Facebook圖譜搜索應用指南

譯者：李曉艷

本文長度為5511字，預估閱讀時間10分鐘。

摘要：作者通過詳盡的介紹，手把手教你玩轉Facebook圖譜搜索

社交搜索很長時間以來都被譽為「下一個大牛」，因為給人類創造搜索引擎的機會太誘人了，有獲得創造另一個Google比賽勝利的榮譽感。

Facebook被廣泛認為是除搜索巨頭之外唯一能夠創造這種產品的公司，這也是其龐大的市盈率背後的關鍵原因之一。 不過人們不是看中它當下形式的優勢的; 相反，他們認為它在信息檢索和廣告方面觸手可及的數據很可能是足以改變世界的。

至少是從2013年發布的圖譜搜索開始，這個項目已經閃亮登場了。

如果產品缺乏顯著的的功能點，經過短暫的鼓吹期之後，營銷人員的注意力已經轉移到其他地方了。 不過工程師們已經有了非常明確的指示來快速迭代，並且這項工作的結果現在開始浮出水面了。

什麼是圖譜搜索？

圖譜搜索是Facebook以一種真正有用的方式將我們給予平台的所有數據映射到一起的方式。 這是迄今為止「社交搜索」的最好案例的前提 --- 創建一個不是基於網站而是基於實體 - 人，地點和事物的搜索引擎。

自去年以來，Facebook一直在悄悄地迭代它。 要走的路還有很長的路要走，但基礎已經在那裡， 而且幾天前他們還開始測試新的功能，允許一些用戶搜索內容 以及人群，興趣和事物，這使得它成為Google在信息組織和檢索領域唯一真正的競爭對手。

搜索運營

那到底是什麼發生了變化使得Facebook的搜索引擎又值得數字營銷人員去談論它了呢？

答案是它引入大量更複雜的搜索操作說明或搜索方法，將其分層放置在了更大的連接數據集的頂部。

為了讓你理解我們的意思，我們創建了這個免費的Facebook圖譜搜索備忘錄，裡面有許多有助於你用來提高對你的客戶或競爭對手的理解的內容。

這篇文章是關於如何使用它，尤其是如何用它來找到，發現在你的領域有影響力的人並與之合作，從而建立一個更詳細的現有和潛在受眾的畫像。

使用圖譜搜索

然而，在你可以從平台上開始提取有用信息之前，你需要檢查是否有權訪問完整的搜索工具。 要做到這一點，有一個非常簡單的小技巧，即更改你的語言設置。

申請圖譜搜索

如果你是從美國閱讀這篇文章那很可能你已經默認是有圖譜搜索功能的。不過也並不絕對。如果你在美國之外並且有一個糟糕的舊的搜索框，你必須先做些設置上的更改才行。

要做到這一點，在頂部導航欄中搜索您的設置。接下來，進入帳戶通用設置，並將您的語言更改為英語（美國），Bing，你現在應該已經啟用圖譜搜索了。

營銷應用

毫無疑問，隨著時間的推移和功能的提高，營銷人員可以以更多的方式使用圖譜搜索， 但是當我們在今天研究這些選項時，我們還是可以將它們分成五個關鍵領域：

受眾洞察

影響者發現

影響者研究

GSO-圖譜搜索優化

廣告

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受眾洞察

名單上的第一位必須能提供給你開始進入受眾洞察工作的切入點。在過去的幾十年中作為民族志研究小組工作的一部分，我和其他營銷人員從沒停止過坐在一個單一的屏幕上，這使得真正的洞察力成為非常耗費體力和昂貴的。

然而像我不止一次的說的那樣，在你的受眾面前觀察他們真正使用或者與你的產品互動的方法非常有用，但那些方式價值不大。數據罐太小了。

只有當你處理的數據量匯總了數以萬計的現有或潛在客戶非常「大」時，你的發現才有可信度。

那麼，圖譜搜索如何發揮作用呢？讓我們具體看一下。

初步研究

我們已經討論過Facebook的搜索引擎功能如何實現突飛猛進的， 我們在這裡可以開始使用它。

我們已經設計了一個免費的備忘錄來幫助你瀏覽搜索運算符的分數。

讓我們看一些現實中的例子以便讓你了解它具體是如何運作的。

為了展示整個過程，我們在英國娛樂空間選擇了一個品牌。 儘管匿名，但是貫穿這些數據的過程應該讓你很好地理解如何一步一步地為自己的品牌運作。

首先，我們可以從相對簡單的事情開始：看看那些喜歡品牌的人喜歡的其他頁面。 這有助於更好地了解受眾的其他興趣：

為了獲取這個，搜索：「喜歡XX品牌的人喜歡的其他頁面」。

然而我們沒有獲取特別有見地的東西。要深入研究敏感的數據，我們必須找到一種方法，將這些隨機品牌和頁面喜好與更廣泛的興趣集合分開。

為了實現這個目的我們需要再次依靠圖譜搜索來提供進一步細節。

為了獲取這個，搜索「喜歡XX品牌的人的愛好和興趣」

正如你所看到的，已經有一些明顯的興趣出現了，稍後我們會更詳細地看看。

然而，與其他研究一樣，結果可能會受到小數據集的影響，因此要將這些數字大量分類，這就有可能在同一個維度中將您的品牌與其他品牌結合起來。

為了獲取這個，搜索「喜歡XX品牌和XX品牌競爭對手的人們的興趣愛好」

一旦你獲得了相關和有用的結果列表，選項幾乎是無窮的，至此你可以決定在最重要的領域增加額外的深度了。

比如，對於我們的舉例品牌而言理解受眾喜歡哪種飲品和食物比較重要，因為他們運營著一個實實在在的outlests。

為了獲取這個，搜索「喜歡XX品牌 的人喜歡的 『飲料/食物』 」.

鑒於可能圍繞品牌大使進行討論，提取一些關於最喜愛的名人，音樂家或藝人的信息可能是有用的。

這裡的結果可能真正開眼界—並且這裡你還能夠挖掘出更多，我們稍後會再看看。

定量數據

以上的挑戰是，雖然它可以給你明顯的質的洞察力，但問題是衡量你的受眾有多少相同的興趣。

創建適合個體的內容很棒，但是如果你沒有一個比較全面的關於相同興趣的概念的話可能會差很遠。

然而，幸運的是，有一個方式去獲取這個。

在此之前我寫過一篇關於提取社交數據應用策略的文章，這裡我們能夠利用相同的原理提高數據的豐富度以獲取做出真正決定的必要的自信心。

科學一點

抓取那些數據比你想像中要簡單很多，然而這個不是值得努力的完美的結果。下面介紹下它是如何發揮作用的。

除了只是一些簡單的數學，沒有什麼奇特的工具，為了使這個過程儘可能無障礙，我們已經建立了這個簡單的計算器，這會使過程儘可能無痛苦。

第一步

從跳到Facebook的廣告中心點擊「創建廣告」開始。你會看到如下截屏界面。任意點擊一個，我們將利用這裡的頁面點贊功能。

一旦進入控制台，向下滾動，直到到達「受眾」部分。

首先選擇您想要查看的地理位置。 您可以選擇默認關注全球受眾，這項研究里，我們選擇了英國。 在右側，你可以看到有多少人適合選擇。 例如，在這裡我們可以看到在英國有三千六百萬人在Facebook上。

下一步是增加受眾的興趣。 這可以是從興趣到品牌的任何內容，所以讓我們從我們的示例娛樂品牌（品牌A）開始。 現在右邊欄目告訴我們，英國有96,000人「贊」他們。

下一步是開始更多地了解我們之前使用圖表搜索看到的興趣。

記得那個鋼管舞「愛好」，誰不愛呢？問題是與一般人對比在已經表明對品牌「喜歡」這個可選項娛樂活動的人中有多少人呢？

標杆

要做到這一點，我們只需在下面看到我們的品牌受眾加上鋼管舞，這裡有126,000人的受眾。

可以了嗎？現在到了數學部分-這就是計算器有用的地方了。

下面我們可以看到計算器背後的公式，這會讓我們更好地理解我們的品牌受眾喜歡鋼管舞的程度。

把我們剛剛談論的數字拿出來，可以看出我們的品牌受眾中6.25%的受眾喜歡鋼管舞。

感覺是個很高的比例，但是單單感覺是不夠的。我們需要確切知道並真正理解，這意味著我們需要看下一般人的比例然後將兩者對比。

為了實現這點，我們通過首先分別拿到UK Faccbook受眾和鋼管舞受眾的數字來做同樣的操作。

然後我們可以利用這個簡單的公式計算出普通的Facebook受眾中喜歡鋼管舞的受眾比例。

結果是普通用戶中僅有0.1%的用戶喜歡這個特別的愛好。品牌受眾變得很有趣了，因為有這個特殊愛好的佔了非常大的比例。因此，我們得出，圍繞這個主題的內容將產生共鳴！

接下來的想法是沖洗，並針對多個興趣重複這個過程中，這樣你就可以針對每個興趣愛好列出類似下面的圖表：我們就是從這裡開始真正了解我們的受眾。粉色的柱形圖代表示例品牌的受眾，藍色代表普通Facebook受眾。我們可以很清晰的看到交叉索引的地方。

這些興趣是在你的內容計劃中你想要真正關注的部分，因為你知道這部分的參與度很高。

競爭分析

圖譜搜索也能用來確定內容思路。舉個例子，你正在舉辦一場贏取餐廳抵用券的比賽。除了在英國範圍內針對每個人做相同的事情外為什麼不看下是否有北部/南部或者州分類呢？

下面是我們利用與之前描述的相同的步驟，同時分析針對不同的餐廳品牌看不同的地理區域偏好是怎麼樣的。

上面的數據明確表明北部/南部分級，為了更好的獲客，營銷人員應該向在Manchester的用戶提供麥當勞或者Nandos抵用券，而Frankie&Benny 連鎖抵用券給在倫敦的用戶。

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影響者發現

圖譜搜索的另一個領域可以真正幫助營銷人員找到關鍵影響者和傳播者 - 這兩者對於今天的營銷計劃都至關重要。

有幾個方式來做這個。

為了討論讓我們再次看下我們之前的品牌案例，從發現那些最有潛力到達的人群開始。我們可以用一些比較高級的圖譜搜索操作看一下他們已經關注的點。

開始的一個好的切入點是通過更詳細地觀察博客圈，從這個搜索開始：

我們馬上可以發現這裡已經有很多寫博客的人已經贊了這個品牌，這樣當你與他們對話時會有一個比較棒的開場白了。

如果你想進一步找到那些關注這個品牌的博客作者，那為什麼不利用這個搜索去檢索（而不是去看）他們是否關注是這個品牌的員工或者是這些員工的朋友呢？

如果我們想定義我們的搜索的話，在這裡我們還能看到Facebook數據中其他的可用選項。還沒完，還有更多的細微差別：

如果你的終極目標是大型網站，那麼像下面這樣搜索記者也是有可能的：

如果你的campaign需要定位一個國家，地區或者城市你也可以按照地域定義：

如果您希望進一步優化搜索，則可以定位特定的出版物。 我們在這裡搜索英國「電訊報」，檢索出了1000多人，其中許多人是重要的記者：

並且我們接下來能夠利用內部搜索工具去通過工作頭銜進一步定義：

通過使用它找到「作家」，它創建了這個搜索，我們有了一個12人的名單，然後通過LinkedIn或通過電話聯繫到報紙的新聞台。

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影響者研究

圖譜搜索能夠給你的營銷計劃帶來的價值不止於此。

利用它來描繪出你的受眾畫像並發現在你的網路中明顯的重要影響者，同時你也可以利用這個平台進一步豐富你的影響者畫像。

因為記者們一天中每時每刻都會收到提案，用一些之前的情報來作為交談的暖場能夠製造出明顯的成功。

用這個相同的步驟很可能發現很多關於個人的信息，並讓你對於你想要一起工作的記者能夠有一個比較好的理解。

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