我之所以不看好資生堂推的年輕化品牌，有兩點原因
原標題：我之所以不看好資生堂推的年輕化品牌，有兩點原因
凡事有因有革，期於趨時適治而已。
文/慧慧
在美妝品牌勾搭年輕人的道路上，大致有三種極端：一個勁地搶小鮮肉代言、拚命做社交化營銷、猛火推年輕化系列或品牌。
資生堂屬於第三種。
2017年7月以來的半年時間裡，其已緊鑼密鼓推出WASO、Recipist和POSME三大新品牌，且無一例外對準了年輕人。與此同時，對泊美、歐珀萊等品牌的改革，似乎也在極力向人們告知著自己的時髦和活力。
▍WASO相關產品
但慧慧不由想說，資生堂有點用力過猛。
被韓妝帶「偏」
2013年年初，業績下滑就像緊箍咒緊緊地套在資生堂的頭頂上。「資生堂中國到了最艱難時刻」的論斷，一度裹挾著這個進入中國市場30餘年的國際美妝巨頭。
猶如一頭急於尋求出口的困獸，資生堂猛火改革，激烈反攻。
此間，資生堂對中國市場表現得分外上心。2015年初，資生堂調整中國區組織架構，將各大部門中國籍高管的佔比提升到70%，這也是其啟動「快馬達」的開始。
彼時，有高管公開表示，「改革」前，資生堂於中國市場的新品開發周期基本都在一年以上；鑒於中國市場快速變化的特點，這一速度已然跟不上市場節奏。為此，資生堂及時加快了上海研發中心的籌備速度，以期將開發周期控制在一年內。
在慧慧看來，這裡所說的「市場節奏」，似乎更多地指向韓妝。2014-2015年間，恰逢韓妝在中國市場肆虐野蠻生長時期。2015年，韓妝代表愛茉莉太平洋在華總銷售額超過40億人民幣，較於2013年約合20億人民幣的體量，兩年時間即實現翻番的增速。這對資生堂而言，顯然極具威脅。
「出一個新產品，帶動整個業績的時代已經過去。想應對市場環境的變化，品牌就必須做出變革」。2015年資生堂品牌革新發布會上，時任資生堂（中國）投資有限公司總經理藤原憲太郎的這一表態，似乎預示著資生堂接下來在中國市場的推新節奏。
24年來一年一推新的歐珀萊品牌，從2016年開始轉為平均每兩月一推新（詳見青眼微信號《歐珀萊，走點心吧》）；泊美品牌也從以往的每隔半年一推新，加快到2017年每兩月一推新（詳見青眼微信號《「改頭換面」的泊美，能「回春」嗎？》）。
基於該背景，近半年來連推三大年輕化新品牌的做法，在資生堂身上也就顯得不足為奇了。
雖然在推新上，資生堂向來並不保守，層出不窮的黑科技產品讓人眼花繚亂，但如此快節奏地推大眾線新品牌，實為少見。況且，這四大品牌似乎暴露了資生堂於大眾線領域年輕化的慌亂：
1.基本都面向20-30歲年輕女性；
2.定價偏低；
3.產品線較長，幾乎每個品牌除護膚外，還涉足彩妝，部分甚至還推出化妝工具等品類；
4.幾乎都走天然路線。
誠然，上述四大品牌整體難免有殊途同歸之感，而且在講求細分化的當下，產品線過長似乎對一個新興品牌而言，並非什麼太好的預兆。畢竟，品牌的標籤難以聚焦。
況且，韓妝擅長的快節奏就好比資生堂原本的冷靜一樣，是血脈里流淌的基因，即便推新的節奏趕上來了，但大眾線品牌在營銷上的乏善可陳，似乎讓資生堂的「快」只能單腿走路。
忽視消費者的冷酷
值得肯定的是，從新近推出的POSME品牌來看，資生堂與年輕消費者的溝通及互動正逐步變得深入。
據稱，資生堂徵集了150名關注化妝品的女高中生意見，並將她們想要的創意和設計體現出來。且商品開發過程在Instagram和推特上實時公開，還接受改進商品以及開發新產品等要求。按照資生堂的計劃，今後還將繼續參考高中生們的意見來進行產品開發。
▍資生堂面向高中生推的POSME產品
值得探討的是，資生堂此種與高中生「合作」開發產品的思路，可參考的樣本畢竟有限，況且高中生的學齡也就三年。言外之意是，這部分人群的迭代和變化更快，這對沉穩的資生堂而言，考驗的不只是研發和調研速度，更於營銷手法上提出了更高要求。
另外，高端品牌如CPB在線上年輕化的成效，似乎讓資生堂對電商渠道有了執念。天貓美妝高端線負責人歆笛曾公開表示，從數字上來看，資生堂旗下高端品牌的天貓用戶，70%以上是19-34歲消費者，比線下要年輕10歲。似乎，資生堂中國區總代表藤原憲太郎「希望消費者年輕5-10歲」的夢想，已在天貓上變成現實。
或許是在這樣的成績驅使下，資生堂新推的年輕化大眾線品牌，也重點瞄向電商。上述四大品牌中，Playlist和Recipist均表示只在電商渠道銷售，頗有點將CPB電商運營經驗「移花接木」到一眾新品牌上的意味。
然而，CPB在電商渠道的成就，一方面踩中了消費升級的浪潮，另一方面也離不開品牌對自身定位的及時調整。當然，更為關鍵的是CPB在產品品質、設計等層面的持續在線。
殊不知，古往今來，消費者在化妝品面前，總是顯得那麼冷酷而無情。多少上一代人心目中的領先品牌和公司，等到了下一代人手裡，就好比一個遠去的背影而被徹底遺忘。
因為，說到底，相對其他消費品類而言，化妝品從誕生之初，就帶有滿足人們對美以及精神層面慾望的色彩，雖然在這一過程中新品的開發和迭代顯得彌足珍貴，但其背後的支撐力量卻是慾望。
資生堂近年雖加快了產品和品牌迭代的步伐，但其經典之作終究還是以往「小火慢燉」熬出來的。不只中國市場，公開報道顯示，即便是在日本，美容信息網站@cosme上點擊量前10的榜單上，資生堂僅有戀愛魔鏡上榜，位居第五位。
變幻不定的市場中，打破以往禁錮進行新的嘗試和探索誠然是一大突破，但在這一過程中，資生堂或許忽略了消費者的冷酷無情。
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