丸美的加法與減法
原標題：丸美的加法與減法
願你歷盡千帆，歸來仍是少年。
文/曉曉
老子在《道德經》中說，「為學日益，為道日損。」簡言之，求學通常是尋求「加法」，求道則應運用「減法」。個中人生哲學，自是不言而喻。
1月22日，丸美宣布首個日本原裝進口高端產品線「MARUBITOKYO」問世，其首個產品系列——日本酒御齡冰肌系列也正式亮相東京。據悉，丸美CEO孫懷慶、日本第93任首相鳩山友紀夫，日本酒系列研發設計生產團隊等均參與了本次新品發布活動。由此可見，丸美的高端化、國際化進程又更進一步。
事實上，作為國內主流美妝企業，丸美這些年在自身戰略構建上，也無不體現出「加法與減法」的經營哲學。
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從2000年誕生到2007年「彈彈彈，彈走魚尾紋」的經典廣告推出，丸美憑藉細分化的產品市場定位和精準的營銷策略，一步步成長為眼霜品類中的本土龍頭級品牌。
如今，隨著美妝市場競爭格局的不斷演變，為謀求更大發展空間，丸美近年來在品牌結構、產品線及營銷建設、技術研發等層面均作出不少調整，試圖用「加法」為企業賦值。
2017年10月，丸美通過收購彩妝品牌戀火，用以補齊其在彩妝市場的短板。
無疑，彩妝已成為當下最具增長力的化妝品細分市場。據凱度消費者指數數據顯示，自2013年以來，中國彩妝市場穩定在化妝品市場份額的8%左右，2016年彩妝市場規模達到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年複合增長率來看，未來5年彩妝市場將繼續維持10.85%的增速，2020年規模將達到420.16億元。
另外，從主流美妝企業加碼彩妝的動作中也可見一般。除資生堂、雅詩蘭黛等外資集團將旗下彩妝品牌引入中國市場，本土美妝企業近年來亦不斷布局彩妝事業。
眾所周知，在收購戀火之前，丸美旗下品牌結構以中高端品牌丸美、大眾品牌春紀兩大護膚品牌為主。顯然，通過布局彩妝能夠完善其品牌結構，從而強化市場競爭力。同時，也能夠為丸美謀取新的利潤增長點。
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與此同時，孫懷慶曾不止一次地公開表達過丸美的國際化、高端化征程。毋庸置疑的是，建設完善營銷網路、加強技術研發實力儲備則為先決條件。
2015年，資生堂中國原董事總經理鐮田正志入職丸美任首席運營官，震撼行業一時。但從中可以看出，丸美已然露出其國際化雄心。此後，除重塑春紀品牌的渠道定位，丸美還打造出由王家衛導演，梁朝偉出演的經典廣告片《眼》。此片不僅開啟了情感溝通式廣告片的先河，也在日後成為中國化妝品廣告營銷中被爭相解剖的經典案例。
2016年，丸美再度加強研發實力建設，於日本東京成立肌膚研究中心，囊括了日本科研專家和團隊，與其原有的廣州研究中心——丸美5C中心一起承接丸美產品的研發和生產工作。
「韓國的創意，日本的品質」，業內廣為流傳的這句話，似乎也印證日本產品品質和研發實力於中國化妝品市場中得到普遍認可。而中國，當前亦是日本化妝品的最大出口國。有貿易統計數據顯示，日本2017年1～6月的化妝品出口額（包括護髮產品）同比增長34.5％，達到1677億日元，刷新了歷史最高紀錄；在出口國中，中國（包括大陸和香港地區）佔比達到56%。
同時，從消費者傳播層面，丸美也以其研發總監佐佐木公夫為主角，打造廣告片《偏心的佐佐木公夫》，力求將丸美對於產品研發的匠心精神傳遞給消費者。此外，2017年丸美還表示將加大營銷網路建設，計劃建立「1個營銷總部、六大區域營銷中心、18個營銷分部網點」的多層營銷服務體系。
由此看來，從品牌結構、市場營銷網路的完善到完整的研發生產體系，丸美正試圖打造企業經營的閉環。
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本次，MARUBITOKYO日本原裝進口高端產品線的發布，則是丸美對其高端化、國際化的再次踐行。丸美官方表示，此產品線堅持「日本原料、日本研發、日本配方、日本包裝、日本設計、日本生產」，在高品牌價值及高品質產品的基礎上，順應消費升級潮流。
「加法」是戰術層面的表達，而「減法」則是貫穿丸美整個發展運營體系的戰略思想。
這種減法策略，也即為專一。從大方向看，丸美18年來始終堅持「眼部護理專家」品牌的定位，在眼部護理領域有著難以撼動的地位。從微觀層面看，不管是進軍彩妝，還是此次推出的高端系列產品，其定位都與原消費者有著較高的契合度。
在曉曉看來，以上布局中丸美並沒有盲目追逐所謂的「年輕化」，而是鎖定原有消費群體，打造更具體驗感和價值感的產品。例如，此前收購的戀火品牌定位於80後，丸美市場企劃部總經理曾令椿認為，該部分人群比較注重產品品質和體驗，而戀火在中國市場上發展了近10年，擁有良好的線下渠道及注重消費者的購物體驗。
同樣，從此次首發上市的日本酒御齡冰肌系列新品也可看出，除配方專利的品質升級，其「抗衰老」的定位亦始終圍繞著其原有消費群體需求展開。
據了解，該產品系列以「酒粕發酵物」為主打成分，其抗老配方則通過日本檢測機構28天抗衰功效驗證，並獲得專利認證。此產品系列率先於日本發售，其中「御齡冰肌眼部組合」產品將成為丸美未來主打的一款高端眼霜產品。
「一物一效，一期一會，一心一意」作為丸美打造「MARUBITOKYO」產品線所秉承的理念，也傳達出雖然丸美近年不斷做著「加法」戰術，其最初的戰略思想實則未曾改變。正所謂「願你歷盡千帆，歸來仍是少年」，有著對未來市場清醒認知及不斷完善戰略規劃的丸美，或將於市場的沉浮中走得更為穩健和踏實。
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