淺談廣告藝術和文化

年初的福利【圖文展】

年初遲到的福利——圖文集欣賞

【前言】

隨著經濟的發展，作為推銷手段之一的廣告越來越受到人們的重視。廣告活動作為一種創作活動，其實際上是文化和藝術的結晶。任何民族文化均對廣告創作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言的創作只有注重對民族文化的研究和滲入，才有可能達到預期的效果。

【正文】

語言學家曾經說過「語言的背後是有東西的，而且語言不能離開文化而存在。所謂文化就是社會遺傳下來的習慣和信仰的總和。由它可以決定我們的生活組織。」也就是說，不同的文化背景會導致不同的民族心理，依託於語言的廣告表達更能清晰地體現其藝術性。

一、

形成習慣的問候語

「口頭禪」是人們日常生活中不自覺形成的，巧妙地利用這一語言，是創造經典廣告語的方向標。早年廣東的樂百氏奶曾推出了一句被廣為流傳的廣告語：「今天你喝了沒有？」由此一發不可收拾，大到有形的房地產商SOHO集團的「今天你SOHO了嗎？」小到無形的網路遊戲WOW「今天你孵了沒？」

百度的廣告語「百度一下」本意即是搜索一下，正是因為百度專註於搜索，使得大家約定俗成的將搜索一下變成了「百度一下」，使百度成了語言新元素，成功借文化佔據了目標受眾的心理。同樣的，無獨有偶，競爭對手雅虎使用這個廣告語進行改良，藉助傳統認識「百度不如360度」，打出「搜索只搜100度，不如雅虎全能搜360度」，由此形成關聯對比。

在追求獨特，關聯的同時要注意選擇要恰當。紅牛飲品的一則廣告語是「汽車要加油，我要喝紅牛」，雖然給汽車加油和給自身補充能量之間有一定的關聯性，但聽起來總讓人覺得不太舒服。

二、文化藝術價值

（一）民族精神

在五千多年的發展中，中華民族形成了以愛國主義為核心的團結統一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神，先有孟子的「養浩然之氣」，「富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈」，范仲淹的「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂」，後有井岡山精神、長征精神、延安精神、抗洪精神，等等一切為祖國，為人民勇往直前，艱苦奮鬥，無私奉獻的精神永遠值得我們去發揚光大。

（二）民族的傳統文化價值：

1、人倫價值觀——群體取向

幾千年來中國道德體系強化了人的精神品格，鑄造了我們的價值標準與行為準則，並且對中華民族的心理產生了重大而長遠的影響。主要體現在：以（群體、家庭、團體、階級、民族、國家）為中心，強調群體利益、群體團結和自我犧牲，並由此建立起以仁愛為核心的社會系統和以等級服從為前提的社會規範體系。另外，由於重視群體的心理使得中國人具有更強烈的從眾傾向以及對禮節的崇尚。

2、社會價值觀——權威意識

由於封建文化「普天之下莫非王土，率土之濱莫非王臣」的長期熏陶使得中國人的社會歷史觀和社會價值觀不可避免地打上了權威意識以及等級觀念的烙印，它體現為國家崇拜、皇權崇拜、聖人崇拜、書本崇拜、歷史崇拜等等。例如，人們總是對具有權威性的傳媒、證書、專家等抱有很大的信任，相信報紙上的宣揚的觀點都是正確的、真實的，相信某某名人講的話就是真理等等。由於這種權威意識的影響，中國人具有明顯的等級觀念，喜愛把人、物都按等級排分。

3、自然價值觀——天人合一

中國哲學的終極理想之一是追求天人合一的境界，它強調人與自然和諧相處，向自然學習，依照自然的規律行事。這種天人合一的自然觀對中國人心性的影響是深刻的。正因為中國不是向外追求衝突與對抗，而是向內尋求靈魂的安寧與平靜，因而中國人崇尚和諧與安祥，偏愛寧靜的生活秩序。中國人的審美趣味不太欣賞太陽的大動，而更喜歡月亮的寧靜；不太習慣令人目眩的畫面和聲嘶力竭的吶喊，而更欣賞一種靜態的、漸進的、唯美的畫面和音樂表達；不喜歡動蕩混亂的氛圍，而更愛和和睦睦、團團圓圓、平平安安的。

4、知識價值觀——功利主義

各民族由於所處的生存環境和所面臨的問題不同，對問題的反應方式也就不同，由此而形成的總體的思維方式也有所區別。中國人的傳統思維方式的主要特點是功利性思維。儒家理想主義者格物致用的最終目的是為了修身齊家治國平天下，以達到一種全社會的功用。因此，中國智慧追求的是知識和學問的結果——實際的使用價值。這種知識論上的功利主義逐漸形成了一種追求實惠的功利主義價值觀：重節儉，重小恩小惠。

中華民族文化歷史悠久,在其發展歷程中曾一度迸發出無與倫比的燦爛光輝,為人類進步作出過巨大的貢獻。其中許多十分優秀的傳統民族文化精神,始終綿延不絕。這些都是廣告創意的無限靈感源泉。我們應該也更有自信採取一種更為開放的態度，用更為國際化的表達方式 使中華文明能夠通過廣告在全世界人們心中產生更大的共鳴。

當然中華民族文化也有其糟粕性。千百年的文化傳統，歷經原始社會、奴隸社會、封建社會、社會主義社會多個社會形態，吸納形形色色意識形態，有精華，也必有糟粕。如封建等極制度、官本位思想、迷信思想等依舊影響著很大一部分中國人。廣告創意在運用這些文化因素時要恰當得體，應該帶有明顯的意識傾向，可以反對、諷刺、抨擊，但絕對不能助紂為虐，有損民族文化的正面發展。

總之，以我國五千年的文化資源為依託，提升我國廣告的創意水平，創製出更多的滿足國情需要的廣告精品，這不僅是全球性經濟競爭的需要，也是全球性文化交流和文化競爭的需要。只有在不斷創新中建立有中華民族文化特色的廣告作品，塑造強大的民族品牌，我們才能克服對西方文化的依賴，在新世紀的多元格局中擁有發言權。

三、凸顯民族文化特徵，塑造特色企業文化形象

以人為本的人本主義或人文主義被看作中國文化的一大特色，以「人」為核心的道德性追求是企業文化和儒家文化所遵循的共同原則之一。儒家文化提倡「仁者愛人」、「老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼」，表現出對人的關愛和體貼。正是浸染著這樣的傳統文化，現代廣告應從中吸納寶貴的創意資源，把廣告創意提升到人文的層次,巧妙地讓受眾在接受廣告所推崇的商品、服務的同時，也潛移默化地認同了它所推崇、主張的思想觀念、生活方式，從而對受眾的生活起積極的影響。因此，企業的形象廣告中可以表現出這種以人為本的精神：尊重人、關心人，實現人的價值，激發人的熱情，滿足人的合理需要。

四、忠孝仁義精神

尊老愛幼是中華民族的傳統美德，許多企業都通過廣告來宣揚、提倡這一觀念。如濟南「三株」口服液，圍繞「感受母愛，回贈健康」展開宣傳攻勢，來作為銷售產品的文化動力，廣告正文：「媽媽您養育了我，現在又來養育我的孩子，您無怨無悔地為女兒操勞一生。母親節到來之時，女兒最大的心愿，就是您能夠健康長壽。」中華汽車推出的《媽媽的皺紋篇》這一電視廣告——「世界上最長的路寫在媽媽的臉上」，廣告展演小時候媽媽用傳統的方法幫女兒拔牙的情景，也是引人熱淚盈眶。廣告使大家公認中華汽車是「熱心公益、形象良好的企業」。

「恪守信用、重義守信」是中華民族幾千年的優秀傳統，現已成為現代企業文化構建中不可缺少的重要內涵，更是企業求得生存和發展的關鍵所在。周總理曾以「全而無缺、聚而不散、仁德至上」來解釋中國的百年老店「全聚德」，其實這也正是對它誠信文化的經典注釋。誠信就是誠實，講信用。這就要求廣告必須實事求是，以誠相見，做消費者的良朋益友。在我國廣告中能看到許多企業都有宣揚誠信的重要性，體現企業的文化。最常見的是「許諾」，如「無效全部退款」，「……鄭重承諾……」等。還有的就是以「誠」動人。香港集友銀行的一幅企業形象廣告中，畫面採用中國傳統的紅底黑字方式，碩大而穩重的「誠」字與緊緊相握的雙手圖文並茂，相得益彰。加上「集友銀行，您忠實的朋友。攜手今日，發展未來」的廣告文案，誠懇之情，溢於言表，感人至深。一個企業要想在氣象萬千、風雲突變的市場經濟大潮中永遠具備持續的競爭力和旺盛的生命力，誠信是萬萬不能丟的。

提升我國廣告的創意水平，以我國五千年的文化資源為依託，創製出更多的滿足國情需要的廣告精品，這不僅是全球性經濟競爭的需要，也是全球性文化交流和文化競爭的需要。只有在不斷創新中建立有中華民族文化特色的廣告作品，塑造強大的民族品牌，我們才能克服對西方文化對民族文化的衝擊，在新世紀的多元格局中擁有更強勢的發言權。

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