亞馬遜原創內容新動向：All in 大製作，揮別「小而美」只為實現貝佐斯的「權力遊戲」夢
本文分類：亞馬遜內容策略爆款全球吸引力
在去年9月的一篇分享中大公司大公司｜貝佐斯發狠話要「權力遊戲」，亞馬遜影業迎來戰略調整，我們已有提及在原創劇集方面，亞馬遜致力於打造能吸引全球觀眾群、話題性極強的大製作「頭部」作品。這一策略在執行層面，正變得更清晰，並且越來越聚焦。
事實是，亞馬遜的電影和電視劇集近期在策略上均有實質性調整，這種調整主要圍繞著兩方面進行：
電影方面從前期致力於製作能贏得獎項、助其擠入好萊塢並吸引頂尖人才的高水平電影，轉向到商業電影上。
劇集方面砍掉像《我愛迪克》等在內的三部小規模的、類似獨立電影的喜劇劇集，而以2.5億美元購得《指環王》的改編權，準備將小說製作成電視劇。
正如東西文娛此前分析過的，2018年，將是美國原創內容燒錢大年，圍繞原創內容的競爭越來越激烈。不管是以Facebook為首的泛社交類平台（Facebook細化社交+視頻策略：瀏覽量、偶發觀看量、內容社群、群體同步實時觀看），還是我們一直關注的流媒體巨頭Netflix，乃至巨頭蘋果（蘋果內容策略：硬體與內容雙驅動、不追求「量」、重視頭部效應、合家歡題材），今年都在毫不手軟的燒錢，希望用自己的內容爭奪用戶的屏幕時間。亞馬遜在電影和系列劇集方面的這些調整，也反映了「做大」的趨勢。
整體上，這種調整有點像迪士尼CEO Robert Iger一直奉行的高投入、高回報的內容策略，一些小規模的、一次性電影都要為《星球大戰》、《加勒比海盜》這樣可拍出無數續集的大預算電影讓路。
這可以視為亞馬遜在通往《權游》的路上又近了一步。
現狀：表現中庸並無爆款
雖然在亞馬遜平台上，《大禍臨頭》（Catastrophe）、《透明人生》（Transparent）、《了不起的麥瑟爾夫人》（The Marvelous Mrs. Maisel）等劇都得到了好評，但是亞馬遜到目前為止還沒有出過一部像《權力的遊戲》這樣的爆款口碑內容。
美國統計公司Parrot Analytics給出的數據顯示，亞馬遜最受關注的五個原創節目分別是：
1. 《高堡奇人》（The Man in the High Castle）
2. 《大世界之旅》（The Grand Tour）
3. 《透明人生》（Transparent）
4. 《偵探雙雄》（Comrade Detective）
5. 《最後的大亨》（The Last Tycoon）
但沒有一部真正引起轟動。
這顯然與亞馬遜CEO Jeff Bezos的目標背離。
在此過程中，亞馬遜影業的管理層近期也經歷了一輪調整。 因受到來自《高堡奇人》製作人Isa Hackett的性騷擾指控，亞馬遜影業前負責人Roy Price辭職已經三個月了。自他辭職後，亞馬遜停止了所有由他主導的、受評論者好評的獲獎影片項目，但是Price的離開並沒有影響亞馬遜打造自己的《權游》的野心。
現在由首席運營官Albert Cheng擔任臨時主管負責電視項目、副總裁Jason Ropell負責電影項目的Amazon Studios仍在全力以赴，滿足大老闆Jeff Bezos的要求—打造《權力的遊戲》這樣的能吸引主流大眾的爆款、頭部內容。
電影：由獨立電影轉移到商業電影
近幾年在聖丹斯電影節上以買買買而著稱的亞馬遜，已計劃將重心由獨立電影轉移到商業電影上。
最近，亞馬遜拒絕了很多預算在600萬美元左右的項目，這讓一些電影製作人感到很意外，他們覺得這些項目和亞馬遜去年在聖丹斯電影節上花費1200萬美元採購的喜劇電影《大病(The Big Sick)》的模式很符合--聖丹斯電影節以小成本的獨立電影而著稱。
的確，此前，亞馬遜一直致力於參與乃至製作能贏得獎項、助其擠入好萊塢並吸引頂尖人才的高水平電影。亞馬遜曾在2016年的聖丹斯電影節上以1000萬美元的高價採購獲得《海邊的曼徹斯特》的發行權，這部電影獲得兩項奧斯卡大獎。
此前參加奧斯卡頒獎典禮的貝佐斯
但現在，亞馬遜希望以更廣泛的受眾群為目標，以在內容層面，實現其核心商業目標：為自己的流媒體服務Amazon Prime Video和網上購物商城Amazon Prime吸引更多用戶。
亞馬遜的總體策略是，以後計劃採購5000萬美元左右預算的電影，其中獨立電影的預算為500萬美元左右。
同時，亞馬遜也沒有完全放棄獨立藝術電影。此次聖丹斯電影節上，亞馬遜預計會花費數百萬美元採購針對院線發行的電影內容，也會以較為適中的價格採購一些針對Amazon Video Direct的電影內容。
Amazon Video Direct是亞馬遜於2016年推出的一項在線視頻服務，這是一項為專業視頻製作者定製的一項服務，用戶通過出售或租賃自己製作的視頻，獲取廣告、版稅等其它方式賺取收入。
劇集：連環砍劇，押寶《指環王》
去年11月，亞馬遜以近2.5億美元的高價拿下了《指環王》系列電視劇集的全球版權。2.5億美元還只是版權費，其他開銷還需另外計算，所以這是一部耗資更大的項目，代表著電視劇內容方向上的更大的變革。
此外，亞馬遜宣布取消對三部喜劇類劇情影片《密西西比》（One Mississippi）、《我愛迪克》（I Love Dick）和《地下特工》(Jean-Claude Van Johnson)的續訂。
Amazon去年通過了五部試播單鏡頭喜劇中的三部，分別是《Love You More》，《Sea Oak》和《The Climb》。這之後，就出現了上文的砍劇風波。現在，亞馬遜的喜劇陣容包括《大禍臨頭》（Catastrophe）、《透明人生》（Transparent）、《倫敦生活》（Fleabag）、《超級蜱人》（The Tick）。
為了更好地應對競爭，亞馬遜現在更傾向於免試播、直接預訂的劇集（straight-to-series orders）。一直以來亞馬遜對劇集都有一個試播的過程，讓觀眾來幫助決定這些劇的未來。許多業內人士表示，這種民主的過程只是做做樣子，對於亞馬遜最終的新劇預定、在播劇集續訂或取消並沒有什麼意義。
外界點評Amazon「權力遊戲」策略: 把錢花在刀刃上
在內容方面，奈飛今年計劃在原創內容上投入80億美元，用新的劇集和電影來「淹沒」整個市場，似乎打算以量獲得用戶。HBO則是把資源都投入到為數不多的一些在文化上能引起強大共鳴的頭部內容，像《權力的遊戲》和《西部世界》，似乎打算以質獲得用戶。
相比奈飛和HBO，亞馬遜則顯得非常平庸且中庸。亞馬遜在去年大概花了45億美元在原創內容上（其中包括這次被砍的三部喜劇的嘗試），試圖以此吸引一批用戶。上述被砍的三部喜劇有些確實吸引了一批固定粉絲，但終究還是未能獲得大範圍人群的關注。
有分析直言，像《密西西比》（One Mississippi）這樣的喜劇或《大病》(The Big Sick)這樣的電影只不過是年度續訂Amazon Prime服務的福利之一；對Prime的大多數客戶來說，最主要的福利可能仍然是亞馬遜的兩天免運費服務。
因此，在外界看來，從亞馬遜生態發展的角度，貝佐斯想要打造《權游》這樣的爆款，是合理的。因為如果想把Prime Video打造成一項獨立的服務，那爆款、頭部內容就是吸引用戶註冊的關鍵。
畢竟，儘管Prime Video現階段似乎是以獨立的業務為目標在發展，但亞馬遜自帶的、固有的電商屬性決定了不可能像Netflix一樣，在電視或其他各種體裁的內容上花那麼多錢,電視和電影對亞馬遜整個業務藍圖而言，仍然只是其中一個相對較小的部分。所以亞馬遜更應該學著如何把錢花在刀刃上。
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