幫助醫生打造專業影響力，丁香播咖的商業價值探索
「醫生IP」是近年醫療領域的一個熱門話題。諸如張強、段濤、於鶯、崔玉濤等醫生，通過在互聯網平台的耕耘，形成了不弱於醫院的醫生品牌。
醫生品牌的出現，打破了原先以醫院為核心的醫療關係，極大地促進了醫生人才的流動，並帶來了民營醫院、醫生集團、民營診所等的繁榮。
作為國內最大的醫生平台，丁香園從醫生線上討論社區起步，逐步發展出完善的醫生服務產品和內容。2017年6月，丁香園推出了醫生IP打造計劃，並上線了醫生直播平台——丁香播咖。
日前，丁香園向動脈網透露了丁香播咖上線以來的成績單：短短7個月時間，丁香播咖吸引了數百位專家在這裡進行直播，他們來自數十個城市近兩百個醫院和科室，直播內容涉及心血管、內分泌、腫瘤等19個治療領域，上百個醫學話題在這裡被直播和討論，28萬多名醫生瀏覽觀看或參與互動。
專業運營體系打造醫生品牌
醫生品牌，大致可以分成兩類。
其一是在微博、微信等自媒體平台上，優質醫生用戶通過進行醫學知識科普、表達對時事熱點的看法或發表幽默風趣的言論吸引用戶關注，成為「網紅」，前述提到的段濤、崔玉濤、於鶯等屬於此類；其二是在專業醫療平台上，進行學術內容的傳播，成為行業內的「意見領袖」，更多的是學術價值的體現。
要打造醫生IP，發展醫生個人品牌，需要幾個方面的要素：專業能力、受眾選擇、品牌定位、傳播平台、互動運營、策略優化。
簡而言之就是IP型的醫生必須有過硬的專業能力，找到受眾群及其關注的話題，並在適當的平台上持續進行內容輸出，逐步打造醫生個人品牌。
從這個角度看，丁香園無疑具有非常契合的條件。其擁有200多萬名醫生用戶，覆蓋了中國近70%的醫生群體；大眾/患者用戶超過3000萬，有完整的醫學知識和新媒體矩陣。
在推出醫生IP打造計劃之前，丁香園就已經誕生了眾多的品牌醫生。比如同濟大學附屬同濟醫院內分泌代謝科主治醫師劉光輝，其從2006年10月在丁香園平台進行專業內容的傳播，之後十年間，其在丁香園開過多次公開課，並據此出版了二十多本圖書，成功創建了自己的醫生品牌。
丁香園醫生IP打造計劃就是要培養更多的「劉光輝」，讓更多有想法、能力的醫生能夠找到合適的內容輸出平台，並配合他們完成持續地高質量內容輸出，進而形成個人品牌。
而丁香園為此計劃選擇的載體是直播——丁香播咖，丁香園給丁香播咖的定義是「數據驅動的醫醫/醫患直播互動工具」，它為醫生提供了一體化的直播互動體驗。
將直播這種時效性高、參與感強的工具引入醫療領域，並非丁香園首創。
此前也有一些醫生用戶嘗試在大眾直播平台進行展示，但是效果平平。擱淺的原因在於，缺乏精準的用戶，大眾直播平台對醫學內容沒有強需求，而且黏性不夠。
反之丁香園有豐富的醫生用戶群，他們對專業醫學內容是強需求，其職業生涯需要不斷地學習專業知識「充電」。
丁香播咖還為醫生講者提供了豐富的數據監測工具，講者可以看到受眾的瀏覽時間分布、用戶活躍度、 用戶屬性等信息，便於講者知道誰在看他的直播、他們在哪兒、以及他們是誰等。
據數據分析，丁香播咖還可為講者提供定製化分析報告，幫助合作夥伴構建科學的價值決策機制。
定製分析報告的內容包括：一個醫生講者所能影響的地域和醫院，量化講者的影響力地域範圍；講者專業影響力傳導路線圖，可以看到醫生講者影響的受眾來源；醫生講者在特定屬性群組中綜合影響力排名；在所屬疾病領域內的綜合影響力等。
這些數據分析報告能夠清晰解釋受眾多寡、分布、屬性等問題，便於內容傳播者分析受眾，以作出更精細化、更精準的內容傳播策略。
丁香播咖的商業價值探索
醫生品牌建設完成之後，就需要考慮變現問題，目前看品牌醫生的價值可以由內容輸出、線下轉化、商業化運作來實現。
商業化運作是目前還在探索的一種方式，像張強、段濤、於鶯這樣離開體制自主創業，從醫生集團的「輕」走向診所、醫療機構的「重」，前景還不是十分明朗，也不具有可複製性。
同醫生品牌變現一樣，丁香播咖其實也在探索商業上的可能性。目前看，數字化營銷是其最可能的一種方式。
數字化營銷指的是葯企利用數字化工具進行學術傳播、治療路徑介紹、藥物推介等，國外葯企很早就開始嘗試數字化營銷，很多企業成立了專門的數字營銷部門。
根據普華永道思略特諮詢公司早前公布的一項針對歐美150多位製藥企業高管的調查，90％製藥企業已經廣泛推廣或試點將數字化工具作為營銷的渠道之一，以提供疾病、產品、學術前沿技術及醫學教育的信息及服務。
各大葯企利用數字化工具主要服務於兩個群體——醫生與患者：從服務於醫生的角度來看，製藥企業選擇用數字化工具來進行學術推廣和營銷，主要是對傳統醫藥代表拜訪模式的一種補充，利用其低成本、多樣化的優勢，更好地為葯企和醫生搭建信息溝通平台，而醫生對於數字化工具也表現出樂觀開放的態度。
另外，葯企利用數字化工具可以聚集更多專業知識和資源，從而打造學術高地。
從國內看，此前處方葯的營銷以醫藥代表拜訪、行業會議和學術推廣為主。
在政策推進之下，醫藥代表拜訪模式面臨越來越緊張的合規壓力，積極尋找突破點。而隨著互聯網的高速發展以及互聯網工具的興起，無疑給舊有的營銷體系帶來了補充性方案。
另外，國內醫藥行業正經歷深刻變革，「兩票制」、「營改增」、「醫藥代表備案制」等政策開始實施，也促使醫藥營銷方式和營銷渠道發生變化。
「用戶在哪裡，廣告主就往哪裡走。」這句話放到醫藥數字化營銷上同樣適用，類似於丁香播咖這樣的醫生聚集平台本身有精準的醫生/患者用戶群體，其以直播等形式進行的內容輸出又保持了用戶的黏性，便於相關方在該平台進行數字化營銷的嘗試。
實際上，丁香播咖上線之初，就對此協同模式進行了研判，也有很多醫療企業與之接洽，探討具體的實現方式：與合作夥伴一起，選擇與發展策略相匹配的醫生群體，並通過實踐磨合，與部分品牌醫生建立長期合作關係；或針對不同的品牌醫生，提供更多樣的差異化傳播策略，形成更精準的信息傳遞體系和影響模式。
關鍵在於，各相關方如何參與到丁香播咖的醫生IP打造計劃中來，並和數字營銷進行結合。
丁香播咖提供的方案是——播咖助理，即相關方可以協同醫生進行直播，成為醫生的「經紀人」。播咖助理是醫生進行學術直播的專業助手，工作包括申請創建直播、直播內容規劃、預先傳播、後續內容傳播等。
丁香播咖和播咖助理的價值在於，它既是醫生進行內容傳播、打造IP的平台；又為葯企數字化營銷提供了中間平台，葯企可以通過其參與醫生IP打造的過程，並深耕數字營銷和線上的學術傳播，實現多方資源協同和利益共贏。
文|高康平
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