2016 年，馬雲在雲棲大會上談到了「新零售」這個概念，認為新零售是未來零售行業的方向。有的人聽了之後拍掌贊同，也有的人搖搖頭認為馬雲扯犢子。但是，沒幾個人知道，阿里當時已經走通了新零售的其中一條路，那就是盒馬鮮生。

1.在盒馬

2015 年 3 月，京東前高管侯毅創立盒馬鮮生，臨時辦公地點就在阿里雲的上海辦公室。作為親兒子，盒馬的初創團隊都來自阿里，一開始只有 7 人，後來漲到 18 人。

之後，侯毅花了九個月摸索搭建一個線上線下一體化的新零售系統，包括物流 WMS、ERP 與財務、門店 POS、物流配送、App、會員、支付和營銷。

盒馬開發選址的負責人後來向媒體透露，最初的產品和業務流程幾乎全是侯毅的想法。

搭建好系統，盒馬開始選址開店。

天下網商報道，第一家門店選址時，創始團隊認為一定要找人流量大的地段，「要不然做失敗了，都不知道是業務模式問題，還是選址不對的問題。」

最後，他們選中了金橋國際商業廣場。那是浦東最大的開放式購物廣場，旁邊就是６號線，人流量之巨大，猶如長江之水滔滔不絕。

這麼優質的地段，自然一大堆商家搶著要，但是盒馬有阿里撐腰，最終以均價２倍多的租金拿下。

從一開始，侯毅就決定了要做海鮮餐飲。侯毅本人就是個吃貨，每回出國旅遊都得來頓海鮮盛宴，民以食為天，餐飲是線下的流量來源。

開業前，侯毅帶隊去台灣參觀上引水產。

上引水產前身是水產市場，後被三井集團接手，請來曾操刀誠品書店的空間設計師重新設計，打造成集水產、餐飲、生鮮超市、家居生活美學的多功能複合型體驗空間。

這次參觀，堅定了侯毅做海鮮的想法。

2016 年 1 月 15 日，盒馬鮮生上海金橋廣場店開業，App 同時上線。

這家店只服務會員，一進門你得先下載 App，成為會員後就可以自行選購海鮮水產、水果蔬菜、乳製品、冷藏速食、糧油副食、鮮肉蛋禽、酒水飲料、休閑零食、沖調飲料和日用百貨等貨品，選完後可通過 App 或 13 台自助收銀機結賬。

如果懶得回家下廚，可以將買來的海鮮在店內加工，有寬敞乾淨的區域可供用餐。

店鋪的天花板上有傳輸履帶，當接到 App 的外賣訂單後，揀貨員會把相應產品裝進保溫袋掛上履帶，快速送到物流區發貨。只要你家在附近三公里內，外賣 30 分鐘就能送到。

跟上引水產一樣，盒馬鮮生也是個多功能複合型體驗空間，既是餐飲店、便利店，又是生鮮超市，還是送貨到家的電商品牌。

當時，侯毅採用了矽谷流行的精益創業方法論，先在市場中投入一個極簡的原型產品，然後通過不斷的學習和有價值的用戶反饋，對產品進行快速迭代優化，以期適應市場。

開業那天，盒馬鮮生不僅沒有剪綵儀式，沒有開業宣傳，甚至連高管去店鋪都是分批。

侯毅後來對媒體解釋：到店裡消費必須下載 App，結賬也只接受支付寶，不知道顧客接受程度如何；而且盒馬的系統開業前三天才上線，需要進一步測試。「所以，最好一開始不要有太多生意。」

如侯毅所願，開業那天的業績並不咋樣，五千多人進店只產生了十幾萬銷售額。不過，到了 4 月，每天已經有七八千人進店，周末更是人滿為患，而銷售額也飆升到開業時的近 10 倍。

華泰證券的研究報告顯示，2016年，盒馬上海金橋店全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，甩開同業平均水平一條街。

在這整個發展過程中，阿里都沒有給盒馬導過流。依靠實體店的線下流量，盒馬 App 獨立生存下來。

商業模式驗證後，盒馬開始擴張。2017 年，盒馬通過聯營等方式在全國七個城市開出 25 家門店，並宣布 2018 年要在北京開 30 家店，其中一家就開在京東總部門口。

盒馬的官方數據顯示，用戶現在平均每月購買 4.5 次，單店坪效是傳統超市的 3-5 倍，線上訂單佔比超過 50%，像是上海金橋店更是佔大概 70%。所有開業半年以上的門店，都已實現單店盈利。

2017 年 7 月 14 日，馬雲和張勇一同現身盒馬上海金橋店，品嘗了一番龍蝦、帝王蟹等海鮮。臨走前，還打包了小龍蝦和盒馬自製的配料醋。

三天後，阿里正式對外宣布，盒馬鮮生是他們親兒子，是他們在新零售領域探索了兩年的項目。

2.在阿里

春秋戰國時，楚王委託伯樂尋找一匹日行千里的駿馬。伯樂跑遍了齊、燕、趙、魏等國都沒有找到，在回程的路上，他看到一匹拉鹽車的馬，氣喘吁吁，走得很艱難。伯樂一眼相中，買下了這匹馬。因為長期拉車，這匹馬很廋，楚王一開始沒看上眼，直到在伯樂建議下養了兩三個月，馬兒恢復後，呼吸間已經跑出百里。

盒馬鮮生今天的成功，當然離不開侯毅這匹千里馬，但更重要的是，得有一個發現他的伯樂——阿里 CEO 張勇。

2015 年初，北漂多年的侯毅離開京東，回到上海老家。張勇也是上海人，兩人約在咖啡館嘮嗑。

張勇說想探索一種線上線下一體化的新零售模式，而侯毅想做重模式的生鮮超市，從線下開始做，再通過數據打通線下與線上。

天下網商從侯毅的身邊人處得知，張勇當時只聽侯毅嘮了五分鐘就很感興趣。這個世界上，沒有什麼顛覆行業的創新是一杯咖啡聊不出來的，如果有，那就再來一杯。之後半年，張勇和侯毅平均每個月都會見上一兩次，交流想法。

張勇後來回憶：「當天碰撞出原型後，我們談了很多剛性標準，要做到這樣必須要實現這幾個東西。」

第一，線上交易大於線下交易；

第二，單店線上每天 5000 單以上；

第三，App 能夠獨立生存，不需要其他流量支持；

第四，在冷鏈物流成本可控的範圍內做到三公里內 30 分鐘送達。

如今，這四點要求，盒馬已經全部做到。

3.在京東

在加入阿里前，侯毅曾是京東的首席物流規劃師，以及 O2O 總經理。

侯毅是個 60 後，軟體工程師出身，後來在可的便利做了十幾年線下零售，經驗豐富。2009 年，他加入京東，負責京東物流與 O2O，負責過京東寄予厚望的「亞洲一號」工程，是京東崛起的元老重臣。

這時候問題來了，為什麼侯毅不在京東孵化盒馬鮮生，反而要跑到阿里去做？

曾任蘇寧雲商品牌戰略總監的張陳勇，根據所獲得的信息推測——

先是劉強東發現純電商平台難以經營快消商品（含大眾生鮮），而且超市快消品才是最有影響力、市場容量最大的重要品類，所以力推京東到家，希望用與實體超市合作的方式把快消商品搬到線上，近距離配送。

侯毅去京東之前，有多年連鎖超市工作經驗（零售和物流），所以任命侯毅負責京東到家（當時名字還不叫京東到家）項目。

侯毅在操盤京東到家項目時，主導和唐久便利合作。後來，侯毅發現輕模式難以解決庫存和體驗問題，於是向京東提出類似盒馬鮮生這樣重模式的解決方案，但方案被京東否決。雖然被否決，但侯毅沒有放棄，堅信重模式方向，仍然在找落地項目的機會。

而那時張勇也在思考如何用互聯網改造快消零售渠道，認為需要深度重構才可能取得突破，與侯毅交流後一拍即合，最終成就了盒馬鮮生。

對於侯毅離開京東加入阿里，鳳凰科技收到內部人士爆料，說劉強東曾大發雷霆說高管們不會用人。

人都有局限，即使是劉強東和馬雲這樣的商界大佬，仍會多多少少受過往經驗的限制。

從唐久便利的合作中就能看出，劉強東受固有思維局限，仍然想用輕模式和開放平台來做新零售。

相比之下，馬雲聰明的地方在於，在看透零售業的未來是線上線下一體化之後，他選了張勇當阿里 CEO。

阿里的基因同樣是輕模式和開放平台，但張勇是線下實體商業出身，對很多線下商業問題都有獨到深刻的看法。

張勇認為，超市快送一定是重模式，依靠純阿里人很難做好，所以他最後選了侯毅，既有快消行業零售經驗，又負責搭建過京東的物流體系，是電商 B2C 的資深從業者。

能相中千里馬的伯樂固然很有眼光，但同樣難得的是，楚王知人善用，把找馬的重任交給了伯樂。

馬雲就是這個楚王，沒有他對張勇的支持，也就沒有侯毅的盒馬鮮生。

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