解密優衣庫的經營邏輯學 根本還是在兩點

作者：聯商網-陳肖麗

優衣庫始終在思考如何平衡品牌與零售之間的關係。

「在什麼樣的時間點，扮演怎麼樣的角色，提供何等服務和溝通等等，是一件很重要的事情。」優衣庫大中華區CMO向《聯商網》表示，「這也是我們一直在思考的問題。」

作為品牌商，優衣庫已擁有享譽全球的知名度，同時也輸出了優質的產品；作為零售方，在同行增速放緩，甚至出現關店止血的情況下，優衣庫2017財年卻拿出了營收與凈利均創歷史新高的成績。

顯然，不管是在品牌行業還是零售屆，優衣庫已成為公認的學習典範。但在優衣庫自身看來，它只是做到了專註於服裝本業，還有很大的提升空間。

根本點還是產品與服務

2017年，整個中國市場都被消費升級、數字化、智能趨勢、新零售、區塊鏈等詞所充斥；尤其是在雙十一之後，體驗為王，以及新中產崛起也被反覆提及，甚至2017年當之無愧被視為是新零售的元年。很多企業紛紛陷入焦慮狀，深怕因不知道上述哪個詞語，而被出局。

「我覺得我們要冷靜一點，現在很多東西都講得太大了。我認為不管做什麼工作，其實腳踏實地是很重要的。」CMO聊到，「什麼叫新零售，其實就是更聰明，更有效率地做事情，最終的關鍵點還是產品和服務體驗。」

而這，也是優衣庫一直在傳達的。

優衣庫現在做的，就是把大眾對其衣服的價值跟時尚的認同，往上提高。 優衣庫希望的是其產品不僅僅是作為一個基本款；而是一個經典款，甚至是一個時尚款。

這也解釋了其為何會在跨界聯名款上如此用心。不斷與包括INèS、JW ANDERSON、Jil Sander』s、Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大藝術家、設計師進行合作，把以往高高在上的，處於神壇的設計師元素融入到全民化視角。

而最新發布的優衣庫2018春夏系列，不管是從版型還是顏色上，都進行了大膽的嘗試。版型更趨多元，女性服裝在保持其曲線美的特質基礎上，推出正反兩穿、前後兩穿的單品；男性服飾則從面料入手，模糊休閑與運動的界限。如今年新推出的一款動感褲，它除了結合快乾跟高彈力的功能之外，版型上既可以穿去打球，也可以穿去上班。

顏色上融入很多不止是當季流行的色彩，還加入了一些優衣庫自己開發的顏色，原因是可以讓消費者更好地進行駕馭。「你會發現它其實跟一般的流行色不太一樣，我們有越來越多這種所謂的時尚色，融入到優衣庫的系列當中。因為很多當季時尚顏色，一般的消費者不容易駕馭。」CMO解釋道。

同時，由於有著零售的先天基因，優衣庫對市場需求極為重視。「我們每天都在思考，要做什麼商品？是顧客需要的？怎麼樣去呈現商品價值？賣場應該如何做才有視覺衝擊？應該給顧客怎麼樣的搭配建議？客單轉換？庫存周轉……」線下門店成了他們了解市場的一個重要途徑。

優衣庫在耕耘的是一個線上線下的服務體驗，和零售門店本身的一個附加價值的體驗。而科技的運用，可使零售效率更加。

就拿本次春節將上線的O2O門店自提，A地下單，B地取貨服務來說，一方面減輕了顧客在春節期間回家的行李重問題，同時也打消了其對線上下單產品因材質、顏色、大小等不合而產生的後續顧慮；另一方面，這也是優衣庫線上引流線下的體現。要知道，今年雙十一，優衣庫因門店自提帶來的顧客銷售，是去年雙十一的五倍以上。

有數據顯示， 優衣庫門店自提的顧客中，有超過10%、甚至15%以上，會選擇在店鋪做額外的購買。

除此以外，對於外界都在門店增設的例如咖啡吧台、果汁鋪、家居產品線等號稱lifestyle的體驗模式，優衣庫目前沒有這樣的打算。「在我們目前的Business model裡面，我們仍比較注重本業，即與服裝相關的。」

如何看待顧客

定位好自身角色後，優衣庫又開始琢與顧客的關係。當中有一點很重要，其認為粉絲並不意味著顧客，中間的變數取決於忠誠度。

很多品牌在推廣的時候其實都會藉助廣告、代言人、網紅、媒體等途徑，花力氣產生了一大波流量。這樣做確實有話題性，很多人也可能因此被圈粉。但話題是很難帶動持續競爭力的，落到品牌上，話題很難創造每個月的流量，然後將其再轉換成銷售。粉絲不一定會為被圈粉而買單，就像你可以誇一個人很帥，但你未必希望他成為你男朋友。

在優衣庫看來，要將粉絲轉化成為顧客，就得提高他們對品牌的忠誠度。「我覺得粉絲的忠誠度流量，才是真的流量，他們會帶來最終的銷售。」

而為了達到此目的，除了上文提到的在產品和服務上所下的功夫外，優衣庫其實還充當了「老師」的角色。就拿衣服的穿搭來說，優衣庫會用寓教於樂的方式，告訴消費者，如何通過穿衣表達他們的個性以及時尚。

這已顛覆過去對時尚的理解。以前，時尚是由外界來定義；如今，優衣庫在潛移默化地「教育」消費者，時尚其實可以自己定義。「你說我的商品有改善，但是我們還在做這件事情。告訴顧客怎麼穿出時尚感，你在什麼時間應該穿什麼樣的衣服，怎麼去做搭配，這件事情大大的改變了他對於品牌跟服裝的認知。」

目前，優衣庫在中國已經有近億的粉絲，且忠誠度普遍比較高。

對於會員，優衣庫也有自己的服務原則。

其認為會員這件事在品牌跟對顧客的溝通上面，是不應該有差別的。「所有的顧客，不管是忠誠的顧客，還是不忠誠的顧客，他們首先都是你的顧客，你都應該給予最好的服務和產品。不應該因為他是你的VIP，就有不同，」

但是之所以優衣庫現在也開始做會員，是因為其發現，很多顧客其實有對一些重要信息獲取的及時性需求。比如優衣庫的一些設計師款，很多顧客因為沒有及時得知消息，或者受限於時間，最終買不到心儀已久的款式。而優衣庫則希望通過會員服務，更多地滿足顧客想要知道的產品、服務的訊息。「你可以提供給會員更有效率，或者更細緻的服務。」

在優衣庫的準則里，作為一個零售業，是不應該去區分你的服務是VIP，或者不是VIP，因為這個是違反零售的邏輯跟常識的。

正是基於優衣庫對品牌與零售的此種理解，才有了如今遍布全球的近2000家門店，2017財年的營收凈利雙升，以及越來越多消費者的認可。對於中國市場，其更是表示看好，要在2020年前增至1000家門店。

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