顛覆。

但隨著這一模式的不斷發展，頭條也在面臨一個糾結的選擇題。一方面以智能推薦引擎為核心的智能分發是頭條的核心優勢，但另一方面，內容低俗化、標題黨等傾向卻一直沒有找到足夠好的解決方法。所以，在智能分發的基礎上疊加社交分發，則成為了一個看上去不錯的解決方案。

在社交分發領域，最典型的模式則是微信公眾號。微信公眾號一方面通過關注公眾號與用戶建立弱關係，這一點類似於頭條如今在力推的「粉絲模式」；除此之外，用戶閱讀微信公眾號更多的來源渠道則是微信群和微信朋友圈，用戶的社交關係網路成為了幫助用戶篩選內容的篩選器。

人以群居，因此一個用戶的社交圈子所轉發和閱讀的內容往往也會是這個用戶所喜歡，或者符合其閱讀習慣的內容。在這個過程中，社交關係網路中的每一個節點都成為內容的篩選器，過濾掉了很多低質量或者與用戶喜好無關的內容。

當然這也不可避免地會遇到「信息繭房」問題，用戶所獲取的信息局限在了自己的社交關係鏈內，需要到其他平台上獲取非繭房內的內容，因此關於微信公眾號推出獨立App的呼聲始終很高。

而頭條則希望將社交分發也應用到自己內容平台之上，解決既有內容生態中的諸多問題。通過粉絲模式建立弱社交關係，並且打通已有App矩陣之間的粉絲體系，讓在抖音等產品內已形成的社交關係也導入頭條之中，這一步頭條正在試圖用其「新政」推動。

但頭條無法解決的問題是，頭條並沒有強社交關係。弱社交關係並不具備排他性，而強社交關係卻具有極強的網路效應，從這個角度來看，頭條其實很難從微信手中搶奪這種強社交關係。即便是頭條真的孵化或者轉型成一個強社交關係平台，那麼這一強社交關係網路本身的價值也遠遠大於頭條本身，此頭條也就不再是彼頭條了。

這也決定了，在如今以內容推薦為主的頭條體系內，社交關係永遠都只能是附屬。

蒙眼狂奔後的內容困境，頭條新政能破局嗎？

對於內容創作者而言，粉絲意味著與讀者形成一種弱關係連接，這一點看上去與頭條最初主打的智能推薦引擎有些違背，但這恰恰是這個市場正在發生的變化。頭條創作平台總經理張超也把「從智能推薦或社交推薦到智能社交」看做如今內容分發機制方面最大的進化。

頭條在社交方面的野心並不是第一天存在，在2017年則表現的更加明顯，先後通過孵化或收購的方式，擁有了musical.ly、抖音等社交化屬性更濃的內容社區。對於頭條而言，其最初迅速切入市場是依靠智能的個性化推薦引擎，倘若沒有頭條號的存在，頭條本身就十分像一個單純的內容閱讀工具，一端是讀者，另一端則是抓取的內容。

而頭條號的出現，讓頭條的工具屬性淡化，平台屬性增強，頭條成為用戶和內容創作者創作的內容之間的智能撮合匹配引擎，但依然難以抹去工具化的影子。也是因為這樣的工具屬性，讓頭條儘管是一個雙邊的平台，但卻依然缺少足夠的壁壘。

原本被頭條在早期打得頭破血流的四大門戶，甚至是百度很快意識到了危機感，尤其是騰訊和百度先後加入內容分發領域的競爭，更是讓頭條倍感壓力。工具性產品最大的問題便是很難有差異化，因此難以留住用戶。

演算法層面上，很難說頭條的技術團隊一定會比百度、騰訊的要更好，而在內容層面，內容創作者又很難被獨家綁在一個平台之上。這一系列因素使得頭條在於對手的競爭之中缺少了差異化，先發的優勢便也在逐漸縮小。

即便是推薦引擎模式本身，頭條也在面臨越來越大的壓力，外界關於頭條上內容低俗化的質疑聲早已是此起彼伏。一方面，頭條面向的用戶群邊界在不斷下沉；另一方面，正如勒龐在《烏合之眾》中描述的那樣，群體的喜好很多時候並非最優解，而由於人性中對一些低俗內容的偏好，加之機器推薦模式僵化的特點，使得內容低俗化似乎變得無解。

頭條並非沒有意識到這一點，無論是通過金位元組獎等獎懲機制，還是讓用戶可以關注頭條號，而非完全依靠推薦引擎匹配內容，這些都是頭條希望改變平台內容低俗化傾向的努力，只是效果似乎並不是很如意。

對於頭條來說，社交化無疑是頭條如今最大的野心所在，同時也頭條最焦慮的地方。

知識付費的黎明前夜，頭條這一次是否會走偏 ？

這一次頭條「新政」將旗下六大平台打通，無疑體現了頭條的決心，對於內容創作者而言，頭條對粉絲體系的鼓勵也讓他們在商業價值體現上有更多的方式。但內容創作的本身仍然應該是以內容為第一要義，而非唯粉絲論。

如今內容行業垂直化、精細化已是不可逆轉的趨勢，頭條將內容調性、內容形式、核心用戶群體並不相同的幾個平台打通，本身也與內容行業自身的發展規律相違背。西瓜視頻偏內容，抖音偏UGC社區，musical.ly的用戶則主要在海外，悟空問答則更偏向於嚴肅的知識……這些平台即便是打通，其能夠起到的作用有多大，其實很難太早下結論。

如果說智能分髮帶來的最大風險是唯數據論，那麼推行粉絲化，以粉絲量作為衡量標準的模式依然還是唯數據論的演化。而針對粉絲展示內容分成提升3~50倍的刺激，則更可能會讓做號黨們變本加厲的薅羊毛，最終讓頭條徹底淪落為低質內容的溫床。

內容質量的優質不應該由機器判斷，也沒辦法通過沒有強社交關係的粉絲來決定，即便是通過智能分發也很難解決這一問題，甚至某種程度上由機器主導的智能分發還會加重這一趨勢。大多數人喜歡的內容不一定是最優質的內容，這其中除了人性之外，還存在數據造假的風險，這些都是頭條必須要解決的問題。

而回到對未來的價值來看，內容產業正處於知識付費爆發的前夜，移動支付、用戶付費意識增強、對有價值內容的強需求等因素，正在讓數字內容行業在變現方式上迎來一個完全不同的時代。

在這樣一個時間點，倘若陷入內容庸俗化的深淵，則顯得得不償失。某種程度上，現在的頭條是焦慮的，內容創作者和粉絲之間的聯繫久久沒辦法建立，這可能會讓頭條在接下來的知識付費時代錯失掉風口。而在如何在信息流中區分付費的精品內容與難以矯正的庸俗化內容之間的差別，或許才是頭條亟待處理好的問題。

當然任何一個「新政」的推出，對於一個龐大的內容生態而言都會有立竿見影的效果，這一次頭條的對與否，或許要放到半年或者一年後才能夠看得更清晰。但至少現在看來，對於已經足夠龐大的頭條而言，新政能夠起到的作用或許有限，因為社交分發與推薦引擎本身就存在著一個悖論。

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