作者/香雪蘭

1號按：2008，已經是十年前了!2008-2018，中國傳媒業走過怎樣的十年？ 2008-2018，我們傳媒人走過怎樣的十年？傳媒1號推出《2008-2018，傳媒十年》系列專題，為讀者復盤屬於傳媒業、屬於傳媒人的十年風雨。

本系列共包括：

·胡言：電視平台篇

·香雪蘭：網路平台篇

·李偉：電視劇篇

·青枝：綜藝篇

·張答應：明星篇

2004年，我國第一家專業視頻網站樂視網正式上線，視頻網站成為互聯網創業的主流方向。

2008年，確立了視頻網站經營的牌照制度，「大洗牌」之後，視頻網站市場格局初顯，進入多元發展模式探索階段。

2017年，網劇、網綜星光閃耀，優酷、騰訊視頻、愛奇藝「三強爭霸」，十年的時間，視頻網站從新生到少年，從非主流到主流，不僅顛覆了媒介傳播格局，重塑了內容製作行業，同時，也為受眾開啟了一種全新的生活方式。

顛覆媒介傳播格局:對於傳統電視，視頻網站從「朋友」變成「野蠻人」

創立之初，視頻網站只是互聯網上「不入流」的應用之一，並沒有進入當時如日中天的電視台的法「眼」。2010年前後，傳統電視台紛紛上馬自己的網路電視台，與商業視頻網站競爭。雖然擁有內容資源、廣告資源等多重優勢，但因為缺乏生存壓力和互聯網思維，除芒果TV、央視網等，幾乎所有的「網路電視台」全軍覆沒，敗給了商業視頻網站。

如今，商業視頻網站對於傳統電視行業而言，就是「殺」到了家門口的「野蠻人」，不僅搶走了年輕觀眾，還搶走了廣告創收，更重要的是分化了傳統電視曾經「一呼百應」的影響力，將傳統電視從「老大哥」的位置上拉了下來。

1、曾經的朋友

在視頻網站內容建設的初期，大量來自傳統電視台的高收視品牌節目是最主要的內容來源。這些爆款內容，協助視頻網站培養了受眾的使用習慣，助力視頻網站的影響力大幅提升。直到現在，電視版權綜藝依然是視頻網站最主要的流量來源之一。

數據來源：《2017中國網路綜藝市場白皮書》

通過分銷版權把視頻網站「養大」之後，傳統電視才發現不能等閑視之。2014年，湖南衛視就意識到了這個問題，宣布不再分銷品牌節目的網路版權，而是由自家的視頻網站芒果TV獨家播出。時至今日，芒果TV已經盈利，成為湖南廣電的雙輪驅動之一。

央視新聞新媒體部主任楊繼紅認為「很多廣電人為了讓視頻、原創內容見到更多的人，將原創內容源源不斷送到商業網站和合作平台，以獲得一個漂亮的閱讀數據。如今的媒體融合，最大的痛點是呼籲大家把手裡的東西拿好了，不要把自己的東西擺在地攤上賤賣了。為了讓別人知道巷子里的酒香，把飯菜全部送到巷子口的渠道商，他拿著我們數以千億的拿手菜和最好的酒，於是所有的顧客已經不需要再走進那些屬於我們的巷子，那才是最可悲的一天。」

2、現在的「野蠻人」

創立早期，大家認為視頻網站只能在電腦上，在私人觀看視頻的場景中發揮影響力，並不能對傳統電視統治的客廳場景造成衝擊。但是，隨著智能電視、OTT的普及，視頻網站直接進入到了客廳電視中，侵佔了電視的客廳場景。而且，隨著智能手機的普及，移動場景也成了視頻網站的天下。2011年，愛奇藝移動終端的流量佔總流量不到3%，2013年，該比例已經超50%；2017年，愛奇藝多個熱門IP移動端流量佔比超過90%。

湖南廣播電視台台長呂煥斌曾在一次年度總結會上演講《捍衛馬欄山》：「我們要直面野蠻人。從互聯網上崛起的新媒體就是這樣一群野蠻人。面對這些野蠻人，我們既要給予尊敬——尊敬他們創新創業的野蠻精神，也絕不能被他們的野蠻所恐嚇。」

分流受眾。數據顯示，2008年左右，有1.6億網民曾通過網路欣賞過影視節目；到了2017年，我國網路視頻用戶規模已達到5.7億。而且，不僅是年輕人，中老年人也開始「向網遷徙」，視頻網站的受眾越來越符合中國主流人口結構。

切割廣告。視頻網站「挾」年輕受眾「以令」廣告主，再加上新穎靈活的廣告營銷模式，吸引了大量廣告品牌的投放。艾瑞諮詢數據顯示，2011年中國在線視頻行業市場規模為62.7億，2018年預計達到1139.9億。視頻網站廣告營銷方式不斷創新，創意中插實現爆髮式增長，《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》中插廣告上線10分鐘售空。

挖走人才。從傳統媒體出走到視頻網站的業內「大咖」數不勝數，可以說，目前支撐視頻網站的中堅力量，很多都來自於傳統媒體。

爭奪頭部內容話語權。隨著視頻網站不斷發展，頭部劇集的話語權正在由「台」向「網」，進行交割。一線衛視周播劇場的多數劇目都已經採用「先網後台」的播出模式，淪落為網劇的「重播劇場」，而黃金劇場也出現了多部「先網後台」劇目。

近日有消息稱，2018年，為了獲得版權擴大影響力佔據更多市場，優酷和騰訊視頻作出了虧損80億元的預算，愛奇藝為30億元。三大視頻網站總共190億元的虧損額度，傳統電視台要如何與之競爭？

十年的時間，「台」「網」相愛相殺，那下一個十年呢？

重塑內容製作行業：對於內容製作行業，視頻網站從盜版人變成組局者

對於內容製作行業而言，視頻網站的身份不斷演化，其背後是由視頻網站商業模式的底層邏輯或者說是「宿命」所決定的。

1、第一階段：盜版人

視頻網站誕生的最初，內容建設主要依賴網友上傳、分享視頻的模式。這種模式成本較低，但廣告價值不大。2008年開始，廣電總局等相關部門加大了對視頻網站盜版行為的查處力度，而且，美國依靠正版高清視頻的HULU網站收穫不錯，引得國內主流視頻網站紛紛效仿，開始重視版權內容的引進。

2、第二階段：金主

相對於傳統電視365天x24小時的有限的內容需求而言，視頻網站就像是個「無底洞」，對於視頻內容的需求量是無限量的。而且，在用戶付費的年代，在用戶退訂或者付費到期之前必須推出能夠吸引用戶留下來的劇集或內容。這就導致視頻網站對優質內容資源的追逐上升到了一個前所未有的高度和量級。

相關資料顯示，2015年，愛奇藝獨播的《盜墓筆記》雖然遭遇網友吐槽，但點擊量卻一直居高不下，加上同樣熱播的《花千骨》，兩部獨播劇助推愛奇藝平均活躍用戶增長184%。主流視頻網站意識到了正版視頻內容的價值，再加上背景強大，手頭寬裕，開始大力收購正版視頻版權，版權費用開始飆升。

2006年的《金婚》《士兵突擊》等劇目版權費僅有3千/集左右，但2017年前後，《琅琊榜2》網路版權費用為800萬/集，《如懿傳》網路版權費用高達900萬/集。

視頻網站的這個發展階段對於內容製作行業而言，是非常大的利好，因為這意味著增加了多個「吞吐量」巨大的播出平台，不僅好劇能很快賣出去，就是積壓劇、電視台退檔的劇，都有了「重見天日」的可能。而且，在頭部劇集的版權收入中，視頻網站的「出價」很快超過了傳統電視，成為了劇集收入的一大部分。

3、第三階段：組局者

好景不長，隨著版權費用的飆升，視頻網站再有錢也「燒不起了」。那為什麼不能自己組局生產內容呢？於是，視頻網站開始考慮重建與內容方的關係，並且開始收購內容製作公司、組建內容製作團隊，生產自製內容。視頻網站逐漸實現了從播出平台向內容制播一體化平台的轉換。

2011年左右，視頻網站自製內容已經初具影響力，搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》等節目成為當時的代表性節目。2012年，優酷土豆推出了「優酷出品」「優酷自製綜藝」「土豆映像」三大自製內容戰略。2013年，樂視網開闢「樂視午間自製劇場」，排名前十的網路劇，樂視網自製劇有6部入選，大名鼎鼎的《太子妃升職記》也是誕生於此。2014年愛奇藝《奇葩說》上線，被封為第一檔超級網綜。

到了2017年，視頻網站自製內容更是星光閃耀。綜藝方面，誕生了《中國有嘻哈》等超級網綜，在一定程度上標識著綜藝節目的互聯網時代到來；劇集方面，逐漸形成了偏向於美劇模式的制播標準，很大程度上助推國產劇集整體製作水平大幅提升。網劇《白夜追兇》《無證之罪》等輸出至美國視頻網站，更給視頻網站自製內容打了一劑強心針。

視頻網站自己進行內容生產的好處一方面在於可以節約版權費用。另一方面在於可以與其他視頻網站在內容方面形成一定的差異化，帶出自身品牌特色，有助於付費會員拉新。而且，自製內容還可以以營銷為基礎，增強上下游產業鏈關聯度，提升生態化平台的整體協同開發能力。圍繞IP可以嘗試多種變現方式，創新盈利模式，拓展盈利渠道。

阿里巴巴俞永福曾表示「大視頻行業進入下半場，單打獨鬥已經無法應對市場的變化和需求，只有將產業上下游相互拉通、銜接，外延式成長、集團式作戰，才能在全鏈路地積蓄自身優勢和競爭力。」

視頻網站自製內容需求的爆發，推動了內容生產方式的變革。三大視頻網站都摸索創建了符合自身特點的內容生產邏輯和方法。愛奇藝的海豚、幼虎、天鵝、雲騰、蒼穹等五大計劃，在網路文學、動漫、網劇、製片、表演等方面大力扶持原創力的提升，從不同的角度協助解決優質內容的來源問題。優酷提出了平台方與內容方應該是「共生關係」的概念，重構與內容方之間的關係。騰訊視頻「鬼吹燈」全系列開發星光熠熠。

老牌影視公司明顯感受到了來自視頻網站自製內容的威脅。近期，華誼兄弟公布了一份包括19部劇集在內的新片單，其中70%以上的作品側重於網路播出平台。王中磊感慨了兩年來網劇的環境、內容上發生的變化，並決意發起反攻。

十年的時間，視頻網站已經成長為內容製作行業中最重要的「組局者」之一，下一個十年，視頻網站又將如何改變內容製作行業呢？

開啟全新生活方式：對於受眾，視頻網站從不入流變成「超級用戶」身份開啟者

視頻網站給受眾帶來的改變也是巨大的，幾乎顛覆了受眾尤其是年輕受眾的視頻媒介接觸方式，重塑了一種全新的視頻生活方式，並且開啟了「超級用戶」身份。

1、內容庫、明星製造工廠、社交入口。

《太子妃升職記》播出期間，上線9天播放量破億，引發業內熱議；2017年《楚喬傳》上線兩周，播放量破100億。從一億到百億，背後是受眾對視頻網站平台的巨大認可。

視頻網站為受眾提供了巨大的視頻內容庫，極大的豐富了受眾的選擇。視頻網站還改變了受眾與視頻內容的相處方式，由被動的等待和接受改為主動的選擇。投屏模式、倍速模式、彈幕模式……在各種新技術的加持之下，受眾享受視頻生活的方式已然不同於往日。

而且，視頻網站對於受眾而言，不僅僅是播出平台，同時還是社交入口。愛奇藝首席內容官王曉暉曾表示「現在看視頻的用戶51%分享到了朋友圈，44%轉發了平台，39%進行了留言，也就是說觀眾都在進行互動。」 愛奇藝泡泡社區等依託視頻網站的社交形式為粉絲們提供了新的社交場景。

視頻網站還成為了重要的明星製造和翻新的「夢工廠」，張天愛、盛一倫、胡一天、潘粵明、李誕等近兩年年輕用戶喜歡的明星，大多來自視頻網站的網劇或網綜。

2、視頻「超級用戶」身份開啟者。

2015年前後，視頻網站會員付費業務開始大發展，相關數據顯示，2015年付費會員數量達到了2200萬，較2014年提升133%；到2017年預計全網付費會員已經過億。

從免費到付費，是視頻網站自身商業模式的升級，同時也培養了用戶付費收看視頻內容的習慣。視頻網站從流量思維模式轉向超級用戶思維模式，用付費的方式甄選出超級用戶，為超級用戶提供更加優質、更有效率的服務。

付費會員模式的開始，意味著「在企業和消費者之間建立了一種可持續可信任的正式關係」。用戶成為視頻網站的超級會員後，可以享受視頻網站更高品質的內容、更豐富的互動形式、更多元的會員權益來等更有效率的服務。

十年的時間，受眾已然不同，這背後很多的習慣變化都與視頻網站有關。下一個時間，視頻網站又將如何重塑受眾呢？

國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長田進在中國網路視聽大會發表主旨演講時強調，網路視聽新媒體成為傳播黨的聲音的重要陣地，網路視聽節目成為社會主義文藝的重要力量，網路視聽服務成為人民群眾文化信息消費的重要平台，網路視聽產業成為實施創新驅動戰略、培育新經濟的重要引擎。

視頻網站儘管還面臨各種各樣的「成長的煩惱」，下一個十年也不知道「三大」中誰還會在，但可見的未來依然是燦若星辰！

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