手機QQ新版本兩大紅包，瞄準年輕人的互動玩法
手機QQ新版本兩大紅包，瞄準年輕人的互動玩法
文 | 闌夕
在線上紅包興起之前，紅包的另一種表現形式壓歲錢在我國擁有著2000多年的歷史，最早可追溯到漢代，彼時的壓歲錢是長輩將可佩帶的辟邪品鑄成錢幣形狀，贈與晚輩。進入民國年間，人們用紅紙包一百文銅元取其寓意「長命百歲」，真正意義上的紅包才就此誕生。
近幾年來在移動互聯網的全面普及態勢下，各大平台針對線上紅包玩法展開了不遺餘力的推廣，線上尤其是移動端紅包開始成為一項春節期間人人都樂於參與的全民娛樂活動。隨著今年春節的臨近，紅包熱潮又一次裹挾著人們的關注如期而至。
手機QQ新版本兩大紅包，瞄準年輕人的互動玩法
手機QQ新版本兩大紅包，瞄準年輕人的互動玩法
1月18日，手機QQ V7.3.5正式上線，在新版本中QQ一次性推出了兩種紅包玩法，分別是兩人視頻通話紅包和語音口令紅包。
這其中，視頻通話紅包即用戶之間視頻通話時可向好友發送紅包，之後還會觸發遊戲互動環節，對方根據掉落的表情包做相應的表情，屏幕會有「perfect」、「miss」等提示，遊戲結束後，根據作對錶情的數量獲得分數並領取相應比例的紅包，未領取的紅包將會退還至支付者的QQ錢包餘額；語音口令紅包則是文字口令紅包的升級版本，發紅包者設置一段文字，收紅包者正確說出這段文字即可獲得紅包。
手機QQ新版本兩大紅包，瞄準年輕人的互動玩法
其實，作為取悅年輕人群的一款產品，QQ素來毋需或是甚少顧慮它的「尺度」，與支付寶戰戰兢兢的屢次嘗試推出社交功能，卻又最終在一片質疑聲中宣布「不做社交了」相映成趣的是，QQ總是熱衷於推出含有「叛逆」氣息的各種功能——個性化的氣泡裝扮、複雜的興趣社群、各種禮包的推送——且得以被年輕用戶群體照單全收。
事實上，既然篤定了要成為95後、00後等年輕用戶群體的情感陪伴社交平台，QQ就必須要貼近這些年輕人，了解和滿足他們的需求。之所以很難在主流輿論里看到對於QQ的預期及其批判，最根本的原因莫過於在娛樂化的場景中，只有有趣和無趣的分別，而無正確跟錯誤的評價。
而新一代年輕網民們的顯著特徵早已被歸納完畢，那就是追求新奇、個性化和興趣至上。
這也就意味著，專註年輕用戶群體的QQ需要將早已構建好的社交網路和社交流量生態與紅包玩法相結合，繼而不斷推陳出新，滿足年輕用戶群體對於創新和個性化的需求。這也同樣體現在QQ本次新增的兩種紅包玩法中——以視頻聊天、語音交互這類年輕用戶群體喜愛的互動方式切入，重要的不是紅包，而是作為紅包載體的社交互動方式。
與致力於支付社交化的支付寶相反，QQ紅包背後的願景是社交支付化，簡單地說，就是QQ基於自己強大的社交關係網路，讓用戶可以參與到紅包活動中，而非做出一個快速獲客、快速流失的紅包遊戲。
而「送紅包」這一行為原本就有著濃濃的人情社交味，因此我們可以看到QQ每年都在春節紅包傳播中加入大量的社交元素，從2016年的刷一刷、口令紅包，到2017年的面對面紅包、個人發放給好友的AR實景紅包等，再到今年的視頻通話和語音口令互動紅包玩法。
基於技術革命帶來的熱門社交互動方式變革，不斷調整和塑造QQ紅包乃至QQ錢包在年輕用戶群體心中的定位，則是藏在歷年的新生紅包玩法水面下的真相。
美國營銷戰略大師特勞特的定位理論中，「使公司強大的不是規模，而是品牌在用戶心智中的地位.」在他看來，「定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。」
簡單地說，就是QQ通過更多黑科技的加持，讓年輕用戶群體能夠體驗更多有趣的紅包玩法，這不僅僅滿足了後者們日益增長的互娛需求，更重要的，是在潛移默化中不斷讓年輕人塑造出與上一輩人對「紅包」、「支付」這些概念截然不同的看法——發紅包為什麼還要選好寓意或是一板一眼？支付為什麼必須是一件和社交隔絕的私密事？
這些事情可以是個性的，可以是有趣的，可以是一種社交娛樂活動。
而在單一的聊天功能之外，不斷增加更具趣味性、互動性的玩法，也拉近了QQ作為社交平台型產品與年輕用戶之間的距離和關聯度，這群出生在上世紀90年代以後的年輕人，比起上一輩人具備更開放的心態和價值觀，他們更願意將自己的興趣愛好放在足夠重要的位置上。
Facebook的產品團隊曾一度被傳出看不懂snapchat的快速崛起，更不理解後者抹掉代表社交記憶和情感的聊天記錄，以及在圖片上添加各種掛飾為什麼會飽受年輕人的青睞。
有趣的是，馬化騰也曾在2013年的某場論壇上發表過類似看法：「年輕人現在在互聯網上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔憂。包括現在美國一個非常火的發送照片的平台，但是我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行，但是我都覺得沒意思，但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩，特別火爆。」
他們對於年輕人娛樂習慣的看不懂，才更能說明QQ如今走在一條正確的道路之上，何必去強行理解不同年齡段之間人與人的代溝？去滿足它就好了。
年輕用戶群體需求得到滿足的另一個重要影響是，QQ的商業價值邊界得以不斷擴張，根據騰訊2017年度Q2財報顯示，當季增值服務業務收入中的社交網路收入同比增長51%，已然緊跟著遊戲之後，保持著第二大強勁現金引擎的位置。
僅從今年來看，QQ結合火爆一時的短視頻等玩法推出的紅包新功能，恐怕不只會讓在其移動端6.8億月活用戶中佔比超過6成的90後、00後群體甘之如飴，也給整個線上紅包乃至趣味社交領域增添了幾分新的色彩。
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