走進巴黎街頭，29張圖帶你感受大牌的口紅策略

原標題：走進巴黎街頭，29張圖帶你感受大牌的口紅策略

導讀

上期說到了美妝巨頭在法國彩妝市場的品牌布局和基本策略，接下來，筆者分別以巴黎市中心的化妝品連鎖店、百貨商場、單品牌直營店和超市四大渠道的一線情報，詳細分析各品牌彩妝的競爭手段。在這場或高冷或「接地氣」的品牌們正在開展的混戰廝殺之中，你或許可以看到中國彩妝市場的明天。

CBO巴黎特別撰稿人 謝珂 發自巴黎

原文標題：《2018口紅大戰:彩妝巨頭們的生死戰》（下）

1.大型化妝品連鎖店們的「被動」應對

(1)SEPHORA(絲芙蘭)，自有品牌一招鮮，口紅吃遍天！

SEPHORA(絲芙蘭)將自有品牌的彩妝產品按照類別區分，把口紅類產品單獨陳列，放在店內主入口處和櫥窗處，集中重點展示，以其繽紛靚麗的色彩和包裝吸引顧客的注意，緊跟2018年的流行色系-紫色系、深紅色系，推出相應的新色號及新年唇彩大禮包。

SEPHORA(絲芙蘭)除了在口紅產品的展示和陳列上做足功夫之外，對於其他大牌的彩妝和其他類別的化妝品並未做相應調整。這導致整個店面空間的氣氛趨於平淡，並沒有以口紅為中心而形成絢爛奪目的彩妝氛圍，當顧客被口紅專櫃吸引進店後，再深入地逛，發現其他品牌和產品陳舊如昨，毫無新意和亮點，就會陷入無聊和庸常的購物情緒。可見，不成體系的產品結構和單一的營銷策略，使得絲芙蘭在接下來的「口紅大戰」很快就會陷入疲於應付的境地。

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△（SEPHORA(絲芙蘭)在巴黎香榭麗舍大街的旗艦店）

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△（SEPHORA(絲芙蘭)店入口處:自有品牌口紅專櫃）

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△（櫥窗處SEPHORA(絲芙蘭)新年唇彩大禮包）

(2)Marionnaud(馬里翁諾)背靠大牌好乘涼，口紅不紫還是紅！

Marionnaud(馬里翁諾)除了每年照例推出的各個大牌的新年香水禮盒之外，最新的動作是:將DIOR(迪奧)口紅專櫃和CHANEL(香奈兒)口紅專櫃挪移到入口最顯眼的位置，招攬顧客。遺憾的是，這個專櫃主推產品的色號都是比較傳統的大紅色系。

Marionnaud(馬里翁諾)很被動地應付口紅的潮流，過於依賴這些保守沉悶的大牌彩妝，沒有引進新的彩妝品牌和推出新的口紅色系，因此，吸客效果很不理想。

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△（Marionnaud(馬里翁諾)香榭麗舍大街旗艦店）

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△（Marionnaud(馬里翁諾)店入口處:DIOR(迪奧)口紅專櫃和CHANEL(香奈兒)口紅專櫃）

2.商場「小試牛刀」，開闢彩妝自選體驗區

無論大牌或小眾品牌，自選體驗是王道！

令筆者驚喜的是，像Printemps巴黎春天這樣一貫以高檔奢侈品位自居的傳統商場，也開始不拘一格地嘗試以新形式去貼近消費者的需要和市場潮流的變化。其不僅在原有的品牌專櫃的陳列上有所突破，還擴充了地下一層的自由體驗選購區域，專門為品牌彩妝的口紅展示開闢新空間，讓消費者們有足夠的空間和時間，去自由選購和體驗，去盡情享受口紅的時尚和優雅。到這裡的消費者，不必再像以前，站在每個大牌的櫃檯前，聽命於大牌美導們頤指氣使的推薦。

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△（Guerlain(嬌蘭)在高檔奢侈品商場Printemps巴黎春天的彩妝環形展示島）

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△（高檔奢侈品商場Printemps巴黎春天地下一層的彩妝空間:NYX(尼克斯)口紅展示牆）

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△（高檔奢侈品商場Printemps巴黎春天地下一層的彩妝空間:M.A.C(魅可)口紅展示牆）

3.購物中心「店中店」，口紅大戰的核心戰場

(1)KIKO(奇客)眼妝底妝皆綠葉，襯托口紅一枝花！

KIKO(奇客)本身是以指甲油和眼影起家，後來為了適應法國彩妝市場，改為以眼妝睫毛膏為重心。然而，以其敏銳的市場感知力，KIKO(奇客)迅速調整產品結構，突然增加了口紅的比例，並將口紅產品單獨陳列，重點展示在店的重要位置。

不僅如此，KIKO(奇客)將眼妝產品和指甲油列在口紅產品之後，而底妝產品和護膚產品、卸妝產品並列為一大類，如此，店內產品結構一目了然。右邊是以口紅、甲油和眼妝為主的色彩豐富的彩妝；左邊是以底妝、護膚和卸妝為主的基礎彩妝。

KIKO(奇客)趁著口紅的新潮流，更新了人們對於彩妝的理解和認知，對化妝品的分類不再死板地按照過去的功能進行劃分，而是按照人們對彩妝的深刻需求和新的使用順序，進行新的組織和分配。

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△（KIKO(奇客)在CHATELET夏特雷廣場購物中心的旗艦店）

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△（KIKO(奇客)的口紅展示牆）

(2)NXY(尼克斯)迎著風口向上飄，口紅色系順應潮流

可以說，所有彩妝品牌之中，只有NXY(尼克斯)的「口紅營銷」是最豐富完整的，口紅產品的種類多達17種單品，比KIKO(奇客)的13種單品多四種，而且還推出了紫色系的唇彩36色禮盒以及深色系3套色小禮盒。

在口紅的色繫上，也比其他品牌更新潮和全面，減少了粉色系，裸色系和橙色系的少女色，在大紅色繫上也減少了比例，拓寬和延伸了紫色系、深紅色系和深棕色系的色彩，包括大膽創新的藍色系和黃色系的口紅，令人眼睛一亮。

除了對口紅色彩的新銳創造和大膽想像，NXY(尼克斯)的產品和營銷廣告上讓人耳目一新。

筆者發現，NXY(尼克斯)並未在口紅，唇膏，唇筆等傳統膏體的形式上多下功夫，而是研發了更多的唇彩和唇蜜，追求極致誇張，華麗和立體感的唇妝效果，更符合年輕人愛炫耀、愛展現自我的心理。

不過，它刻意削弱了眼妝和底妝的比例和存在感，迎著風口搞「創新」但有些過猶不及了，顯示出了在產品線認知和把控能力方面的短板，不及KIKO(奇客)的綜合能力。

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△（NYX(尼克斯)CHATELET夏特雷廣場購物中心的旗艦店）

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△（NYX(尼克斯)店內的口紅體驗牆）

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△（NYX(尼克斯)店內入口處的新年36套色唇彩禮盒）

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△（NYX(尼克斯)店內入口處的新年3套色深色系唇彩小禮盒）

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△（NYX(尼克斯)店內口紅牆）

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△（NYX(尼克斯)店內POP彩妝展示架上的2018新色系唇彩吸引顧客駐足）

(3)M.A.C(魅可)擴張之路下行，藝術高冷難接地氣

在眾品牌爭奪新年的「口紅頭籌」之際，M.A.C(魅可)悄然布局開新店，進行下一步的擴張。去年夏天與KIKO(奇客)爭霸失利之後，M.A.C(魅可)開始意識到自身店鋪的不足，因而在新店的空間和色彩氛圍的設計上更下力氣，目前效果的確比以往更好一些。

由下圖可見，M.A.C(魅可)將過去門口的燈箱換成了口紅陳列牆，為了突出色彩感，在陳列牆的上方布滿了彩色霓虹燈，吸引了不明就裡的顧客進店看熱鬧。在推出新品方面M.A.C(魅可)也顯得不疾不徐，與澳大利亞歌手SIA(希雅)推出聯名口紅新款，以及2018「復古冰銅」子彈頭唇彩，堅持自己一貫的藝術家風格和高度專業水準。

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△（M.A.C(魅可)在LA DEFENSE(拉德芳斯商務區)購物中心三層新開的旗艦店）

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△（M.A.C(魅可)2018新品「復古冰銅」子彈頭唇彩）

對於這種「高冷」的方式，筆者持觀望態度，2018年經濟下行，口紅產品層出不窮，M.A.C能否一直「高冷」下去？以其目前的新品水準看，並不樂觀。

4.街邊品牌店，行走在戰場邊緣的逆襲者

(1)L"ORéAL(歐萊雅)摸准口紅命脈，滿血復活王者回歸

自從2017年春夏季時裝周，L"ORéAL(歐萊雅)花大手筆在巴黎凱旋門下舉行了一場規模浩大的時裝秀之後，彩妝乘勢而起，一發不可收拾。其在首個奧斯曼大街的彩妝旗艦店之後，又連開了兩個彩妝直營店，直接引用了旗下品牌NYX(尼克斯)的暢銷口紅色系，這使得一直萎靡不振的彩妝業務瞬時滿血復活。

這種「借子還魂」的逆襲方式，令筆者嘆為觀止。2018年對於L"ORéAL(歐萊雅)來說，尤其是彩妝業務和口紅版塊，沒準真的是「收穫之年」！

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△（L"ORéAL(歐萊雅)在Montparnass蒙帕納斯寫字樓商圈附近的彩妝直營店）

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△（L"ORéAL(歐萊雅)彩妝直營店內的口紅展示台）

(2)YVES ROCHER(伊夫?黎雪)做彩妝如烹小鮮，口紅只走尋常路！

YVES ROCHER(伊夫?黎雪)所面向的人群主要是城市中產階級女性，比起其他追求高端時尚、潮流酷炫的彩妝品牌，該品牌經營彩妝一直遵循貼近生活的原則，雖然也增加了口紅，唇彩和唇膏的比例，推出了新年的唇彩禮盒，但是其經營節奏沒有變，也沒有增加和研發新的口紅色系，依舊是以粉色，紅色，玫色等更具廣泛和基礎大眾性質的傳統色彩。

對於講究穩定發展的YVES ROCHER(伊夫?黎雪)，筆者既不推崇也不貶損，YVES ROCHER(伊夫?黎雪)的經營模式非常適合以護膚為主的傳統化妝品店做轉型參考，對彩妝不盲從，對口紅這種「風口」既不會錯過也不會激進，照樣對自己的產品升級和發展有明確的規劃，根據實際情況做「接地氣」的調整，是明智之舉。

5.超市跟進:品牌渠道下沉與大眾普及的狂歡

MONOPRIX超市是法國大型連鎖超市，隸屬於法國第二大連鎖超市集團Casino旗下的品牌。以服裝，食品，化妝品和日用品為主要業務的中檔超市，服務於居住於市中心的居民。

MONOPRIX超市開闢新的品牌彩妝區域里，主要品牌為L"ORéAL(歐萊雅)，REVLON(露華濃)，BOURJOIS(妙巴黎)等，目前增加了口紅產品的比例和展示空間。

不僅更新了原有陳舊的彩妝試用台，更新為口紅陳列台和口紅展示牆，該超市還在入口處和環島位置增加了很多POP廣告架。在展示牆上方用彩色LED字去標識彩妝區域，這凸顯了口紅的體驗氣氛，吸引眾多超市顧客在其中試用和體驗新口紅。此外，還配有更多的口紅美導和彩妝師，給予相應的色號建議與化妝示範。

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△（MONOPRIX超市內部:彩妝陳列和展示區域）

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△（MONOPRIX超市內部:BOURJOIS(妙巴黎)口紅展示牆）

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△（MONOPRIX超市內部:BOURJOIS(妙巴黎)新年唇彩禮盒POP展示架）

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△（MONOPRIX超市內部:Lollipops法國平價休閑服裝品牌新年唇彩禮盒POP展示台）

各大彩妝巨頭法國在連鎖店，商場，購物中心，直營店，超市五大線下渠道打得不可開交，令人眼花繚亂，是不是意味著彩妝的春天真的到來了？

在筆者看來，並不完全是，彩妝是大家都看好的新興市場，都想在其中獲得最大利益，然而真正對化妝品行業有理想有追求的人而言，彩妝不是一塊肥肉，而是一棵小樹苗，在其未長成之際，就大肆「收割」，雖有經濟下行之下的業績重壓，卻不能作為「廝殺」和透支的借口。試問這些彩妝品牌，能拿出多少誠意去面對消費者，去面對真正熱愛美麗的人們？而目前法國殘酷的彩妝競爭現狀，又是否會成為中國剛剛興起的彩妝市場的明天？

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