新玩家入局，2018年紅包大戰怎麼玩？
往年的春節紅包大戰，基本是支付寶和微信的天下，它們不僅賺足了眼球，還分別搶奪了大量用戶。不過，2018年的春節紅包大戰，隨著國美等勢力也加入了進來，或將不再只是《支付寶》和《微信》「相愛相殺」的局面……
延續四年，紅包玩法不斷迭代
近幾年來，紅包已成為互聯網巨頭「必爭之地」，其背後隱藏的利益訴求就是移動支付業務。傳統的過年發紅包圖的是一個樂子，但讓《支付寶》和《微信》相愛相殺的網路紅包產品，則不僅僅是為用戶提供樂子，更是搶佔移動支付市場的「張良計」。正因為如此，《支付寶》和《微信》每年都在改變紅包的玩法。
2014年春節，微信憑藉「微信紅包」功能終於在一直以來由支付寶壟斷的移動支付領域成功搶奪了一部分市場和客戶。這場精彩的翻身仗被馬雲稱為「偷襲珍珠港」，至今仍被業界津津樂道。2015年春節的紅包大戰，微信方面更是對支付寶來了一次精準的「核打擊」。當時，騰訊與央視春晚合作，主打「搖一搖」玩法，將「看春晚搖紅包」推廣成了除夕夜的標準動作。2016年春節，騰訊沒能延續往年的輝煌，被阿里巴巴奪走了央視春晚的合作權。有消息稱，當時支付寶為央視春晚營銷砸下了2.688億元人民幣，通過「咻一咻」「集五福」對紅包玩法進行了迭代。
到了2017年，春節紅包的玩法大大改變，阿里巴巴和騰訊不約而同地押寶AR，以技術創新豐富春節紅包玩法的趣味性。《支付寶》AR實景紅包基於「LBS+AR+紅包」的方式，用戶在發、搶紅包時，都需要滿足地理位置和AR實景掃描兩個條件。顯然，經過前兩年「搖一搖」之類的線上紅包互動，支付寶方面希望用戶之間可以借AR紅包加強線下交流。而騰訊方面則由《手機QQ》頂替《微信》與《支付寶》進行「紅包攻防戰」，玩法則與《支付寶》大同小異。顯然，從普通紅包到AR紅包，阿里巴巴和騰訊看中的是場景的力量，與傳統線上發紅包的方式相比，AR紅包更重視線下，會讓更多的人走出家門。AR紅包在讓玩法煥新的同時，也將紅包植入到更多線下場景，為兩大巨頭的場景布局蓄力。
除了在技術層面的玩法推陳出新外，紅包的內容也不再局限於現金。2017年春節開始有了黃金紅包的新玩法，讓紅包與金融發生化學反應。2017年除夕夜，馬化騰就利用《微信》給員工發黃金紅包，並邀請部分媒體做內測。事實上，騰訊並非黃金紅包的首創者。早在2017年1月18日，國美黃金紅包就在其微信公眾號上進行了第一次對外推廣?，首次發出300g黃金紅包。
從現金紅包到黃金紅包，紅包的「內容」悄然發生了變化。現金和黃金，一字之差的背後，隱隱預示著2018年春節紅包大戰的走向。
劍指AT，其他廠商蠢蠢欲動
2018年春節日漸臨近，對於阿里巴巴和騰訊如何布局這一輪紅包大戰，業界已有不少猜測。從技術的維度看，今年以語音識別、語義分析、深度學習和大數據為特徵的人工智慧技術蓬勃發展，因此2018年春節紅包或有可能加入AI玩法。由於阿里巴巴和騰訊均在布局人工智慧，推出AI紅包並不存在技術上的局限。具體來看，語音紅包、AI社交紅包等都是可行之道。
目前，阿里巴巴和騰訊都沒有公布2018年春節紅包的玩法，但可以肯定的是雙方都已在抓緊籌劃。經歷了2017年春節的「退賽」後，捲土重來的微信春節紅包必然會有新花樣。有消息稱，微信方面正在大力招商，有商家爆料「為吸引商戶參加，微信紅包的招商方案已經為我們更新了三版。」至於支付寶方面，也有消息稱其正在積極「備戰」，已經成立了相關項目組。
事實上，雙方早已開始熱身戰，將戰火從消費者端延伸到了商家端。不久之前，微信支付攜手超過300家品牌商戶，在全國範圍上線「紅包店」活動。該活動的亮點是將「便捷的支付」與「紅包的好友社交」在「線下」結合，開啟「支付+社交+消費」的新體驗。而支付寶也針鋒相對地上線了「賺錢紅包」，主要面向小商家推出，用戶在線下付款時，商家可推薦用戶掃碼領紅包，用戶使用後商家則獲得相應的賞金。
在支付寶支付和微信支付通過「賺錢紅包」引燃商家和消費者熱情之時，其他廠商也都躍躍欲試。比如，不甘寂寞的國美也以黑馬之姿殺入了戰場。2017年12月15日，國美聯合廣告門開啟了「國美紅包創意徵集大賽」，別出心裁地邀請大眾自己定奪紅包發放方式。為此，國美準備了價值5萬元人民幣的國美家電產品作為獎勵。由於徵集的規則比較簡單，沒有門檻限制，所以網友反響強烈，已有不少人提交創意。
業內人士認為，國美此舉效果可期，畢竟沒有誰比消費者自己更懂自己。另一方面，這次大賽也是對國美春節紅包的一次廣泛宣傳行動。在創意徵集過程中，消費者在參與的同時，也知道了國美的春節紅包，當他們轉發的時候，也將幫助國美的春節紅包進行擴散。
當然，支付寶和微信已在紅包上耕耘了好幾年，加上雄厚無比的財力，絕非國美這個後起之秀所能輕易戰勝。「人民戰爭」的招數固然新穎，但仍需國美篩選出真正出色的紅包玩法。
註：本文僅代表作者個人觀點
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